la mode autophage

N°34 SS20 , Alizée Keller

Dans « La Société autophage » (2017), Anselm Jappe défendait l’idée d’une société engagée dans un vaste processus d’autodestruction, notamment environnementale. Souvent vilipendée, parfois à tort, la mode en semble tout de même l’incarnation. Pourtant, les initiatives « responsables » y abondent, tout comme les marques « éthiques ». Mais l’industrie n’en demeure-t-elle pas moins autophage ? Ces actions suffisent-elles réellement à rompre avec son élan suicidaire ?

Le 14 novembre 2019, Kering et l’Institut français de la mode inauguraient la Chaire Sustainability IFM-Kering en vue d’encadrer des « travaux de recherche scientifique sur un champ large de thématiques liées au développement durable ». À première vue louable – mais qui pourrait-il se manifester contre un tel effort ? –, la tentative s’ajoute aux différentes actions entreprises par le groupe Kering pour se rendre sustainable, à l’instar du fameux Fashion Pact élaboré sous l’impulsion de François-Henri Pinault, et rejoint par près de 24 nouveaux acteurs du secteur de la mode au mois d’octobre précédent. Le directeur général affirme donc désormais à qui veut l’entendre aspirer à la neutralité carbone du groupe, mais surtout vouloir compenser financièrement son impact sur l’environnement, complétant à merveille les déclarations du directeur général de Gucci, Marco Bizzarri, qui soulignait que « la seule façon de réduire les émissions à zéro serait de fermer l’entreprise », et qu’il serait par conséquent préférable de s’en excuser par le financement de projets environnementaux.

il conviendrait de s’attaquer dans le champ vestimentaire au renouvellement permanent, à la frénésie du nouveau pour le nouveau, en bref au cycle de mode

Si ces discours demeurent parcellaires, ils semblent néanmoins témoigner plus largement d’un réel consensus – ironiquement souvent affirmé sous forme de manifestes – dans l’industrie de la mode à propos de la question environnementale, selon lequel il faudrait « changer de mode », embrasser une mode plus « responsable », « renouveler les modes de consommation et de production »1, sans s’attarder sur le fondement même de son activité, ni sur le caractère éminemment oxymorique de l’idée de « développement durable », et par là de « mode durable ».2

Mais sans doute est-il encore plus attristant de constater cette mystification chez certaines marques s’affichant comme conscientes et engagées, où l’enjeu ne semble se réduire qu’à la bonne-conscientisation, à la déculpabilisation de l’acte de production et de consommation, sans penser la sortie, là encore, d’un modèle de croissance productiviste et consumériste fondé sur le renouvellement et la qualité douteuse de ses productions. Créée en 2005, Veja en apparaît comme l’archétype, son apôtre obsessionnel, au gré d’un véritable fétichisme de la transparence. Il s’agit alors pour ses fondateurs de tout exhiber : des contrats signés avec les producteurs au prix d’achat du coton, en passant par la traditionnelle photographie avec les agriculteurs, tout en se vantant d’une « croissance à deux chiffres depuis plus de dix ans », de leur présence dans 1 800 points de vente, et d’un projet visant à concilier « démarche éthique et écologique » et « compétitivité ». Opération de surface, sans remise en cause de l’acte d’achat en soi3, de l’idée de renouvellement, de fétichisme de la marchandise, la démarche se condamne à ne s’apparenter en définitive qu’à une sorte d’« hijacking d’un responsable » 4 en totale incapacité d’aborder la thématique des besoins.

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Il serait pourtant pertinent de nous engager sur ce terrain, d’outrepasser l’idée d’une croissance « verte » s’arrimant à nos besoins, pour nous inquiéter au contraire de leur redéfinition, à travers une réhabilitation de la distinction entre besoins authentiques et artificiels, dernièrement réintroduite par le sociologue suisse Razmig Keucheyan. En tant que besoins physiologiques, mais aussi « radicaux » ou « qualitatifs »5, il conviendrait ainsi de différencier ces besoins authentiques de besoins artificiels définis par leur superfluité. Si ces notions sont évidemment relatives – il est en effet difficile d’imaginer une quelconque instance statuer sur ce genre de questions ayant plutôt trait aux subjectivités –, elles suggéreraient pourtant de s’attaquer dans le champ vestimentaire au renouvellement permanent, à la frénésie du nouveau pour le nouveau, en bref au cycle de mode, pour imaginer un vêtement n’aspirant plus qu’à des fonctions hygiénique, pudique et ornementale. Alors, seulement, la désaliénation vestimentaire pourrait-elle être engagée. Mais comment esquisser un tel mouvement en évitant l’écueil totalitaire ? Peut-on réellement penser une esthétique s’harmonisant à une restructuration des besoins ? Comment concilier subjectivité, luxe vestimentaire et égalité ?

L’esthétique vestimentaire désaliénée se rapporterait au fond à la problématique de l’émancipation des biens que Keucheyan définit par quatre caractéristiques majeures – pas toutes nécessairement applicables au vêtement –, à savoir la robus-tesse (limitation des nuisances et stabilité technologique), la démontabilité (disponibilité des pièces ou des composants de remplacement), l’inter-opéra-bilité (possibilité d’utilisation du bien avec ceux d’autres marques) et l’évolutivité (intégration des futures technologies). Depuis 1979, le designer Geoffrey B. Small s’inscrit précisément dans la production de vêtements émancipés. Par sa réduction maximale des nuisances causées par la production vestimentaire, son eschatologie industrielle, son ambition assumée de concevoir un vêtement personnellement réalisé pour le porteur et destiné à être conservé à vie6, le créateur américain poursuit une luxueuse décroissance vestimentaire, dont le défi pourrait être d’imaginer sa généralisation. Parce qu’il serait bien possible de répondre à l’oxymore de « mode durable » par une nouvelle antinomie, celle-ci certainement moins fantasmagorique, de « luxe d’abondance » ou de « luxe égalitaire », dictant la fin de la corrélation entre luxe, classe et distinction, et signant en somme un réenchantement vestimentaire. Ce serait plus précisément renouer avec l’idée de luxe communal et anarchiste « rompant la monotonie de l’existence » défendue par P. Kropotkine7 pour parvenir à la « re-création du style » telle que l’appelait de ses vœux Henri Lefebvre. 

1 Je fais ici référence à la rhétorique employée par le mouvement « Go for Good, pour une mode plus responsable » entrepris par le groupe Galeries Lafayette et notamment au slogan « Le monde change, la mode change, nous changeons aussi ». https://goforgood.galerieslafayette.com/ consulté le 5 janvier 2020.
2 Serge Latouche, « L’Imposture du développement durable ou les habits neufs du développement », Mondes en développement, vol. no 121, no 1, 2003, pp. 23-30.
3 Dans la partie « surconsommation » de ses « limites », Veja semble effleurer le problème, sans malheureusement pousser la réflexion plus loin. https://project.veja-store.com/fr/single/limits consulté le 5 janvier 2020.
4 J’emprunte ici l’expression utilisée par Geoffrey B. Small pour commenter le thème de sa collection automne 2019 sobrement intitulée « I am not sustainable », faisant écho à la vogue du « responsable ». « Geoffrey B. Small », Many of Them, vol. 7., pp. 318-323.
5 Pour R. Keucheyan, les « besoins authentiques » renvoient autant aux besoins biologiques qu’aux besoins « qualitatifs » ou « radicaux », les deux derniers termes étant respectivement empruntés à André Gorz et Agnes Heller. Cf. Razmig Keucheyan, Les Besoins artificiels. Comment sortir du consumérisme, Zones, 2019.
6 Sur le rapport de Geoffrey B. Small au recyclage, ses procédés de recherche ou ses engagements écologistes, cf. http://www.stylezeitgeist.com/forums/showthread.php?7432-Geoffrey-B-Small
7 Idée originellement émise dans le manifeste de la Fédération des artistes de Paris de la Commune de Paris en avril 1871. Cf. Kristin Ross, L’Imaginaire de la Commune, La Fabrique, 2015.