mais pourquoi défiler ?

N°1 Fall 10 , Cédric Saint André Perrin

À Paris, entre in et off, le calendrier des collections de prêt-à-porter enchaîne pas moins de cent défilés sur neuf jours. Mais à quoi bon s’échiner à lancer des filles piétiner de long en large sur des podiums ? Pour présenter les dernières nouveautés à un parterre d’acheteurs et de journalistes, serait-on tenté de répondre. Oui, mais pas si simple… Loin de se cantonner à promouvoir des nippes, les shows sont l’occasion de tours de passe-passe médiatiques sophistiqués, de stratégies de marque, de volontés politiques et d’ego qui se mêlent étroitement. Revue des différentes problématiques…

Pour soutenir le rythme commercial

Il fut un temps lointain où, de défilés, il n’était que couture. À l’ère préhistorique du sur-mesure et des froufrous faits main. Puis vint la révolution du prêt-à-porter, qui impliqua l’organisation dès les années 70 d’un second calendrier de présentations par saison. Accélération des rythmes de livraison, fast fashion, besoin de nourrir sans cesse en images la bête Internet… voici que les pré-collections défilent à leur tour : et de trois sessions ! Les lignes homme se révélant un relais de croissance pour remédier à la baisse des ventes de maroquinerie : et de quatre shows à programmer dans les grandes maisons ! Sans compter avec les catwalks montés à Londres, Marrakech ou Moscou pour célébrer l’ouverture de boutiques et les présentations commerciales en show-room. À cette cadence, il est des griffes qui défileront bientôt tous les jours que l’an fait.

Par obligation

Impossible pour certaines maisons – souvent de vieux noms de la couture au lustre fané – d’y déroger. Les contrats de licences à l’autre bout du globe stipulent la tenue saisonnière d’un show pour assurer le rayonnement de la marque. Et qu’importe si la salle est à moitié vide, les mannequins sorties d’on ne sait où et la collection franchement rance, ce défilé à la va-comme-je-te-pousse permet d’écouler en douce parapluies, mouchoirs et extensions capillaires au fin fond
de la Corée.

casser sa tirelire pour organiser un défilé peut s’avérer un excellent investissement si, conquis par leur petite prestation, un géant du luxe avait l’obligeance de leur confier la direction artistique d’une de ses maisons

Pour se faire connaître

Sûrs de leur talent après quelques stages, remontés à bloc par un prix dans un festival à la noix, des rêves plein les mirettes, ils se lancent et prennent d’assaut les podiums. Papa a dû vider son Codevi, sœurette fait la cousette et le boyfriend officie comme RP autant que comme coursier. Que de bonnes volontés ! Quelle énergie ! Et parfois même quelle belle créativité ! Manque juste un peu de place sur les portants des boutiques pour accueillir ce joli monde. Advienne qu’adviendra…

Models wearing traditional Korean hanbock outfits designed by Park Sulnyeo plunge into an aquarium as part of an unconventional fashion show in Seoul to mark the opening of a new department store. Août 2010 © AP Photo/Lee Jin-Man

Pour amuser la galerie

Ce n’est pas tous les jours qu’on a la chance de voir Daniela Lumbroso, Valérie Damido et Lara Fabian sur un podium. Ce casting de rêve, c’est celui de la dernière édition du défilé du Salon du Chocolat. Un festival de robes à croquer qui chaque année ensorcelle le hall 5 de la Porte de Versailles. Rien de tel qu’un défilé spectacle pour affirmer le positionnement giga-branché d’une manifestation, voire d’une marque. Le fabricant de cigarettes Silk Cut et les vodkas Smirnoff s’y sont essayés lors de maxi-teufs. De bons souvenirs et de bonnes gueules de bois…

Pour trouver du boulot

Combien de jeunes talents fraîchement sortis des écoles et de stylistes sur le retour n’ont pas fait ce petit calcul : casser sa tirelire pour organiser un défilé peut s’avérer un excellent investissement si, conquis par leur petite prestation, un géant du luxe avait l’obligeance de leur confier la direction artistique d’une de ses maisons. Mais pour un Riccardo Tisci propulsé chez Givenchy, combien de stylistes sur le carreau après trois saisons ?

Thakoon Spring 2009 runway show, new York, Thomas Muchowski / live load inc.

Pour se faire plaisir

Signer les collections d’un des géants de la mode demeure le fantasme de tout styliste en herbe, mais contraintes marketing, guéguerres politiques internes et limites d’un cadre stylistique étroit restent le calvaire de moult designers de renom. De Karl Lagerfeld à Christophe Lemaire, ils sont nombreux à sentir le besoin de présenter une mode plus proche de leur vérité. Leurs défilés en nom propre sont leur soupape de sécurité et qu’importe s’ils ne rencontrent pas toujours un franc succès ; il en va de leur équilibre personnel.

Pour modifier l’ADN d’une griffe

On doit la recette magique à Tom Ford. Entré par la petite porte chez Gucci en 90, comme styliste du prêt-à-porter, le Texan réédite les classiques qui firent le succès de la maison dans les années 50, mocassins à mors et sac à anses bambou. En 1994, Ford met le turbo et défile pour la première fois. Son mix du chic « à la Saint Laurent » mâtiné de minimalisme « à la Halston » permettra à Gucci de définir les contours du luxe contemporain. Louis Vuitton, Céline, Prada… toutes les griffes de maroquinerie lui emboîteront le pas, jouant la carte du prêt-à-porter pour se donner une image globale.

Pour exister dans la presse

Organiser un défilé de prêt-à-porter – quitte à ne vendre que dans des proportions symboliques – permet aux griffes de maroquinerie qui investissent massivement en achat d’espaces publicitaires dans la presse de rentabiliser au mieux leur plan média. Une silhouette total look pleine page se révèle toujours plus « impactante » qu’un sac noyé dans la sélection d’une rubrique shopping.

Pour vendre des bidules

Chez l’un, des top models fardées comme des drag queens, juchées sur d’improbables socques, arborent des « tailleurs bar » cartonneux, quand chez l’autre un lion de carton-pâte géant surplombe les mannequins en tenue de bohémiennes grand luxe. Voilà une bonne décennie que les présentations de haute couture ont viré au grand barnum. Les passages sont destinés à être vus, photographiés ou filmés pour le 20 Heures davantage que les vêtements à être portés… De vagues déclinaisons commerciales attendent les clientes dans la quiétude des salons, mais le jour du show, il faut assurer la retape. Et les rédactrices stars et célébrités au premier rang sont mises à contribution : invitées à prendre la pose pour les paparazzis et à répondre aux interviews flashs des télés câblées. La machine à rêves bat son plein ; il est question d’assurer les ventes de J’adore et de Rouge Coco. La grosse industrie…

Pour monter en gamme

Lorsqu’une griffe moyenne gamme comme Vanessa Bruno ou Paul & Joe décide de défiler, il s’agit d’affirmer sa créativité, de se démarquer de ses concurrents, tel Zadig & Voltaire, plus centré sur des produits néo-basiques. Grimper sur un podium, c’est escalader une marche, se hisser à un autre niveau.

Pour se la jouer international

Masaki Matsushima, Number (N)ine, Hiromichi Nakano… Nombreuses furent les griffes japonaises à tenter leur chance à Paris. Certaines s’acharnent à présenter devant un parterre exclusivement composé de compatriotes, en l’absence de journalistes et acheteurs internationaux, mais bon… Défiler dans la ville lumière – voire y posséder une boutique –, c’est jouer dans la cour des grands, c’est une sorte d’aristocratisation, même si les griffes nippones n’ont, le plus souvent, aucune volonté commerciale hors de l’Archipel. Leur marché intérieur suffisant amplement à satisfaire leurs ambitions, pourquoi s’embêter à démarcher un réseau de multimarques international encombré ?

Pour promouvoir le tourisme

Séoul, São Paulo, Cape Town, Tbilissi ont leur semaine de la mode. Qu’importe si le pays ne bénéficie pas d’une industrie textile, une fashion week organisée à grand renfort de marques locales, talents azimutés et sponsors alcoolisés, voilà qui donne une touche trendy à une ville soucieuse de moderniser son image. Comme une gay pride, une foire gastronomique, un parcours design ou un festival rock, une semaine de collections est garante de la vitalité culturelle d’une destination. Atout majeur quand les plages de sable fin font cruellement défaut…

Pour relancer une industrie textile

Propulsée en 1986 par un plan destiné à relancer l’industrie textile belge, la première génération de créateurs (Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, etc.) permit au made in Belgium d’acquérir une aura internationale qui bénéficiera à moult griffes commerciales telles Anvers ou Nathan. À sa façon, à travers des fashion weeks à Lisbonne et des défilés collectifs parisiens, le Portugal tenta – mais sans grand succès – de modifier son image de fabricant bon marché européen. En soutenant des talents comme Hussein Chalayan, les Turcs, confrontés à la concurrence asiatique cherchent, eux aussi, à monter en gamme. Quant aux industriels chinois, ils s’activent à promouvoir leurs propres talents. Leur rêve ? Développer des griffes propres pour ne plus se cantonner au rôle de sous-traitant des marques occidentales.

Pour faire démonstration de sa force

S’offrir le Grand Palais ou investir la cour carré du Louvre le temps d’un méga-show durant lequel les tops n’assurent qu’un passage souligne la bonne santé financière d’une griffe, flacons de parfum attendant les rédactrices sur leur siège, coupes de champagne et autres zakouskis attirant les bonnes grâces. Qu’ils soient militaires, syndicaux, religieux ou de mode, les défilés se révèlent toujours une démonstration de pouvoir. Une forme d’intimidation.