balmain/rousteing

N°32 SS19 , Mathieu Buard & Céline Mallet

Depuis près d’une décennie, la maison Balmain, aujourd’hui possédée par le Qatar, développe une communication tentaculaire combinant « empowerment » et « soft power » redoutablement efficace. Son leader charismatique, Olivier Rousteing, a élu pour dernière muse le 5e élément Milla Jovovich, amazone puissante. L’occasion d’un passage en revue des formats de communication Balmain, version Rousteing.

La femme Balmain

L’on pourrait décrypter les évolutions des femmes qu’Olivier Rousteing habille au regard d’une histoire de la maison Balmain depuis 1945, passant de Pierre Balmain à Christophe Décarnin, d’une certaine idée des femmes, non pas de portraits mais d’oraisons glamours et de blasons tenaces. La maison Balmain aime habiller les femmes de pouvoir, sinon toutes au moins certaines de l’histoire contemporaine, ainsi que les femmes du monde. La haute couture et le luxe s’accordent bien avec l’exaltation d’une séduction spectaculaire. Pierre Balmain, Oscar de La Renta, Christophe Décarnin… et Olivier Rousteing perpétuent cette tradition. Mais l’on doit à ce dernier d’avoir accaparé les grandes égéries pop, elles-mêmes adulées sur les réseaux, pour gagner une aura médiatique et démocratique inédite.

Campagne Balmain FW18

Now it’s show business ! Balmain est devenu cette machine de guerre : une mode à l’opposé du normal, très bling, saturée par le dessin et le décor, au risque de la caricature, théâtrale, portée par des dieux et déesses au corps miraculeux, mutant voire virtuel. Un corps traversé par les intensités du contemporain comme dévoué à l’image ; corps populaire, métissé, mondial, opulent mais modelé par le sport, la chirurgie, la cosmétique, et travaillé pour la scène – l’arène. Équation redoutable entre mirage et accessibilité ! De là, Balmain peut essaimer comme il le souhaite…

balmain postule le statement d’un goût d’hyper visibilité, corollaire aux collaborations multiples, aux allants non pas démocratiques mais populaires

Instagram

Instagram est le lieu de cette passion pour une communication horizontale et massive, où matière, corps, égérie, tout au même plan, fait événement, pour dire ceci : Balmain is now. Est-ce pour autant une hyper transparence de la communication ? Dieu sait s’il y a du filtre et de l’artifice dans ce segment de la mode contemporaine qui hurle au glamour (avec une super choré’ et des stroboscopes). Le contouring de Kim, ce maquillage qui sculpte intégralement le visage avec la lumière et une dose de fond de teint, en est d’ailleurs une bonne métaphore.

Capture du compte Instagram de Balmain

Mais précisons : il y a deux comptes Instagram, celui de la marque, consacré aux égéries, de Binoche à Beyoncé, de Kim à Rihanna et tous les modèles susceptibles d’improviser un déhanché en carapace étincelante… et celui d’Olivier Rousteing lui-même, égérie parmi les égéries, symbole de réussite, qui incarne le créateur dans son sens génial, élitaire, narcissique – une sorte de Gianni Versace made in France. Plutôt qu’un partage réel, les comptes Instagram clament la volonté de communion permanente, désirante, autour d’une icône. Un mouvement ascensionnel. Quoiqu’on y discute aussi politique lorsque Rousteing dit, sans fard cette fois, son admiration pour les sommets élyséens… Brigitte Macron le lui rend bien, puisqu’elle porte régulièrement des pièces à manches souvent extraites du corpus du vêtement masculin, costume ou militaire, donc d’une certaine stature.

ajourés arachnéens, hyper broderies, drapés brillants, imprimés électriques… toutes les formes les plus manifestes d’ennoblissement sont convoquées

Le site Internet

Balmain entend donc faire rêver le monde entier. Le site Internet – où les pastilles d’images s’animent frénétiquement au moindre clic – renvoie une allure immédiate, reconnaissable, et un luxe lisible par tous, hâbleur au premier degré : lumière ! Mon beau miroir… Ajourés arachnéens, hyper broderies, drapés brillants, imprimés électriques… toutes les formes les plus manifestes d’ennoblissement sont convoquées. Rien à voir avec l’invisibilité hautaine, les propositions en mode mineur, les gestes alternatifs et tous les seconds degrés de l’avant-garde, qui commence (timidement) à vouloir produire autrement, à retrouver de la rareté, du silence. Sur le site, autre espace du retail, cette anecdote : « Il est très facile pour Olivier Rousteing de décider quelles sont les créations qui feront leur entrée dans sa gamme Balmain Kids : il retravaille tout simplement les modèles présentés aux défilés Balmain et pour lesquels les parents lui supplient de proposer une version enfant. »

Les collaborations

Balmain clame les dernières mutations de la grande industrie du luxe et son fonctionnement ces dernières décennies ; un luxe ouvertement global et tantrique, avec tout ce que cette proposition peut avoir de paradoxal, et dont les objets, lorsqu’ils ne sont pas directement accessibles peuvent donner lieu à toutes les franchises, les partenariats, les déclinaisons. H&M à l’évidence, ou L’Oréal, qui avec Balmain clamait en 2017 : « Unis, nous sommes invincibles ! »

Campagne de la collaboration Balmain × L’Oréal

Balmain, comme entité commerciale, postule une volonté d’édicter le statement d’un goût d’hyper visibilité, corollaire aux collaborations multiples, aux allants non pas démocratiques mais populaires. Avec L’Oréal, la diffusion d’une cosmétique de masse fait démonstration, le lipstick en palette multicolore mate aux offices de liant universel, donne le change, très classiquement. Un teaser ultra court et ultra bright, pour l’hyper color riche, sur les partitions de McCann Paris et une réalisation de Colin Tilley entre les Tuileries et Opéra, enferme l’hypothèse de ces tribus dans une vision nerveuse et néoglam d’une vie d’étincelles.

Campagne Balmain SS15

Les campagnes

Où l’on retrouve des corps fantasques, dont la pointe cardinale est Kim Kardashian-West, accompagnée de son compagnon Kanye, présents dans la campagne papier Spring-Summer 2015 réalisée par Mario Sorrenti, sous la direction de Pascal Dangin. Cette « Army of lovers », série de quatre images où le couple se représente, est l’écho sans ambages d’une perspective qu’Olivier Rousteing développe depuis son début, de montrer frontalement et sans autre artifice que l’icône convoquée, et sans autre filtre que l’immédiateté la plus instantanée, tout juste des néons et une bagnole en arrière-plan, tel que les nouveaux médias et les réseaux sociaux l’exécutent, la forme pour le fond, un retour très américain au medium is the message mcluhanien.

Campagne Balmain FW17-18

En 2017, Olivier Rousteing développe une série d’images, entre hommages et citations aux grandes icônes de la mode, à la Newton… Noir et blanc, Rebel Rebel. Ce qui est amusant, c’est la kyrielle de ces images sur le site Balmain qui défilent, cinématographiques. Imprimées, ces campagnes sont. Mais finalement, les campagnes presse ne seraient-elles pas le parent pauvre ? Le virtuel et l’imagerie people qui l’infuse auraient-ils dévoré la campagne traditionnelle ?

Visual merchandising

Pour le reste et a contrario, le visual merchandising institue une mise à distance, le sentiment d’un accès exclusif, d’un étiage « riche » de matériaux et d’assemblages quasi carénés qui édictent la rareté comme exception, un quasi sur-mesure. Le sentiment d’une haute couture. Or, blanc, essence de bois viennent par complémentarité faire valoir les gammes de matières textiles et rendent lisible le vestiaire de vestale glam rock, rebellion amazon power. Et des miroirs, pour écho, qui flattent Narcisse et ses ors encore… Le Parthénon retail donne le sentiment d’être paradoxalement en solitaire, l’accumulation des miroirs jouant le rôle d’une élévation divine mais déserte. Autoconsécration ? Autosacrement ?

Vue de la boutique Balmain à Milan

Les miroirs qui rythment l’espace des boutiques en sont une métaphore monumentale. Comme la version exclusive du selfie, pour celle qui peut se payer la robe plutôt que le simple bâton de rouge, même à 16 euros – mais que les jeunes filles d’aujourd’hui testent aux yeux de tous et longuement en ligne afin de s’accaparer un peu de puissance, en espérant mieux.

Le défilé

Dans le défilé, l’on constate une énergie rock, un rythme séquencé, d’idoles acérées, dans des décors de vaisseaux haussmanniens et des clairs-obscurs forcés, où les brillants argent et or claquent. De corridor en salle de bal, le récit est très cohérent avec le discours global de la maison Balmain. Femmes puissantes qui déboulent avec assurance et vitesse, qui traversent le set parisien, c’est-à-dire mondain, c’est-à-dire chic. Comme Milla, aura magnétique d’un cinquième élément indiscutable. La kyrielle des images défile non sur un mode cinématographique, mais plutôt à la manière hystérique d’un clip à grande vitesse, un hyper battement de papillon, un film de Ryan Trecartin sans la distance acerbe.

Décor défilé Balmain homme 2017

L’on a effectivement tendance à oublier les images des campagnes presse devant la grande efficacité des plateformes ou du défilé people : les corps et des postures y sont simplement plus impeccablement retouchés, les poses plus arrêtées, maniérées ou grandiloquentes… C’est la seule décision remarquable de mise en scène, avec le casting évidemment. Ainsi, la succession des décors y est indifférente, comme le fragment du palace ou l’entrée de gala qu’attrape incidemment le paparazzi juste derrière Kim. Un lavomatic : qui le croira ?

Campagne Balmain FW18

Ici, le système de la mode serait-il bordé jusqu’à un point de non-retour ? Ne resterait-il qu’à attendre le moment de bascule, la décadence ? Reste que le compte d’Olivier Rousteing constitue parfois une véritable agora. Fascinante interface où se négocie la réalité ou l’irréalité, post modernes, d’un lieu commun.