luxe et patrimoine

N°33 FW19 , Angelo Cirimele

Longtemps reléguées en périphérie sinon en province, les archives des marques de luxe retrouvent une certaine centralité, tant pour la création que la communication. Revue de détail à visage couvert.

Angelo Cirimele Comment une marque vous interroge au sujet de son patrimoine ?

Monsieur X Assez simplement, on s’apprivoise… Elle me demande ce que je pense de la marque, puis je fais des recherches. Bien entendu, je dois respecter une certaine confidentialité. Ensuite, les demandes ne sont pas forcément très précises. Ça peut être : on possède un lieu, que pourrait-on imaginer avec ?

AC Et à quoi peuvent ressembler vos réponses ?

MX Il existe de nombreuses manières de faire infuser le patrimoine dans une entreprise : la création bien sûr, mais surtout la communication. Celle en direction des publics plus larges à travers des expositions, par exemple, mais on oublie que le patrimoine peut être un vecteur d’adhésion très fort en interne. Travailler dans une entreprise qui a une histoire touche beaucoup les gens, de la compta au standard.

AC Les marques de luxe sont-elles conscientes de l’importance de constituer des archives ?

MX Autant par le passé les archives avaient une connotation poussiéreuse et il était mal considéré de s’occuper de son histoire ; aujourd’hui, c’est devenu un pôle très précieux. Le grand intérêt du patrimoine, c’est qu’il apporte une singularisation à chaque marque. Sur la place Vendôme, il n’y a que de grands joailliers, mais ils n’ont pas tous la même histoire. L’enjeu va être de cultiver et de raconter cette histoire, et pour cela ils ont un outil qui est leur patrimoine. Les joailliers l’ont compris depuis longtemps notamment parce qu’ils gardent leurs collections de gouachés (dessins techniques), de matières, et les photos de tous leurs modèles. Cultiver son patrimoine est aussi à relier à un mouvement de fond : donner plus de sens à ton rôle dans la société et découvrir que tu as des racines, illustrant la fameuse formule : si tu veux savoir où tu vas, regarde d’où tu viens.

les ‘brand bibles’ ne sont pas accessibles au commun des mortels, mais aux prêtres… donc l’ADN n’infuse pas toujours à tous les étages

AC Comment l’ADN des marques est-il transmis aux DA et aux responsables image des marques ?

MX Les DA sont demandeurs, ils veulent voir les archives, d’autant qu’ils passent aujourd’hui d’une marque à l’autre assez facilement. Ils doivent s’inspirer de l’héritage, non pas en avoir une vision passéiste, mais pour réinterpréter ce passé. Par exemple, dans la joaillerie, les marques font souvent une « brand bible » de la collection, qui est un très bel objet reprenant tous les aspects stylistiques. Après, les « brand bibles » ne sont pas accessibles au commun des mortels, mais aux prêtres… donc l’ADN n’infuse pas toujours à tous les étages.

AC On a l’image de gens sans âge qui s’occupe du patrimoine dans les maisons, c’est le cas ?

MX Il est vrai que c’est souvent quelqu’un qui connaît bien la maison, des conservateurs ou des archivistes, donc plutôt âgés. Mais le cercle des personnes concernées est plus large : on peut tout aussi bien être interrogé par des « opérationnels », à la communication ou aux relations presse des marques, qui ont besoin d’un regard extérieur.

AC Cette prise de conscience de l’importance du patrimoine donne-t-elle lieu à de nouveaux métiers ? Je pense aux chercheurs dans les écoles de mode.

MX Ce qui n’existe pas encore au sein des marques, c’est un poste qui ferait le lien entre les archives, la conservation, en général tenues par des gens passionnés (historiens ou issus de l’école du Louvre), et le marketing, que les premiers tiennent pour un gros mot. Les créatifs y vont, mais il y a aussi la communication, le commercial. Ce sont des univers qui ont du mal à se mélanger et à collaborer, sans parler des baronnies et des chasses gardées dans certaines marques. Elles ont parfois besoin d’un œil neuf pour imaginer comment tirer profit de leur passé, sous quelle forme et en adéquation avec les réseaux sociaux par exemple ; autrement dit quel récit on peut articuler avec cette mémoire. Les services des archives ont toujours un peu de peine à prêter des pièces et sont méfiantes sur l’état dans lequel on va les leur rendre.

je me demande toujours qui sont les millennials et s’ils existent vraiment. Qu’ils soient différents de la génération de leurs parents, c’est certain, mais pas plus que par le passé

AC La mise en valeur d’un patrimoine est-elle l’un des rares lieux possibles pour le texte, sinon éclipsé par Instagram ?

MX Le texte s’accorde effectivement avec le temps long, qui est celui du patrimoine. Je prends l’exemple des malles historiques de Vuitton. À un certain moment, Louis Vuitton s’était un peu fourvoyé, ou disons avait un peu tiré sur la corde – certes très rentable – de la toile monogrammée, et ils ont décidé de revenir à des produits plus luxueux avec des cuirs rares et de se redonner une légitimité à travers des produits de luxe et des savoir-faire. La marque a donc constitué une collection de malles historiques, ce qui leur a permis de renouer avec leur image de malletier, d’affirmer leur savoir-faire et de cultiver ce lien avec le voyage. Dans les faits, ils ne vendent presque plus de malles (il existe un seul modèle en deux tailles au catalogue), ou exceptionnellement pour des commandes spéciales, mais ça leur permet de disséminer des malles dans leurs boutiques et de nourrir leur ADN. Elles pourraient être simplement posées, car leur aspect usé leur donne un certain cachet, mais Vuitton a décidé d’en livrer l’histoire, avec une application digitale, qui raconte son propriétaire et les voyages effectués. C’est grâce à leurs registres qu’ils documentent l’histoire de chaque malle et offrent ainsi un supplément d’âme à l’objet. Et dans toute leur communication, les films et même leur magazine, il y a toujours une malle historique. On pourrait aussi parler des guides de ville Vuitton, qui sont une autre manière de cultiver leur ADN à travers le voyage.

AC La forme la plus efficace d’expression de son patrimoine pour une marque de luxe reste-t-elle la fondation ?

MX C’est effectivement la forme la plus évidente, sans même évoquer les avantages financiers que cette forme juridique leur confère. Prenons l’exemple de Saint Laurent et de Pierre Bergé, qui a eu l’intuition que composer une collection d’art ne pouvait qu’être en lien avec l’élaboration des collections de vêtements. Et aussi l’héritage que ça représente : archiver les pièces clés d’une collection, c’est laisser une trace. Ce qui permet aussi de nourrir la fondation Yves Saint Laurent.

AC Une fondation est-ce synonyme d’une localisation ?

MX Justement, je crois que c’est intéressant si ce n’est pas simplement une approche muséale, mais qu’on y organise ou finance de la formation, de la préservation autre que patrimoniale, des savoir-faire… il faut que ce soit vivant ! Par exemple, Hermès : en apparence leur ADN est le cheval, le orange et le carré, mais selon moi c’est la transmission de leur savoir-faire qui est le pan important de leur patrimoine. Dès lors que cette maison ouvre un à deux ateliers par an en France, cette transmission en interne est presque indispensable, et elle dure d’ailleurs 18 mois. Chanel a aussi cette préoccupation de la préservation et de la transmission d’un savoir-faire à travers les métiers d’art qu’elle a regroupés sous le label Paraffection, sa structure qui regroupe les différents métiers d’art (Lemarié, Lesage, Massaro, Michel…) qu’elle sollicite pour son défilé éponyme chaque année. […] La fondation, c’est aussi l’idée de socle, au sens d’une base solide qui permet ensuite une déclinaison en actions artistiques, culturelles ou philanthropiques. Ça ouvre aussi la porte à des collaborations inattendues, comme Vuitton avec Supreme par exemple…

ce qui n’existe pas encore au sein des marques, c’est un poste qui ferait le lien entre les archives et le marketing, que les premiers tiennent pour un gros mot

AC Voyez-vous d’autres exemples de fondations atypiques ?

MX Cartier reconstitue méthodiquement depuis les années 1990 sa collection particulière. Concrètement, ils rachètent leurs objets aux enchères, qui deviennent une source d’inspiration pour les créatifs. Mais pour leur fondation, Alain-Dominique Perrin a imaginé une structure dédiée à l’art contemporain, financée par Cartier, mais qui ne montre pas ce que Cartier produit ; ça, c’est l’affaire d’expositions spécifiques.

AC Ce sont les réseaux sociaux et la récurrence de la prise de parole qu’ils imposent qui ont poussé les marques à cultiver leur mémoire ?

MX C’est l’autre facteur qui a accéléré la prise de conscience des marques. Au début des réseaux sociaux, il y a une petite dizaine d’années, les marques de luxe ont été très frileuses, y compris sur l’e-commerce. Elles qui ont l’habitude de contrôler leur image avaient le sentiment d’un lâcher-prise difficile à accepter ; elles se sont concentrées sur leur cœur de métier, l’héritage, l’esprit maison… Car plus il y a de digital, donc de virtuel, plus les gens ont besoin d’expérience physique et de matérialité ; les marques de luxe ont la chance d’avoir un passé riche, elles ont des objets à montrer et de vraies histoires à raconter. Cela dépasse même les marques de luxe : cette idée du patrimoine est un mouvement de fond, les gens ont besoin de revenir aux « choses vraies », aux racines.

AC C’est aussi dans cet esprit qu’on doit lire le positionnement écologiquement vertueux que revendiquent les marques ?

MX Je pense que c’est en parallèle. Le respect de l’environnement, retrouver ses racines, respecter davantage les animaux… je crois que les gens ont l’impression que le monde est allé trop vite ces dernières années et ils ont besoin de ralentir. Ils commencent à s’interroger sur cette frénésie de la vitesse et de la nécessité du dernier modèle. Aujourd’hui, il y a toujours des TGV, mais ce sont les trains touristiques qui se développent, ou les « trains hôtels », dans l’idée de l’Orient-Express. L’idée n’étant plus d’aller vite, mais de profiter du déplacement entre deux points.

AC Le cas des marques « phénix » est aussi intéressant du point de vue de leur patrimoine, puisqu’il demande à être réinvesti…

MX Effectivement, c’est intéressant, car le nom et les valeurs de la marque préexistent. Ce qui est compliqué c’est de trouver le bon timing et de consacrer les moyens nécessaires à relancer la marque. Un cabinet luxembourgeois, Luvanis, est d’ailleurs spécialisé dans le rachat et la vente de marques endormies, ils ont ainsi remis sur le marché Schiaparelli, Vionnet, Poiret…

AC Que des succès en somme !

MX Ce n’a pas toujours été des réussites, mais ils se sont aussi occupés de Moynat, un cas d’école puisqu’il a été racheté par le groupe Arnault, donc pas LVMH mais la holding privée de Bernard Arnault. Puis il ne s’est rien passé pendant deux ans, période pendant laquelle le DA, Ramesh Nair, a rassemblé des malles Moynat et reconstitué le passé de la marque pour s’en inspirer. Puis ils ont lancé des produits petit à petit pour réapparaître progressivement après trente-cinq ans d’absence et en communiquant très peu. Ils ont aujourd’hui très peu de boutiques, mais développent des corners. La difficulté étant de s’inspirer du passé sans être passéiste. Peu de marques y parviennent si on regarde les récentes difficultés de Vionnet, Schiaparelli ou Poiret. Car si une marque phénix part avec un avantage de notoriété et d’aura, elle génère aussi une très forte attente, parfois teintée de nostalgie, qui peut se révéler un piège, comme Courrèges a pu en faire l’expérience.

AC Pensez-vous que les millennials soient friands de patrimoine ?

MX Je me demande toujours qui sont les millennials et s’ils existent vraiment. Qu’ils soient différents de la génération de leurs parents, c’est certain, mais pas plus que par le passé… Alors, les réseaux sociaux changent le rapport aux informations devenues exponentielles et fluides, mais on parle d’eux comme d’une espèce à part… et ce n’est peut-être qu’une invention marketing.