clip, pub, cinéma

N°22 Winter 15 , Angelo Cirimele

Internet a créé un appel d’air et c’est le film qui a rappliqué. Médias et marques en sont devenus friands et la communication s’en trouve reconfigurée. Mais quels sont les ressorts de cette industrie du film ? Les process sont-ils les mêmes pour un clip et une pub ou un long métrage ? Quelques réponses à visage couvert.

AC Qu’a changé l’arrivée d’Internet dans la production et la diffusion de films commerciaux ?

MX Ça a apporté une variété de formats, ce qui a permis à des photographes ou des directeurs artistiques de s’exprimer sans qu’on leur demande de savoir préalablement écrire et découper un scénario. Pour les réalisateurs, il y a toujours deux enjeux : créer du désir et gagner de l’argent. Internet permet la première, c’est-à-dire être créatif avec peu de budget ; pour le reste, ce sont des circuits plus classiques de pub et de fiction.

AC Qu’entendez-vous par le format d’un film ?

MX Des durées différentes, mais aussi des types de films ; on sort du format promotionnel qui vante un produit pour aller aussi vers des « petits » films qui racontent une collaboration entre deux marques et, là, c’est davantage de l’image que du commerce.

AC Est-ce comparable avec le business de la photographie, dans lequel les éditos sans budget mènent aux catalogues, look books et autres campagnes ?

MX C’est exactement pareil. Pour un réalisateur, le spot de pub, c’est la haute couture quand les clips sont les millions de sacs que tu vends dans le monde. Mais on pourrait aussi identifier ce schéma dans la musique ou le cinéma ; des allers-retours entre des créations pour être désirable et d’autres pour gagner de l’argent.

la photographie c’est la construction d’un hors-champ, et un film c’est la découverte de ce hors-champ

AC Les bons photographes ne deviennent pas forcément de bons réalisateurs.

MX Ce sont deux univers complètement différents. Buñuel, Chabrol, Woody Allen sont de grands réalisateurs, alors que leurs images, en termes de direction artistique, ne sont pas renversantes ; ce sont leurs histoires qui sont puissantes. Ce que j’adore dans une bonne photo de mode, c’est qu’on imagine ce qu’il y a au-delà du cadre, à côté, avant ou après. Au contraire, un film racontera toute l’histoire. Ce n’est pas un condensé en un unique cadrage. Je trouve qu’une photo de mode est ratée quand tout est livré dans l’image, quand ça ne laisse pas imaginer ce qu’il y a avant et après. La photographie c’est la construction d’un hors-champ, et un film c’est la découverte de ce hors-champ.

AC Pour un réalisateur, les « petits » films avec de petits budgets ont-ils uniquement un enjeu créatif ?

MX L’un des challenges est que les images fassent « cher », pour que des marques ou des producteurs de longs métrages voient ta capacité à gérer du volume, c’est-à-dire des moyens techniques, des lieux singuliers et aussi des stars. Plus tu es capable de gérer des stars et des gros budgets, plus on t’en donnera. Donc il y a aussi une part stratégique ou politique.

AC Quelle est la stratégie des marques de luxe vis-à-vis du film ?

MX Aujourd’hui, pour vendre un sac de luxe, il est devenu indispensable de créer un univers qui le rendra désirable. On fera donc un film important par an, qui sera soutenu par de multiples « petits » films qu’on verra sur Internet. Un peu comme si tu faisais une grosse production sur Tintin qui allait ensuite être soutenue par des spin-off sur Milou, Tournesol, les Dupont et Dupond…

AC Le clip est-il toujours le réservoir de jeunes réalisateurs dans lequel la pub classique va piocher ?

MX Le clip, les séries… le truc est que la réalisation de film est synonyme de budgets conséquents. Tu peux faire une prod photo pour 1 000 € ou 2 000 €. Une journée de tournage avec une vraie caméra, c’est vite 30 000 €, c’est donc moins accessible et les producteurs ont besoin d’être rassurés quand ils s’engagent. Mais le clip reste l’endroit où on va te suivre avec de petits budgets et, de là, tu tournes une pub, puis tu vas commencer à écrire puis à monter des projets. C’est souvent cette succession qui mène les réalisateurs à constituer des équipes et à devenir producteurs eux-mêmes. Il y a une logique qui consiste à faire les efforts au début, pour ensuite permettre à de beaux projets de voir le jour.

internet, le format numérique, la violence de l’info usent notre concentration. on a aujourd’hui 30 secondes, ensuite, si le film n’est pas très fort, les gens partent ou piquent du nez

AC Je pensais que le plaisir était de réaliser ?

MX Ce n’est pas vrai ! Le piment c’est de voir un projet devenir réel. En vieillissant, tu as parfois encore envie de réaliser, mais ton expertise te porte davantage à monter des projets, car tu connais les talents et tu as envie de voir les choses prendre forme. Si je pouvais travailler avec un réalisateur qui aime mes scripts et aille au-delà de mes espérances en termes d’images, je n’aurais aucun mal à lui déléguer la réalisation.

AC C’est pourtant l’œil du réalisateur qui est précieux…

MX Non, ce n’est pas que ça. Dans la musique ou même un magazine, le job le plus intéressant est de rassembler des talents autour d’un projet avec une vision : un son pour un disque ou un projet éditorial pour un magazine. On a tendance à diaboliser les producteurs – ces types qui ont le final cut –, mais ils sont dépositaires d’une vision d’ensemble et de l’énergie que dégage un projet.

AC Internet a-t-il changé notre perception de la durée des films ? Est-on plus impatient ?

MX J’ai l’impression qu’Internet, le format numérique, la violence de l’info usent notre concentration. Pour un film court, clip ou pub, on a aujourd’hui 30 secondes, ensuite, si le film n’est pas très fort, les gens partent ou piquent du nez. On a besoin de comprendre très rapidement ce qu’on nous raconte, pour y adhérer ou non. C’est parfois légitime qu’un film dure une heure et demie, mais beaucoup seraient vraiment meilleurs en une heure. […] Ce qu’il y a de nouveau avec la diffusion sur Internet, c’est que le film dure exactement ce qu’il a besoin de durer, 2 min ou 6 min… Et c’est une grande liberté pour les réalisateurs ! Parce que quand on t’impose de rentrer dans des cases, par exemple de montrer un acteur important pendant 52 min parce que c’est contractuel, on s’en arrange, mais ce n’est pas forcément idéal pour la narration. Si demain Internet s’affranchit des formats que la télévision impose pour des raisons de grille de programmation, l’énergie des films pourrait y gagner.

AC Dans l’industrie musicale, on considère qu’il est aujourd’hui difficile de faire entendre un morceau sans le support d’un clip, dès lors que YouTube a remplacé la radio.

MX C’est vrai, mais avec peu de budget, on peut très bien imaginer une boucle qui permette de représenter l’univers du musicien et qui soit le support visuel du morceau. Je veux dire qu’un clip ce n’est pas forcément une histoire dans laquelle le musicien raconte tout. Le plus important c’est qu’il y ait un univers plus qu’une histoire.

AC Les réalisateurs ont-ils besoin de sociétés de production plutôt que d’agents ?

MX On a quand même besoin d’agents, surtout si on veut être représenté dans plusieurs pays. Comme les photographes, les réalisateurs ont un book, et en fonction des campagnes, les agents « vendent » ou proposent certains de leurs réalisateurs. Une compétition type pour un film publicitaire rassemble un réalisateur de cinéma (Darren Aronofsky, James Gray…), un dinosaure (c’est-à-dire un quinquagénaire du cru) et un jeune réalisateur.

dans les jurys, on ramène le chiffre d’affaires de l’agence au nombre de Lions mérités et autres arguments baroques. au club des DA, on a parfois l’impression que la cérémonie ressemble à un anniversaire de mariage…

AC Existe-t-il beaucoup de différences entre réaliser un film aux États-Unis ou en Europe, budget mis à part ?

MX Oui, énormément. Aux États-Unis, le réalisateur est l’un des maillons de la chaîne : tu filmes en vue de fournir de la matière pour qu’ensuite les types cuisinent. Ils monteront, vendront, étalonneront, feront la post-production… Alors qu’en France, tu rends un produit fini pour le présenter au client. Enfin, tourner en anglais ça signifie s’adresser au monde, quand tourner en français c’est s’adresser à la France, monsieur !

AC Comment les marques font-elles pour identifier les jeunes talents parmi les réalisateurs ; Internet et surtout Instagram sont-ils des ressources incontournables ?

MX C’est délicat parce qu’un jeune réalisateur, dont la première vidéo va plaire et va buzzer, va devoir changer de division, comme au football. Les divisions représentent les différences de budget : cinq zéros, six zéros… avec les enjeux commerciaux et créatifs qui vont avec. Autrement dit, il y a des réalisateurs très créatifs que les marques ne solliciteront jamais pour des productions à six zéros, même s’ils adorent ce qu’ils font. Parce que faire un film publicitaire, c’est intégrer de nombreuses contraintes (de casting, de produits…). Au final, cela peut donner un mauvais film et le réalisateur prometteur sera injustement jeté aux orties.

AC La visibilité en ligne (followers) est-elle une question au moment de signer un film avec une marque ?

MX De plus en plus. Ça dépend aussi de la stratégie des marques. Dans le luxe, certaines ont aussi un budget pour communiquer sur leurs réalisateurs ; il faut bien nourrir les réseaux sociaux… Maintenant, Rihanna c’est 200 millions de vues en moyenne, mais ça n’a rien à voir avec l’impact réel, qui est plus difficilement mesurable. De même, pour paraphraser The Sartorialist, avoir de nombreux followers n’est pas gage de bon goût. On sait bien que les gens intéressants ou créatifs n’ont pas 30 millions de followers.

AC Dans quel univers trouve-t-on les plus gros budgets pour un film commercial ?

MX Dans le parfum. Mais ça n’atteint pas les sommes d’un film pour Nike, par exemple. Dans les nouvelles technologies aussi ; dès lors qu’une marque comme Apple a attiré des gens déjà très bien payés chez Yves Saint Laurent ou autres marques de luxe.

AC Que pensez-vous de ce mercato luxe/high-tech ?

MX Je pense que c’est une erreur de casting. Apple n’a plus de gourou et – alors que la marque était synonyme de qualité et de chic – aujourd’hui ils tentent d’asseoir leur business sur l’attitude, la coolness, qui relèvent davantage de l’univers du luxe. Plutôt que de dépenser de l’argent sur la communication d’un produit pour essayer de le vendre, ils feraient mieux de concevoir un bon produit. […] À vrai dire, je suis un peu perplexe… Le luxe c’est de l’artisanat, du savoir-faire, du haut de gamme. Mais aujourd’hui ce n’est plus seulement ça, c’est aussi de l’image. Alors, que le high-tech aille recruter un profil dans le luxe pour son savoir-faire, ça fait sens – dans le choix des matières par exemple –, mais ça ne peut pas se résumer à une affaire de communication.

AC Le succès mitigé de l’Apple Watch en est-il une illustration ?

MX Ce n’est pas un succès mitigé, c’est un four. Ils communiquaient comme si cette montre était déjà une icône, alors que le produit n’est pas encore mûr. Aujourd’hui, la seule communication possible c’est : cette montre est un caprice de riche et vous pouvez appartenir à cette communauté. Mais n’allez pas faire croire aux gens que ça va leur servir à quelque chose – comme la campagne de David Fincher (12 millions de dollars tout de même…) le laissait penser avec ses petits films très léchés.

AC Quel rôle jouent les prix décernés par la profession : Lions cannois ou Club des AD ?

MX Il y a une quinzaine d’années, avoir un Lion à Cannes représentait quelque chose. La vidéo ne s’était pas encore démocratisée et il y avait moins de films. À une époque, le film de l’année c’était un bijou télévisuel qu’un Lion venait célébrer. Aujourd’hui, la dimension politique a pris le dessus. Alors, il y a toujours des bons films, qui font l’unanimité, mais le reste est assez fade. Et pour ceux-là, ce sont des tractations entre jurés, qui se distribuent les prix entre grandes agences. On ramène le chiffe d’affaires de l’agence au nombre de Lions mérités et autres arguments baroques.

AC C’est pareil au londonien D&AD ?

MX Non, c’est beaucoup plus difficile de faire ça. La composition des jurys inspire davantage le respect et ça devient gênant d’essayer de les corrompre. Il y a un professionnalisme et une intégrité qu’on ne retrouve pas partout. On le voit assez rapidement à la manière dont les choses sont organisées. À Paris, on ne sait pas toujours où aura lieu la réunion, ni jusqu’au dernier moment qui sera dans le jury, il y a des fautes d’orthographe dans les mails… Au Club des DA, on a parfois l’impression que la cérémonie ressemble à un anniversaire de mariage…

AC Que ne dit-on pas sur ce milieu des réalisateurs de film ?

MX Par exemple que les choix sont toujours politiques. Qu’on monte des réalisateurs en épingle, artificiellement, que les réseaux sont cruciaux et que la création passe bien après. La médiocrité (d’un réalisateur) est parfois sciemment amenée et politiquement soutenue. Quand on voit un film médiocre, on devine les intérêts qui se cachent derrière. Tout le monde se met d’accord pour faire croire que ces gens-là sont brillants, pour générer de l’argent en un temps record et vite passer au suivant. Et je passe sur la pratique de rétrocommission qui est instituée dans le milieu. À tel point que les yachts, les villas en bord de mer, les stupéfiants… ne sont plus des clichés, mais des rouages de cette industrie. Pour compléter le tableau, si on ne peut pas parler de prostitution au sens propre, on sait que certaines jeunes filles ont pour mission de sortir avec des musiciens afin que le clip soit tourné par telle production.

AC Pourtant il n’y a pas d’enjeux à faire un clip ?

MX Pas financièrement, mais c’est un enjeu d’image. Si on peut ensuite inviter un client ou un responsable d’agence à déjeuner ou dîner avec un artiste connu, ça leur fait parfois tourner la tête. On leur fait fréquenter cette jet-set et miroiter qu’ils appartiennent d’une certaine façon à ce monde à coups de restaurants, de clubs, de yachts… simplement parce qu’ils gèrent des budgets qu’on convoite.

AC Parlons du futur…

MX Je trouve qu’on ne respecte plus les images. On ne sait plus s’arrêter et être spectateur des images. Aujourd’hui, elles sont jetées en pâture, on en voit énormément, tous supports confondus, mais très peu restent en mémoire. […] Les réalisateurs oublient parfois que notre perception de l’image, c’est-à-dire où et comment on va voir le film, est aussi important que le film en lui-même. Je m’ennuie plus en regardant des films faits pour Internet que des boucles vidéo pour des malls. Il faut aussi ajouter que l’ordinateur c’est le pire device sur lequel regarder des films, quand l’iPad est plus intuitif parce qu’on a un rapport tactile, et donc un plaisir plus immédiat ; l’ordinateur c’est pour le boulot…

AC Comment cultive-t-on sa singularité quand on est réalisateur ?

MX Quand on doit produire des images, on ne peut pas se nourrir uniquement de la source d’Internet, qui est facilement accessible à tous. Il y a aussi des livres, les librairies, mais encore les bibliothèques, qui ont des fonds beaucoup plus riches. Un réalisateur, ça doit aussi voyager, voir d’autres réalités pour contre­balancer le flot d’images mainstream. […] Voyager, c’est être dans une plus grande disponibilité vis-à-vis de ce qui nous entoure, c’est aussi souvent ne pas avoir de réseau, donc être coupé du monde virtuel… et enfin revenir avec des yeux neufs pour regarder une réalité qu’on connaît déjà. Par exemple, je pense qu’il y a une logique dans la succession des tendances (couleurs, attitudes, musiques) qu’on arrive plus facilement à discerner après un ou deux mois de recul.