le futur des fashion weeks

N°36 FW21 , Angelo Cirimele

Les défilés physiques sont aujourd’hui challengés par les films, fictions ou captations de défilés. Certaines marques s’affranchissent ainsi d’un calendrier jusqu’ici immuable. L’occasion pour nous d’interroger les différents enjeux des fashion weeks, à visage couvert.

AC C’est encore l’été, la mode masculine et la couture viennent de défiler, en partie en physique ; qu’en déduire ?

MX D’abord que les gens ont besoin de se retrouver. Mais il s’est aussi produit de nombreux événements pendant la semaine : Jacquemus a défilé avec sa collection see now, buy now, Saint Laurent a fait un défilé physique retransmis en digital, donc comme s’il n’avait pas été physique. Et puis le défilé couture de Valentino, à Venise, qui a été spectaculaire et a impressionné ceux qui y ont assisté.

AC La couture bénéficie toujours d’une certaine aura.

MX On dit souvent que la haute couture draine le reste des collections, et c’est juste. Mais ce sont aussi les seules pièces que tu peux acheter aujourd’hui en tant que telles, identiques à celles vues sur le podium. Alors que toutes les collections de prêt-à-porter que l’on peut voir défiler n’atteignent jamais la boutique.

AC Vous forcez peut-être un peu le trait ?

MX Oui, 5 % à 10 % vont atteindre la boutique… Et encore, on parle de marques pour qui le prêt-à-porter représente une partie du chiffre d’affaires ; pour beaucoup, ce n’est qu’entre 5 % et 15 %. C’est surtout la pré-collection qui est en boutique.

d’un point de vue esthétique, un créateur de mode est-il apte à faire des films ? Je n’en suis pas convaincu. On n’a pas trouvé de meilleur moyen de présenter une collection qu’un défilé

AC La crise du Covid, au mois de mars 2020, a déclenché une série d’annulations de défilé.

MX Saint Laurent a été le premier à annoncer l’annulation de son défilé et a jeté un pavé dans la mare. Les institutions ont beau dire « ce n’est pas grave, on a toujours eu des marques qui allaient, qui venaient, qui quittaient la Fashion Week », mais en fait c’est faux. Des marques partaient d’une Fashion Week à une autre, en venaient. Personne ne quittait la Fashion Week, c’est la vraie différence.

AC Et cette annulation en a amené d’autres…

MX Il y a eu ensuite Celine, puis Balenciaga, et enfin le cas Jacquemus qui, en plein Covid, au moment où le monde entier – pas seulement celui de la mode – se posait des questions, fait son défilé dans les champs de blé entre la première et la deuxième vague, et tout le monde ne parle que de ça. Si un souvenir demeure de 2020, c’est ce défilé.

AC Pour quelle raison Saint Laurent a-t-il pris cette décision ?

MX Si la marque a pu s’affranchir de la Fashion Week, c’est qu’elle ne lui apporte plus rien. Ce sont des maisons qui contrôlent totalement leur distribution, elles ne sont qu’en retail, 100 % chez elles et pas du tout en wholesale. Donc tous les acteurs présents pendant la semaine ne les intéressent pas ; ils indiquent eux-mêmes à leurs propres acheteurs les pièces clés, mais ils peuvent les recevoir quand ils veulent ! S’ils font un défilé, c’est pour la retransmission et pour avoir du public, principalement la presse, les copains, les stars… De plus, ils ont construit en quelques années la fabuleuse image de la tour Eiffel, qu’ils ont en quelque sorte préemptée, de sorte que personne n’ose plus utiliser cette image dans la mode. Non, le vrai problème de Saint Laurent sur le sujet, c’est que leur PDG Francesca Bellettini était par ailleurs présidente de la chambre syndicale de la mode féminine et ça la fichait mal de ne plus défiler ; ça s’apparentait à jouer contre son propre camp.

les collections de prêt-à-porter que l’on peut voir défiler n’atteignent jamais la boutique. Ou alors, 5 % à 10 %

AC Contrôler sa distribution, c’est aussi le cas d’autres maisons.

MX Oui, sauf que eux, comme Balenciaga ou Vuitton, peuvent flyer les journalistes à n’importe quel moment et n’importe où. Ce qui n’est pas le cas des jeunes créateurs qui, de plus, ont besoin de la presse. On voit bien aussi que Vuitton se met un peu en lisière de la semaine, en défilant un jour après, ce qui laisse deviner une certaine tension sur la Fashion Week de Paris. Parce que si d’aventure Vuitton s’en allait aussi, il ne resterait que Chanel et Dior. Et si ces deux-là les suivent, alors les journalistes et acheteurs ne viendront plus. Ils ne venaient pas forcément pour ces marques-là, mais étaient invités par elles. Il y a donc un enjeu fou à endiguer la fuite. Par ailleurs, on voit bien que Celine a également pris le pli : ils font des vidéos qu’ils diffusent bien après les défilés, masculin comme féminin d’ailleurs.

AC Ces deux maisons, Celine et Saint Laurent, sont très regardées mais ne représentent que 10 % à 15 % du chiffre d’affaires d’une maison comme Dior.

MX Mais ce sont elles qui font le buzz… Si on parle de grosses machines, il y en a quatre en France : Chanel, Dior, Vuitton et Hermès. Une étude avait été réalisée par l’Ifm sur le chiffre d’affaires consolidé des maisons. En 2015-2016, il devait représenter entre 20 et 25 milliards d’euros pour les 100 adhérents de la fédération de la mode. Le chiffre n’étant pas très flatteur, l’étude a été refaite pour atteindre cette fois 150 milliards. Mais le périmètre avait changé : on avait intégré les cosmétiques, les parfums, les accessoires et la grande diffusion, H&M compris. Vu comme ça, le luxe bat l’aéronautique, l’automobile… mais le chiffre d’affaires de toutes les maisons de luxe ne dépasse pas 25 milliards, et est principalement réalisé par Vuitton, Dior, Chanel et Hermès.

AC Sur la saison SS 21, des marques comme Kenzo, Gucci et Saint Laurent ont délaissé la forme classique du défilé pour lui préférer des films. Rétrospectivement, comment jugez-vous le résultat ?

MX D’un point de vue esthétique, un créateur est-il apte à faire des films ? Je n’en suis pas convaincu ; je crois que seuls quelques films tirent leur épingle du jeu. On a vu une deuxième saison et, à long terme, je crois que ça ne marche pas. Il ne faut pas oublier une chose : on n’a pas trouvé de meilleur moyen de présenter une collection qu’un défilé. Donc si la vidéo est un défilé, c’est super, comme le font Balenciaga, Gucci ou Vuitton. Mais si on parle de vidéo « univers », c’est plus difficile. Les vidéos durent en général dix minutes, au bout de deux c’est déjà compliqué et au final on n’a pas vu la collection.

la couture de Balenciaga, c’est une claque. Mais c’est une magie de pouvoir parler aux gens de couture et de vendre des baskets à la fin

AC En démissionnant de Berluti, Kris Van Assche a déclaré que les représentations digitales étaient « un jeu dangereux pour le luxe » : « Si on ne peut pas toucher, si on ne peut pas voir de près, si on ne peut pas constater la qualité, la différence avec le marché grand public disparaît. En vidéo, on peut beaucoup tricher, on peut beaucoup cacher, et on peut embellir. »

MX Je pense qu’il a raison, mais le problème est que la qualité, on ne la retrouve plus dans un certain nombre de maisons. Chez Hermès ou Berluti, oui, mais chez les marques qui vendent des baskets et des t-shirts…

AC Ce mouvement se poursuit aussi parce que la croissance du luxe s’opère en Asie et plutôt sur une population adolescente.

MX Effectivement, si le projet est de leur vendre des t-shirts avec un logo en évidence, on voit bien que l’enjeu n’est pas celui de la qualité mais d’une appartenance et d’un affichage. Il suffit d’aller en boutique pour constater que les collections se résument pour beaucoup à des t-shirts et des baskets. Le « premium luxe », cette oxymore m’exaspère. Depuis quand le luxe doit-il être premium ? Par essence, le luxe doit être inaccessible. Et il n’est pas sûr que ce soit avec une paire de baskets qu’on y parvienne.

AC Si certaines marques peuvent s’affranchir des fashion weeks, peuvent-elles, pour autant, échapper à la saisonnalité de la mode, printemps-été et automne-hiver ?

MX Je le crois, de plus en plus. Avec la fast fashion, des vêtements sont arrivés en boutique de manière régulière, et cette idée de saisonnalité disparaît de plus en plus. Si on ajoute le dérèglement climatique… Sans compter que ça permet aux marques des prises de parole plus fréquentes. Enfin, j’ai toujours trouvé que cette saisonnalité concernait beaucoup l’hémisphère nord, où se trouvent toutes les fashion weeks, mais le Brésil a un fort pouvoir d’achat, l’Afrique va bientôt arriver…

AC Certaines marques ont-elles délaissé le format physique pour des questions économiques ?

MX Bien sûr. Même s’il n’y a pas de meilleur moyen d’être rentable qu’un défilé. Quand on entend qu’un défilé a coûté 10 millions d’euros et que c’est une honte… Mais ce n’est rien par rapport aux retombées que cela va générer sur ses propres plateformes et dans la presse ! Et cela va probablement permettre d’atteindre son milliard d’euros de chiffre d’affaires. Maintenant, pour certaines maisons, c’est compliqué en cette période de Covid d’organiser un défilé, d’où les défilés mixtes qu’on a vus ici ou là.

le sujet mode effraie et intimide la Ville de Paris, car il va à l’encontre de la démocratisation qu’ils souhaitent, où tout le monde aurait accès à tout – ce qui me semble un brin démagogique

AC Pensez-vous que Paris, ainsi que les marques nationales, soit prête à abandonner le leadership
de « ville de la mode » ?

MX La place de Paris dans la géographie de la mode a été challengée entre 2008 et 2014, où elle a été fortement grignotée par New York. Anna Wintour a poussé pour réduire la semaine parisienne à trois jours – sans succès. Mais deux événements majeurs ont permis à Paris de rester, par défaut, la capitale de la mode : l’élection de Trump et le Brexit. Les deux capitales qui menaçaient Paris se sont retrouvées éliminées. Donc tout se cristallise aujourd’hui autour de Paris. Ensuite, je ne suis pas sûr que les marques veuillent abandonner ce leadership… Ça poserait la question de quoi faire à la place.

AC On s’oriente plutôt vers une transformation qu’une disparition…

MX Je crois peu à l’opposition du monde d’avant et du monde d’après… Mais il est possible qu’une semaine du prêt-à-porter, qui est de plus en plus fragile, voie ses marques majeures glisser de deux mois en amont, c’est-à-dire sur la couture, pour bénéficier de son aura et de sa visibilité. Aussi parce que si tu présentes ta collection à ce moment-là, tu es beaucoup plus prompt à la donner aux acheteurs.

AC Une communication essentiellement en ligne, c’est-à-dire mise en scène comme un film, ne risque-t-elle pas une dématérialisation accrue et un rapport au vêtement, abstrait ?

MX Totalement. Mais ça correspond aussi à une raréfaction des pièces créatives. On ne voit plus, comme à la fin des années 1990 ou début 2000, des pièces fortes qui représentaient l’univers d’un créateur. Aujourd’hui, le jeu est devenu de porter un t-shirt Balenciaga ou Givenchy pour dire que j’appartiens à cette team. On n’achète plus la pièce d’un créateur pour son tissu ou sa coupe mais parce qu’elle est griffée.

AC Cette tendance des lignes de vêtements dessinées pour des adolescents asiatiques va-t-elle se poursuivre ?

MX La mode est faite pour bouger, donc il y aura des changements. Mais si on regarde les dix dernières années, on ne va pas vers la lumière. À côté de ça, la couture de Balenciaga, c’est une claque. Mais c’est une magie de pouvoir parler aux gens de couture et de vendre des baskets à la fin. Et ça reste une exception. Si on regarde la rue, c’est très plat. J’aimais la période où l’on reconnaissait des looks de créateurs : on voyait du Riccardo Tisci dans la rue, des t-shirts avec des chiens, des filles qui s’habillaient en rose poudré et noir. Ce n’était pas du Givenchy, mais sa réinterprétation par The Kooples, Zara, ou en vintage… mais tu sentais que c’était cet esprit-là que les gens avaient voulu acheter. Quand tu te promènes dans la rue aujourd’hui, tu as du mal à te dire tel look, c’est tel créateur.

AC Comment la Ville de Paris réagit-elle à cette fragilisation des fashion weeks ?

MX Je n’en ai aucune idée. Je pense que la Ville de Paris est totalement à la ramasse sur les questions de mode. On n’a jamais eu une ville qui aurait créé des couloirs de circulation pour que les navettes aillent de défilé en défilé. On a une ville qui interdit de circuler entre le 1er et le 4e arrondissement. On a une ville qui, en termes de politique de mode, a mis en avant Sakina M’Sa depuis vingt ans. Regarde tous les lauréats du prix de la Ville de Paris, aucun n’est aujourd’hui dans le calendrier des défilés. Donc s’agissant de la mairie de Paris, qui s’appelle depuis Ville de Paris, je crois que le sujet mode les effraie et les intimide, car il va à l’encontre de la démocratisation qu’ils souhaitent, où tout le monde aurait accès à tout – ce qui me semble un brin démagogique. Si on regarde la rue de la mode qu’ils ont créée dans le 18e, c’est diabolique, personne n’y va !

AC Pourtant, la mode est devenue un phénomène très populaire…

MX Ça part certainement d’un très bon esprit de vouloir intégrer la population, mais ça ne correspond pas à la réalité. La Fashion Week c’est un événement professionnel, donc par défaut qui exclut le public, et la mairie de Paris ne pouvait pas s’y retrouver. Il y a une peur électoraliste qui leur interdit de proposer des événements qui excluent les gens. Alors que je pense qu’on peut faire les deux : des défilés retransmis sur la place de l’Hôtel de ville, et en même temps des événements plus privés et peut-être même des stands d’écoles de mode pour boucler la boucle. Malheureusement, le rapport de la Ville de Paris avec la mode c’est #saccageparis.

AC Les pré-collections arrivent parfois en boutique immédiatement après le défilé (Dior, par exemple), selon la règle du see now, buy now. Pensez-vous que cela indique une tendance pour le prêt-à-porter ou c’est une autre histoire ?

MX Il faut toujours un laps de temps pour produire, un délai incompressible pour la réalisation de la création. En fait, le see now, buy now est adapté pour les marques qui ne sont pas si créatives et dont les produits ne vont pas demander une valeur ajoutée artisanale. Même s’il s’en défend, je considère que Jacquemus fait du see now, buy now avec certains modèles, puisqu’ils sont accessibles juste après le défilé. On ne peut pas tout faire rentrer dans des cases, donc pourquoi pas le see now, buy now, mais si ça avait dû créer une tendance, ce serait le cas depuis longtemps.