michel campan paoletti

N°31 FW18 , Angelo Cirimele

Aujourd’hui entrepreneur, Michel Campan Paoletti a dirigé le digital de Lancôme, le marketing de Dior et a imaginé l’e-commerce d’Hermès en 2000. Toujours entre Paris et Hong Kong, il a monté plusieurs start-up, dont la dernière en date, Wellness Wave, articule luxe et sport. Il compare le luxe à une religion et explique pourquoi la Chine a un temps d’avance.

AC En quoi consiste votre travail aujourd’hui ?

MCP Je conseille des marques et les aide à décristalliser les questions liées au digital. Elles fabriquent souvent des peurs sur les évolutions du marché, de leurs clients et sur l’international. Elles voient le digital comme une boîte à outils, alors que c’est tout sauf ça ! C’est une culture, une vision du monde…

AC Comment vous y prenez-vous ?

MCP J’essaye de les bousculer – car l’industrie est fondamentalement conservatrice – avec des énoncés comme : n’ayez pas peur du e-commerce, arrêtez d’avoir peur des choses, faites, essayez ! Vous vous tromperez… mais c’est la valeur la plus importante, car elle permettra de mieux comprendre, et vous et les forces de la marque. C’est ce côté conservateur des organisations qui finalement les tue.

AC C’est une question d’âge ? de culture ?

MCP Une question d’âge principalement. À côté de mon travail, je m’intéresse beaucoup à la manière dont fonctionne le cerveau. À un certain moment, les structures mentales se figent, ce qui est normal et sain, et permet notamment de réfléchir plus vite. Alors, quand Gucci met un Alessandro Michele à la tête de ses collections et qu’il casse tout, mais crée un comité de direction d’enfants – enfin, de jeunes – qui renouvelle toute la vision de la marque, ce sont des méthodes pour décristalliser, pour ne pas penser comme on le ferait d’habitude, ce qui est fondamental dans notre époque. Le fait d’être suiveur ne fonctionne pas avec le moment digital ; il faut être leader, inventeur, innovateur…

le luxe est une industrie de renouvellement permanent organisée autour de défilés, de sessions, de grands-messes… finalement comme une religion

AC Dans le luxe, l’innovation est souvent combinée avec beaucoup de tradition…

MCP Certes, mais pour avoir beaucoup étudié le XIXe siècle et l’arrivée de l’automobile, on constate que les maisons ont dû faire des choix. Vuitton avec la malle, Hermès en allant vers une clientèle extérieure (avec la Russie) et en passant de sellier à fabricant de sacs, ce qui représentait une sacrée révolution parce qu’il a fallu virer des gens des ateliers de sellerie pour y mettre ceux qui savaient fabriquer des sacs. Ces boîtes-là ont survécu ; celles qui sont restées sur leur cœur de métier ont disparu. Si on regarde le contexte actuel, que ce soient des groupes de cosmétiques ou des maisons plus petites, ce qui les tue, c’est l’incapacité à exister en start-up, dans un mode court, un mode test and learn, alors on ne leur demande pas de devenir Facebook, mais il reste des questions : la typologie du comité de direction, la place des femmes (il y en a beaucoup dans la mode, mais pas toujours dans les cosmétiques), la place des jeunes… Les gamins de 22 ans sont nés avec Internet et ont eu accès à toute la connaissance du monde, ils ont une puissance d’innovation qu’on n’a pas ! Personnellement, je ne veux plus juger un dispositif digital, car mes biais cognitifs ne sont plus capables de voir l’innovation ; je suis capable de voir l’organisation, ce qui est différent.

AC Les marques de luxe doivent aussi s’inscrire dans le long terme, assurer une tradition, une pérennité, et pas forcément changer toutes les deux minutes.

MCP Je ne pense pas. Le luxe est une industrie de renouvellement permanent organisée autour de défilés, de sessions, de grands-messes… finalement comme une religion !

AC D’autant que le digital demande maintenant de prendre la parole beaucoup plus souvent que lors des deux saisons des défilés.

MCP Oui, c’est tout le temps. J’ai une passion pour la Chine, où j’ai monté ma première boîte. J’adore ce pays parce que leur vision du monde est mobile, leur trait commun c’est la vitesse, et leur nourriture permanente, le social media. Les Chinois n’ont pas peur de tester et de faire des erreurs, les Français, si. Pour un projet en France, je vais toujours avoir six mois de discussions. En Chine, c’est trois jours. Il y a une compréhension de la vitesse. De plus, il n’y a pas ce côté inhibé par rapport à l’argent, qu’ils voient vraiment comme un moyen et non une fin.

Portrait Michel Campan Paoletti. ©DR

AC Un moyen pour quoi ?

MCP Pour faire des choses, pour construire… ils construisent un pays ! Ils ont vécu pendant quarante ans sous une chape de plomb et maintenant ils veulent un niveau de développement identique à celui des Occidentaux : la voiture, la maison de vacances, etc. Et ils sont plus intelligents que nous parce que plus planifiés : quand ils font un effort national sur la pollution, ils le font (vraiment). Après, ils déplacent des populations, c’est très dur… mais le côté planifié de ce régime autoritaire la rend très efficace – c’est le problème et l’avantage des régimes autoritaires. Et c’est un peu le souci des démocraties actuelles. […] Quand on voit vers quoi se dirige notre société, on arrête de travailler contre, on travaille pour. C’est-à-dire non plus en hiérarchie, mais en réseau. Un comité de direction d’enfants, ce n’est pas compliqué à mettre en place, il faut juste que les dirigeants l’écoutent et arrêtent de croire qu’ils voient le monde. Le succès d’une marque qui ne parle pas aux Chinois ou aux clientèles qui ont entre 14 et 16 ans n’est pas pérenne.

AC Ce ne sont pourtant pas les ados qui consomment le luxe aujourd’hui…

MCP Non, mais ils influencent. La mère qui va acheter son sac Birkin, si sa fille lui dit que c’est ringard, elle ne l’achètera jamais. Si on lui dit : oh c’est super à la mode, je veux absolument mon sac Gucci, elle l’achètera. C’est le système classique de la publicité. Quand je vois le type dans sa BMW, il a 30 ans, il est magnifique, il ne peut pas se la payer, mais c’est fait pour moi ; j’ai 50 ans, je peux. Gucci, Balmain, ce ne sont pas des cas secrets, ils ont compris qu’il fallait être dans son époque, et pas dans la justification d’un passé oublié ou la peur d’un futur inévitable.

AC On pense à des maisons comme Hermès, Chanel, Dior, qui réinterprètent sans cesse leur ADN, et vous parlez de Gucci et Balmain, qui ont plutôt cassé les codes…

MCP Gucci aussi est une grande maison ! Mais les trois que vous citez ne font pas fausse route. Fondamentalement, il ne faut pas confondre artisanat et luxe ; l’artisanat, c’est quelque chose de formidable, mais ce n’est pas le luxe. Le luxe, c’est nourrir le passé et l’histoire, et l’histoire est primordiale, c’est 50 % de l’effort de communication d’une marque – et son futur. Le luxe, c’est refuser de parler du présent. Quand vous faites de la mode, vous faites du présent, vous faites de l’instantané. Or, le présent est très dangereux pour le luxe, parce que c’est la comparaison, c’est moins cher, etc. Le luxe doit créer du storytelling, une narration enracinée dans le passé et tournée vers l’avenir.

le fait d’être suiveur ne fonctionne pas avec le moment digital ; il faut être leader, inventeur, innovateur

AC Vous trouvez les marques de luxe inspirées dans leur communication digitale ?

MCP Certaines sont excellentes et d’autres nulles. Des Burberry ont surinvesti le domaine parce que leur matrice originelle était très faible et qu’ils ne savaient pas quoi raconter. Ça marche pendant un temps, puis au bout de dix ans ça devient une sorte de baudruche. D’autres maisons comme Gucci sont excellentes et font un travail magnifique, Vuitton se défend très bien. J’ai plus de mal à parler d’Hermès, mais sur Instagram, ils ont des choses malines, avec de l’humour, ils essaient. Plus généralement, quand vous dézoomez, vous vous dites : comment mon organisation est-elle faite ? comment est-elle propice à intégrer une vision plus moderne et donc plus digitale ? comment mes messages vont répondre à cet énorme afflux de demandes d’informations qu’est notre monde contemporain ? comment regarder la partie innovation et sortir de mes habitudes ?

AC Vous parlez d’innovation en termes de produit ?

MCP De tout. Le problème n’est pas le type d’innovation, mais la vitesse d’innovation. Tout ce qu’a apporté le digital, et qui est magnifique, c’est cette capacité à tester vite et à faire vite des choses. Et nos publics pensent également très vite, les clientèles chinoises ou leaders qui font le buzz pensent deux fois plus vite que moi.

AC Selon vous, existe-t-il des produits de luxe qui échappent à l’e-commerce et que le digital ne banalise pas ?

MCP Bien sûr qu’il les banalise. Mais ce n’est pas le digital, c’est notre monde qui banalise.

AC Franchement, vous achèteriez une montre à 15 000 euros en ligne ?

MCP Oui, bien sûr !

AC Comment expliquez-vous cette résistance des marques ? Vous pensez qu’il faut tout vendre en ligne ?

MCP Non, mais déjà 80 % des visiteurs d’un site le consultent pour vérifier les prix et voir s’ils peuvent se le payer. Il y a aussi une fonction basique qui est de réguler les prix. Le luxe est une industrie basée sur le différentiel de pricing, ce qui est extrêmement rare. Pourquoi a-t-on 40 % d’acheteurs chinois à Paris ? Parce qu’il y a un différentiel de prix de 30 % ; ce n’est pas simplement parce qu’ils aiment la capitale !

AC Donc la fonction d’un site d’e-commerce ne se résume pas à la vente en ligne ?

MCP Bien sûr que non. Quand vous faites un site, le premier effet, c’est que vous stabilisez votre pricing. Vous donnez une image rationnelle à un rêve. Derrière, les gens vont aller en magasin, dans 98 % des cas. Et de l’autre côté, il y a quelques cinglés qui veulent le recevoir le lendemain. Parce qu’ils ont oublié la fête de leur maman, etc. Quand j’ai lancé hermes.com aux États-Unis, on n’avait que trois produits : cravate, carré, parfum. Et le gros service qu’on nous demandait, c’était la livraison en 24 heures à Manhattan. Ça nous a appris qu’il y avait des lieux de demande auxquels on n’avait pas pensé ; on est donc allé y ouvrir des magasins parce qu’il y avait des commandes Internet. Donc il n’y a pas d’opposition, il y a un client. On n’est pas des gens rationnels, on n’a pas un rapport à l’argent, ni au luxe qui est rationnel. Et heureusement.

AC Dans le brand content, le son est un canal délaissé, malgré l’icône qui permet son activation sur Instagram. C’est une piste qui sera investie à l’avenir ?

MCP Le son n’est pas pris comme un sujet en soi, alors que la musique est l’une de nos huit intelligences. La vraie question, c’est comment je re-fabrique autour du son des moments d’échange pour nourrir ma religion. J’insiste, le luxe c’est une religion : le dieu c’est le créateur, il y a des apôtres, des tables de la loi, et on aime un dieu ou un autre. Un Lady Dior ou un Birkin, ce n’est pas la même personne, c’est très clivant. On est dans une logique de communauté, et le son est une manière incroyable de créer des communautés, de cultiver des liens.

AC Quelle forme cela peut-il prendre ?

MCP Par exemple, je demande à mes clients de réfléchir à leur défilé et à quoi il leur sert. C’est quand même un format qu’on a créé au XIXe pour les acheteurs et la presse. Aujourd’hui, la presse a beaucoup moins d’importance et les bloggeuses sont au premier rang. Quant à la fonction « gros client », elle disparaît peu à peu ; ce dernier est sur son yacht et il n’a pas envie de contrainte, il préfère qu’on lui envoie quelqu’un pour lui présenter les collections – ce qui représente un moment encore plus luxe. Ce que je veux dire, c’est que le digital éclate la manière dont les années 1930 jusqu’à la fin des années 1990 ont cristallisé notre société – avec des centres-villes, des grands magasins, etc. À quoi cela sert d’avoir un magasin Hermès à Toulouse quand on a hermes.com ?

AC Et quel format imaginer ?

MCP Si vous regardez le festival Burning Man, c’est ça un défilé du XXIe siècle, les grands carnavals de Venise du XXIe siècle ! Donc quand je suis une marque de luxe, est-ce que je dois continuer à faire mes petits défilés à Paris avec mes acheteuses ? […] Une marque doit fabriquer une chose dans votre cerveau, quelque chose de plus exceptionnel, de plus incroyable. Je pense à des concepts de réunions publiques beaucoup plus vastes que les défilés – ce que fait très bien Chanel à Venise par exemple, un énorme défilé sur le Largo, où ils étaient allés davantage dans la célébration du lieu que des collections. Et pour revenir à la musique, elle est au cœur du sujet. Si je reprends mon parallèle avec l’église, s’il n’y a pas de musique à la messe, il n’y a pas de messe. Les créateurs qui comprendront qu’une communauté se fédère autour de la musique auront tout compris.

AC Ça signifie qu’Hedi Slimane a du nez ?

MCP Oui, je pense qu’il est excellent, il a regardé et il sait faire. Il sait écouter les jeunes et a vraiment ce truc de comprendre comment ça fonctionne. En même temps, il sait faire suffisamment de distance pour que ça devienne intéressant.

AC Du coup, le texte et la presse papier, c’est terminé ?

MCP Non, cela va monter en gamme et en qualité. Notre monde se clive de plus en plus, donc il y a d’un côté les médias rapides, la photo qui dure une seconde, le buzz, Instagram, etc., et d’un autre côté les médias de repos, les médias de temps. Le grand sujet du moment, c’est l’addiction au téléphone. J’ai une appli qui me bloque quand je fais plus de trois heures par jour, mais elle me bloque tous les jours ! À partir de 13 h, je suis bloqué, c’est horrible ! On devient addict à ça, c’est vraiment grave et même un problème de santé publique. Donc il faut rétablir un équilibre, qui viendra sûrement des médias lents. Mais ils doivent monter en gamme et devenir plus prestigieux, plus inédits, plus fouillés… Et ça va aussi redonner du sens au métier de journaliste, qui doit se détacher de l’économie publicitaire. L’erreur des magazines, c’est d’essayer de courir vers le digital, alors que c’est trop tard. Une bloggeuse va faire deux fois mieux. Or, le futur de ce genre de support, c’est de devenir la colonne vertébrale d’un réseau, d’une communauté mélangeant des bloggeuses, des instagrameurs, des gens qui vont parler de ça, communiquer, demander des souscriptions, faire que les gens s’abonnent, etc.