saskia lawaks

N°28 Summer 17 , Angelo Cirimele

Son sourire et sa bonne humeur sont familiers à qui met le nez dehors en fin de journée – pour des mondanités, s’entend. Saskia Lawaks couvre la nuit depuis près de sept ans, hier pour Vogue, T ou Purple, et de plus en plus pour des marques, devenues elles-mêmes médias. Elle observe l’évolution de la fête, ses mécanismes, ses enjeux, et qui sont les nouveaux « célébrables ».

AC Tu es photographe et ton travail, notamment pour Vogue, autour des mondanités, a été remarqué. Comment as-tu commencé ?

SL Au départ, j’étais chasseuse de têtes. J’ai étudié la psychologie et j’ai adoré la façon d’appréhender l’humain, la psychologie sociale… Puis je me suis orientée vers les ressources humaines jusqu’au jour où ça m’a ennuyée de changer la vie des gens et pas la mienne. J’ai donc décidé d’expérimenter quelque chose, et comme j’avais une vieille lubie de la photo… Je n’ai pas eu de parcours technique en photographie, que je n’ai d’ailleurs jamais considérée comme une fin, mais comme un moyen. Moi qui aimais chasser les têtes, je suis allée dans la rue chasser les styles, je courais vers eux et leur disais : je trouve que vous avez vraiment une bonne dégaine.

AC Donc, au culot…

SL Oui, et il s’est trouvé que ces personnes travaillaient toujours soit dans les médias, soit dans le monde de l’art. Donc, de fil en aiguille, j’ai commencé à comprendre qu’il y avait un calendrier de la mode, des fashion weeks, des soirées… jusqu’au jour où j’ai rencontré quelqu’un qui travaillait chez Condé Nast. J’avais un réseau plutôt underground et sans tabous, de la rave au truc ultra-huppé, sans être focalisée sur les célébrités, plutôt sur les personnalités. Donc entre midi et deux, j’allais chez Vogue et leur donnais ce que j’avais fait la veille, avant de retourner à la chasse de têtes.

Dernière soirée au Baron avec André et ses amis : Paz de la Huerta, Johan Lindeberg, Aaron Young, Alexis Dahan, Waris Ahluwalia.

AC Depuis, tu es free-lance ?

SL J’ai commencé à Vogue en octobre 2010, où je suis restée jusqu’en octobre 2015, mais j’ai toujours été très indépendante. Je n’ai jamais demandé à être accréditée, je payais mes voyages à New York, Bâle ou ailleurs, eux n’avaient plus qu’à télécharger les images. J’ai toujours tout fait par moi-même, ce qui m’a permis de maîtriser mon business de A à Z. Jusqu’à me prendre à mon propre jeu et vouloir être partout ; si on m’éjectait par la porte, je rentrais par la fenêtre, par le local à poubelles… Vraiment, j’avais cette soif d’aller au-delà des limites.

AC Les exigences varient-elles selon les magazines ?

SL Oui, ce n’est jamais la même façon de traiter un événement : soit on ne veut pas que les personnes posent, soit on veut qu’elles soient en pied, ou alors croppées ; parfois on veut des gens qui rigolent, parfois qui te regardent, ou qui regardent ailleurs… Par exemple, pour Vogue, je me disais qu’on ne montrait pas des gens qui buvaient. Mais pour d’autres supports, j’ai plus de liberté, et c’est vrai que c’est un peu débile de vouloir faire croire que les gens n’ont pas une coupe de champagne à la main dans ce genre de soirée.

les stars des dernières décennies ont été les socialites – concrètement, quelqu’un qui n’a pas forcément un métier, mais qui adore la nuit, en connaît les codes et dont la présence divertit, jusqu’à être un divertissement en soi

AC Et maintenant, comment travailles-tu ?

SL Par exemple, pendant les fashion weeks, je couvre des événements pour des grandes marques. Du coup, je n’ai plus à papillonner de magazine en magazine, ce sont les maisons elles-mêmes qui distribuent ensuite les photos.

AC Comment as-tu vu ce paysage festif et nocturne évoluer ?

SL Une précision d’abord : cet univers mondain fabrique des créatures, les célèbre, puis les remplace pour en créer d’autres, et ainsi de suite. Après, du strict point de vue des gens, il y a toujours les piliers, ceux qui aiment faire la fête comme Catherine Baba ou Vincent Darré, qui ont toujours rôdé dans le milieu de la nuit, pas par ennui mais par conviction. Ils aiment faire la fête, y participer, et donnent un sens visuel que d’autres ne peuvent pas inventer. Ils dansent, sont joviaux, ils ont traversé des décennies de fêtes et injectent ce quelque chose qu’une soirée n’a pas forcément. Autrement dit, dans les fêtes il y a les témoins d’un temps, qui l’immortalisent, et ceux qui le changent. C’est le même cycle que la célébrité, finalement.

Catherine Baba

AC Qui fabrique ces créatures ? Les magazines, parce qu’ils ont besoin d’incarnation ? Les marques ?

SL Euh… Un peu tout le monde. Parce que celui qui a un savoir-faire peut être chiant alors que celui qui n’en a pas, mais compense par une présence, devient sympathique. Prenons un créateur qui a eu une patte pendant des années, mais qui ne faisait rêver personne, il va émerger parce que, d’un coup, l’épaule bouffante ou la cuissarde va intéresser tout le monde. Et puis quand les marques organisent un événement, elles invitent des gens « célébrables », jolis, qui ont un talent ou sont des stars sur les réseaux sociaux. Parce que les stars des dernières décennies ont été les socialites – concrètement, quelqu’un qui n’a pas forcément un métier, mais qui adore la nuit, en connaît les codes et dont la présence divertit, jusqu’à être un divertissement en soi. Une fois que ces socialites ont été célébrées, elles ont acquis une visibilité qu’il a fallu justifier, d’où la création de lignes de bijoux, de sacs… En somme, soit je suis une fille riche et ma visibilité est mon nom, soit je ne le suis pas, alors je suis une créature, et je fais quelque chose de cette célébrité. Certaines personnes ont cette intelligence-là, savoir se vendre et se mettre en avant sans avoir de talent – ce qui, aujourd’hui, est un talent.

AC Ce règne de l’image, ça signifie que dans ces soirées tous les gens sont beaux ?

SL Non ! J’ai toujours dit que le style pouvait sauver des gens moches, qui ne rentrent pas dans les critères. Un type avec une dégaine improbable, qui n’a ni le poids ni la taille qu’il faut, qui n’est pas habillé par une grande maison, peut faire preuve d’une grande inventivité pour son style. Ces personnes-là, on les a vus émerger, et elles ne sont pas forcément belles. Mais elles sont intéressantes et elles animent le paysage de la nuit et des marques. Alors, bien sûr, les mannequins qu’on photographie dans les soirées sont beaux, ils sont là pour ça. Mais par exemple les acteurs ne sont pas tous beaux ; ils sont désirables par leur job, et c’est ce qui les rend beaux. Personnellement, quand j’ai commencé je n’avais pas le physique : une fille bien ronde qui travaille dans la mode et qui est célébrée… Aujourd’hui, qui sont les cool kids ? Des gens qui ont de la personnalité, de l’allure, mais qui ne sont pas « beaux ». Ils le deviennent parce que leur personnalité parle à des personnes qui ont besoin de s’identifier.

puis les instagrammers sont arrivés, les followers sont arrivés, et la guerre du like a été déclarée ; du coup, la consommation de la soirée se fait surtout via un écran

AC C’est donc un monde qui fabrique des créatures. Mais dans une soirée sponsorisée, on trouvera des VIP, des égéries et aussi de nouvelles têtes ?

SL C’est non-stop ! Aujourd’hui, notre consommation est non-stop ! Le sexe avec Tinder, la musique avec les téléchargements… Les gens ne vont même plus au cinéma. C’est l’air du temps, la surconsommation de tout. Les calendriers de la mode, les lieux des fêtes, la surenchère est non-stop. Et les personnalités n’échappent pas à cette règle.

AC Cette faune présente lors des vernissages, des ouvertures de boutique, des soirées, des défilés… a-t-elle évolué ces dernières années ?

SL Je distingue deux périodes : quand j’ai commencé à faire des images dans les soirées, je prenais le temps de rencontrer et de discuter avec des gens, dont certains se révéleraient quelques années plus tard. Puis les instagrammers sont arrivés, les followers sont arrivés, et la guerre du like a été déclarée. Une soirée en 2010, ça n’avait rien à voir avec les soirées de 2017, où les types passent leur temps à filmer, à faire des selfies, à snapchater. Du coup, la consommation de la soirée se fait via un écran, plus par les yeux.

Madonna

AC Il y a donc une porosité à l’air du temps dans la manière de faire la fête…

SL La fête n’est que le reflet de ce qui se passe à l’extérieur ; y compris la téléréalité, les nouvelles muses… Si on commence à faire des Kim Kardashian, ou des stars comme elle, on va les avoir en soirée ! Mais aujourd’hui les fêtes commencent à prendre une autre tournure, avec tous ces gens nouveaux qui viennent célébrer les rave parties où il n’y a que des créatures. La Caliente, par exemple, ce sont des fêtes qui ont lieu de midi à minuit, avec de l’électro de Berlin. C’est organisé par Luka Isaac, en collaboration avec Saint Laurent. Ça a été imaginé pour l’authenticité de la fête ; tu viens comme tu es, plus t’es une créature, mieux c’est, et ça nous ramène finalement au caractère essentiel de la fête, à savoir s’amuser et ne pas être en train de « selfie-sticker ».

AC La plupart du temps, les événements sont devenus des supports de communication stratégiques pour les marques, qui réunissent une série d’ingrédients pour que les photographes fabriquent une image ensuite communiquée sur leurs propres réseaux sociaux.

SL Dans les années 1970, les fêtes étaient célébrées dans des clubs : le Studio 54, la Factory ; il n’y avait pas de marque. Donc la photo, qui était témoin de l’époque, était vraiment délurée, d’où le fait que ça reste une source d’inspiration. Aujourd’hui, la nuit n’a pas vocation à divertir des gens qui n’ont pas de vie, c’est un business et un moyen pour les marques de communiquer. Les gens ne viennent pas simplement parce que c’est une boîte de nuit et qu’ils ont envie de s’amuser. Certains invités se font payer, d’autres se font gratifier. Ce sont des enjeux énormes, un vrai business – qui doit être rentable. Surtout, une marque préfère aujourd’hui créer un événement de terrain qui aura un écho et un buzz incroyables plutôt que mettre en scène un mannequin qui dira : « Ciao! ceci est le nouveau produit de L’Oréal… »

aujourd’hui, la nuit n’a pas vocation à divertir des gens qui n’ont pas de vie, c’est un business et un moyen pour les marques de communiquer. Certains invités se font payer, d’autres se font gratifier

AC De fait, on ne peut pas mettre le nez dehors, dans une fête ou un événement, sans que quelqu’un prenne une photo…

SL De toute façon, tu ne peux pas faire une fête avec autant de célébrités, investir autant d’argent dans un dîner et ne pas prendre de photos ! Exceptionnellement, dans certaines stratégies de communication, les stars prennent des photos pseudo intimes de l’événement avec leur portable, sans vrai report de la soirée. Et tout ça crée des FOMO [Fear of Missing Out, ndlr], la maladie du siècle ! Enfin, la fausse maladie du siècle, puisque dès que tu prends une photo, que tu crées une image, tu crées cette fear of missing out.

AC Vous vous entendez bien entre photographes ?

SL Ça dépend. Je pense que j’ai été détestée, j’étais plaquée contre les murs. Les personnes qui étaient au Vogue ont pensé que je leur volais leur place parce que j’étais arrivée après. Et puis c’est un milieu de mecs, c’est hyper-violent, et j’ai dû adopter les mêmes règles à un moment donné, en me mettant devant, en poussant des gens… Mais la manière même de rendre compte de ces événements a changé. Aujourd’hui, les marques préfèrent faire appel à des photographes qui ont une âme, un œil, et qui ne sont pas que des cliqueurs. Les gens de Getty restent à la porte ; même s’ils sont censés être photographes,
ils ont cette culture de la vente massive de photo qui est dépassée.

AC Et qu’attendent les marques ?

SL Par exemple, pour Cannes, je fais des portfolios où je recherche des moments un peu exclusifs, dans la salle de bains quand l’actrice se prépare ou quand Julia Roberts sort de l’hôtel. Parce que les célébrités peuvent prendre des photos qui ne les mettent pas du tout en valeur, du coup, autant en prendre une bonne avec un photographe !

Saskia Lawaks, Jeremy Scott et François Sagat

AC Qu’est-ce qu’Instagram a changé à ton métier ?

SL D’abord, Instagram c’est tout récent, on a commencé à vraiment bien le comprendre en 2014, avant on galérait avec Facebook ! Ça a changé en ce sens que tout le monde est photographe et peut être témoin de quelque chose, à commencer par les stars elles-mêmes. Avant ça, les paparazzis se tuaient la santé pour pouvoir saisir des images. Aujourd’hui, Madonna prend elle-même la photo d’elle dans sa baignoire, on a même plus besoin de se déplacer ! De toute façon, je n’ai jamais adhéré au métier de paparazzi, j’ai toujours prévenu les gens quand j’allais les photographier.

AC Vu le traitement médiatique, on a parfois l’impression que, dans les défilés, les VIP sont plus importants que les collections…

SL On ne peut pas, dans notre air du temps, ne célébrer qu’un morceau de tissu sans rien autour. Les gens veulent du rêve, de la projection, ils veulent être divertis, et le divertissement passe par la projection. Ce n’est pas nouveau, si on pense à Bardot, à Deneuve, à Jackie Kennedy, leur style, les bijoux qu’elles ont portés… Le lien des VIP avec les marques a toujours existé. Une célébrité sans un bon styliste n’est pas une célébrité. Et une marque sans célébrité n’est pas une marque. C’est un mariage, une alliance, et les marques aiment l’âme, les histoires, les choses organiques.

AC On ne peut pas occulter une construction artificielle de certaines égéries…

SL Certes, mais il faut que ça matche à un moment donné. On ne peut pas forcer les choses. Aujourd’hui, je fais du conseil, et ce que j’ai pu voir sur les célébrités pendant toutes ces années fait que ma prochaine vie sera dans la photo, mais aussi dans le conseil. Je veux aider les gens à créer de l’humain, à créer des histoires qui se basent sur du lien. S’il n’y avait pas la recherche d’une histoire et d’une complicité avec la marque, s’il ne s’agissait que de miser sur des gens qui ont des followers et qui font parler d’eux, alors tout le monde miserait sur Kim Kardashian. Kardashian, par exemple, a bien matché avec Balmain parce qu’ils sont dans le même délire avec Olivier Rousteing. Mais dans certains défilés, elle s’est déjà retrouvée dans un coin parce que les marques ne voulaient pas communiquer sur elle. Il ne suffit pas d’être célèbre pour gratifier une marque.

AC Et donc tu te diriges vers quelque chose qui combine ton approche de RH, ton œil, et ce que tu as expérimenté dans la photographie ?

SL Oui, l’idée est d’anticiper les besoins des marques, et le leur offrir mon intuition, ma compréhension d’une génération. Aujourd’hui le digital est la priorité de toutes les marques, et elles ne veulent plus d’une égérie vide. Au contraire, elles recherchent des gens atypiques, des gens qui habitent ce qu’ils font, qui racontent une histoire, et qui aient un certain lifestyle.

AC C’est l’étape d’après les mannequins, là pour être beaux le temps d’une saison donnée…

SL Il y a déjà un exemple concret : avant, on castait les filles parce qu’elles étaient jolies, maintenant on préfère des mannequins moches avec des gueules. Molly Blair a une gueule, elle fait 1,90 mètre, on dirait un personnage du jeu vidéo Zelda, mais elle incarne. On ne veut plus uniquement de l’image, on veut du caractère, des choses qui parlent, parce que les gens ne sont plus dupes. Et ça, ça a changé les codes de l’image. Pour une campagne, on va préférer des filles qui sont moins « mannequins », quitte à les retoucher, mais qui ont une histoire à raconter, soit parce qu’elles sortent avec des rockers, soit parce qu’elles ont un million de followers sur Instagram. Dolce & Gabbana fait défiler les millennials, Cara Delevingne est plus petite que les autres, mais elle était là au bon moment et elle a été célébrée pour ce qu’elle était. Elle s’est lâchée, elle a compris que son petit gabarit et son petit minois étaient différents. Elle s’est affirmée lesbienne, rebelle, antisystème… Elle était célébrée pour sa différence, justement. Et aujourd’hui, la fille, elle a 38 millions de followers ! Pour son dernier défilé, Chanel l’a invitée comme star, pas comme mannequin !