donner de sa personne

N°1 Fall 10 , Céline Mallet

Bang ! Le nom du jus claque, les images signées Juergen Teller aussi. On est en mai 2010 et les blogs s’amusent ou fustigent le culot affiché par la publicité du dernier parfum homme de Marc Jacobs, le créateur lui-même s’y exhibe, nu et luisant comme un ver, un flacon oversized dans l’entrejambe, pris en flagrant délit d’auto-érotisme comme d’hyper narcissisme.…

Le parfum est essence et véhicule : on en répandait sur les statues des dieux. Il évoque aussi de près ou de loin les fluides corporels. Et il faut se souvenir de la campagne pour le parfum homme de Tom Ford, orchestrée par Terry Richardson en 2006 : le précieux flacon trônait entre des seins ou des cuisses féminines moites d’excitation, pendant que Ford s’instituait comme l’incarnation suprême du phallus, en toute simplicité et brutalité. L’eau pour homme est ainsi l’occasion, pour des créateurs qui la plupart du temps bâtissent leur célébrité autour du corps féminin, de théâtraliser leur propre mode d’apparition, de diffuser comme de sublimer leur aura, et de ramener à eux le désir en faisant fantasmer sur leur intimité : géniale et sexuelle, qui plus est tout entière vouée à la séduction.

Publicité Marc Jacobs parfum, 2010

Or, s’ils se veulent provocants, c’est d’abord à une autre image célèbre que Marc Jacobs et Juergen Teller font référence : celle d’un certain Yves Saint Laurent photographié par Jean Loup Sieff en 1971 à l’occasion du lancement de la première eau pour homme Yves Saint Laurent. La nudité du maître y faisait également scandale et, avec elle, la découverte d’un érotisme masculin, l’affirmation d’une attitude sexuelle déco comme d’un mode d’être à l’avant-garde. Saint Laurent œuvrait là encore à son devenir iconique, anticipant les phénomènes de starification ou de culte de la personnalité dont ont bénéficié après lui, et en partie grâce à lui, les créateurs de mode actuels – Tom Ford et Marc Jacobs notamment.

marc jacobs et le flacon sont traités au même niveau : même carrure hypertrophiée, même surface bodybuildée ; l’homme et le produit s’équivalent

De fait, l’image d’un parfum médiatise toujours à divers degrés une intimité : un corps et son histoire, sa profondeur et sa séduction pris dans les filets d’une époque ; elle problématise cette intimité ou la rend problématique. Et si la publicité Bang apparaît de prime abord crânement incendiaire, elle est ici plus complexe qu’on ne le pense : il faut la comparer au geste inaugural de Saint Laurent pour mieux en saisir la portée et la différence. Saint Laurent par Sieff, c’était la grâce innée d’un corps d’éphèbe, le mystère d’une séduction androgyne et quasi angélique, la morgue d’un piédestal de cuir et d’une posture délicatement enroulée sur elle-même, transcendés par les méandres chaleureux du noir et blanc. C’était une chair habitée et une âme « révolutionnaire » : les lunettes d’intello, le cheveu christique post 68 et surtout le halo lumineux entourant la tête comme signe imparable du génie. Après cela, la présence du produit pouvait se faire discrète ; un simple bandeau en bas de page suffisait.

Publicité Yves Saint Laurent parfum, 1971

L’effet est tout autre pour la publicité Marc Jacobs, alors que les éléments en place pourraient être sensiblement les mêmes. Bang sonne comme Gang Bang, Bling Bling, un uppercut, un tir à vue. Tout est surjoué chez Jacobs et tout est surface clinquante, du corps huilé en passant par le métal du flacon jusqu’au papier métallisé réveillé par le flash. Ce dernier pourrait bien métaphoriser l’or du liquide parfumé mais, c’est son rôle de gigantesque emballage que l’on retient : un emballage au sein duquel le créateur s’offre en pin-up ou danseuse à la solde des empires du luxe. Marc Jacobs et le flacon sont d’ailleurs traités au même niveau : même carrure hypertrophiée, même surface body-buildée ; l’homme et le produit s’équivalent. Car il y a enfin le corps de Jacobs : les tatouages insanes (un Bob l’Éponge hilare et dérisoire), la silhouette retouchée, retravaillée par et pour l’image, enfin celle d’un érotisme très codifié : comme si Tom of Finland allait voir du côté de Jeff Koons.

Publicité Tom Ford parfum, 2007

Si Teller et Jacobs reprennent donc le portrait de Sieff, c’est au fond sur un mode parodique et désenchanté : les dieux ont changé, leur profondeur et leur soufre aussi, trempés dans le bain acide d’une certaine contemporanéité. « Mon arme est le regard que je porte sur mon époque et sur l’art de mon temps », disait Saint Laurent. C’est vrai aussi ici, lorsque Teller et Jacobs disent sans fard l’arrogance d’une certaine opulence, la marchandisation des corps, la vulgarité et la schizophrénie de l’autopromotion à l’ère people – et ses manières coup de poing pour arracher, quoi qu’il en coûte et quoi qu’il arrive, une place au panthéon des légendes.