secrets de la beauté

N°31 FW18 , Angelo Cirimele

Il y a près de dix ans, nous avions interrogé un acteur du secteur de la beauté (« Magazine » no 49, avril 2009), pour démêler les fils de cette lucrative industrie dont la représentation convoque souvent l’abstraction. Parfums, cosmétiques, médias… comment le paysage a-t-il évolué ? Notre discret interlocuteur revient sur ces sujets.

AC Je vous cite : « La beauté est un univers très transversal qui se nourrit sans cesse de la société. Les marques sont très à l’écoute de ce qui se passe et peuvent réagir très rapidement. » Est-ce toujours valide ?

MX Oui, et plus que jamais ! À partir du moment où on confie au marketing un grand pouvoir, il va devoir se nourrir de ce que l’époque est en train de lui dire et de ce qu’il perçoit de nos besoins, des changements de société en cours, et ils sont nombreux. D’autant que l’information circule encore plus vite aujourd’hui…

AC Les propositions dans l’univers de la beauté changent-elles aussi plus rapidement ou voit-on des tendances longues ?

MX Les marques nées sur le digital n’ont aucun mal à réinventer leur histoire régulièrement ; elles ne sont pas accrochées à un patrimoine trop présent, avec une série de règles à respecter. Pour les marques plus anciennes, c’est plus compliqué – parce que les changements sont nombreux et elles ont du mal à savoir à qui elles sont censées s’adresser. Certaines marques ont du mal à s’adapter et pensent qu’elles vont pouvoir continuer à proposer de la beauté tel qu’elles l’ont fait pendant des années, c’est-à-dire en donnant l’ordre aux femmes de suivre leurs conseils. Je pense que ce n’est plus possible.

les utilisatrices n’attendent plus les conseils de la part des marques, elles ont déjà accès à toutes les informations dont elles ont besoin sur Internet

AC Si l’injonction ne fonctionne plus, dans quel registre est-on ?

MX Je pense que les marques qui ont véritablement de l’avenir ont compris qu’on ne pouvait plus s’adresser aux utilisateurs en leur disant : si vous ne faites pas ça, vous avez tort et vous irez en enfer. Je caricature, mais c’est une vision assez patriarcale et très judéo-chrétienne, avec l’idée du bien et du mal, et qu’il faut suivre les conseils de la marque sinon ça va mal se passer. Ça ne peut plus fonctionner parce que les utilisatrices n’attendent plus les conseils de la part des marques, elles ont déjà accès à toutes les informations dont elles ont besoin sur Internet.

AC … qui sont délivrées par ?

MX Avant, si je voulais faire un smoky eye, j’achetais un magazine ou bien je demandais à une vendeuse dans un magasin de m’apprendre à le faire. Aujourd’hui, je n’ai plus du tout besoin de ce relais-là ; je tape sur Google « smoky eye » et je vais avoir des milliers de vidéos qui vont très bien m’expliquer comment faire. De plus, elles vont me dire quel produit acheter (elles l’auront testé) et me montrer le résultat. Donc donner un ordre à une femme qui a reçu ce type de connaissance, et très tôt… – parce que dès l’âge de 10 ou 11 ans, elles ont accès à ces informations. L’autre façon de s’adresser aux utilisatrices est de les considérer comme des égales, y compris dans la conversation. Et c’est très compliqué parce que la plupart des marques continuent à penser qu’elles sont au-dessus de leurs clientes, qu’elles en savent plus qu’elles.

AC Je cite : « En parfumerie, on crée des parfums comme des singles, comme des chansons qui doivent marcher tout de suite, mais qui ne pourront pas durer très longtemps. »

MX C’est toujours vrai, malheureusement… Ces dix dernières années, très peu de parfums se sont inscrits dans la durée et je ne vois pas de sortie de cette crise dans le domaine de la parfumerie, en tout cas pour la parfumerie dite de masse. Les marques qui souhaitent s’adresser au plus grand nombre, dans leur grande majorité, ont cassé le jouet dont elles avaient hérité.

AC C’est-à-dire ?

MX On avait l’idée que le parfum était sanctuarisé, presque une œuvre d’art. On ne le portait pas tous les jours et c’était quelque chose qui devait dire un peu plus que ce qu’on est… Et il y avait une tradition de flaconnerie, sublime, de créateurs, avec de belles matières. On a tiré les fils de ce storytelling, mais la pelote est maintenant effilée et on ne peut plus le faire.

les marques ont toujours besoin de la presse écrite, notamment pour que leur produit soit photographié, qu’il ait une belle image

AC Pourquoi ?

MX Parce qu’on propose toujours la même chose, invariablement, avec des flacons qui changent un peu, mais des égéries interchangeables. Alors, aujourd’hui, ça ne sera pas forcément des actrices de cinéma, peut-être des filles issues de séries, ou des égéries du digital, des influenceuses… mais c’est encore la même mécanique. Les jus ne sont pas très intéressants et sont testés encore plus qu’avant, bien qu’on dise aux journalistes : exceptionnellement, là, on n’a pas testé, c’est toujours très très testé. Forcément, quand on demande si la soupe d’à côté a le même goût que celle de droite, on obtient toujours la même soupe… Il n’y a plus beaucoup d’espace pour la surprise. Et comme il faut très vite gagner de l’argent parce que les enjeux financiers sont colossaux, avec des investissements publicitaires en conséquence. Il faut pouvoir matraquer les gens tout de suite. C’est compliqué.

AC Le parfum reste un segment très investi.

MX Certes, quelques blockbusters marchent et rappor-tent beaucoup d’argent. Je ne dis pas qu’on ne fait plus d’argent dans le parfum. Mais je pense que toutes ces marques qui continuent à faire du parfum de cette manière ont fait passer un objet de luxe à un objet d’hyperconsommation, qui n’est pas plus intéressant qu’un gel douche à la pomme. Et d’ailleurs, les grands réseaux de distribution de parfumerie qu’on connaît aujourd’hui ressemblent de plus en plus à des hypermarchés, avec des animations, des têtes de gondole… Tant qu’on ne retrouvera pas le respect de la création et qu’on continuera à proposer aux gens quelque chose de médiocre, on continuera à briser le système.

AC Vous parliez pour le parfum d’une « mode des “gourmands”, avec des parfums qui sentent la réglisse, la barbe à papa, qui sont très agressifs et dont on ne sort pas ».

MX On n’est pas du tout sorti de la gourmandise… on l’a même développée, puisque quasiment toutes les grandes sociétés qui fabriquent des matières premières de synthèse pour les parfumeurs ont développé de nouveaux types de gourmandises et travaillent avec leurs chimistes sur le développement de molécules qui tiennent encore plus longtemps. Ce serait intéressant de réfléchir à la source d’inspiration : pour la gourmandise, c’est le besoin de régression dans la société. On vit dans une société qui fonctionne avec des émoticones, on a de plus en plus de difficultés à communiquer directement et on passe par des objets qui sont comme des jouets (le téléphone, etc.). On a un rapport à nos écrans qui est celui d’enfants avec un jeu. Et donc la nourriture est venue alimenter ça, avec les adultes qui se sont mis à consommer comme des enfants, obéissant à une sorte de mode de la junk food et de la régression qui a duré un bon moment. Mais, actuellement, on est rattrapé par un autre mouvement qui prend de plus en plus d’ampleur, autour de la santé, de l’agriculture bio, du manger en conscience… La gourmandise de demain sera-t-elle la même que celle d’aujourd’hui ? On va peut être continuer à être gourmand, mais de nouvelles choses.

la plupart des marques continuent à penser qu’elles sont au-dessus de leurs clientes, qu’elles en savent plus qu’elles.

AC Quelle alternative voyez-vous au parfum de masse ?

MX Parallèlement à ce marché de masse, ce qu’on considérait comme étant la parfumerie alternative, justement, a émergé, et elle prend de plus en plus d’espace. D’ailleurs, ces dernières années, elle a été pour beaucoup absorbée par les grands groupes : Frédéric Malle et Le Labo ont été rachetés par Estée Lauder ; Byredo par le groupe Manzanita, propriétaire de Diptyque ; L’Oréal a racheté l’Atelier Cologne, etc. D’autre part, les grandes marques traditionnelles ont lancé, sous leur nom, des collections destinées à un public de connaisseurs.

AC On a vu l’apparition de pop-up stores et de boutiques en propre de grandes marques dédiées au soin – je pense à Dior et Chanel notamment.

MX Ça dit qu’on a besoin d’expériences. La vente en ligne est évidemment de plus en plus importante, notamment le drive to click, qui avec des outils comme Instagram a vraiment changé la donne de l’influence, de la recommandation et du passage à l’acte d’achat. Parallèlement, les marques ont besoin de proposer des expériences, et les clients de les vivre. Vivre un moment un peu particulier dans un lieu et identifier la marque à travers celui-ci, c’est très important. Je pense aussi que le concept de boutique éphémère est intéressant, car il montre bien que ça doit être une expérience suspendue, un peu magique. Ça ne peut pas s’installer définitivement et il va falloir se renouveler constamment pour donner envie au client de venir dans ces endroits où se tiennent des micro-événements, comme la venue d’un maquilleur un peu particulier ou un massage, quelque chose avec du contact humain, un conseil de qualité… Alors là c’est intéressant.

AC Question technique : avez-vous une idée de ce que représente l’univers beauté/parfum dans le business des grandes marques, ou est-ce toujours secret et difficile à évaluer ?

MX Je ne sais pas précisément, mais pour les grandes maisons de luxe, ça reste énorme. Il suffit de regarder les budgets publicitaires qu’elles y consacrent. Et si on fait le décompte des pages achetées pour la mode d’une part et pour la beauté et le parfum d’autre part, on voit que c’est gigantesque.

AC Je cite : « Avant, la moindre mention d’une marque provoquait l’arrivée de fleurs, ce qui était très agréable. Depuis quelques années, c’est devenu plus rare. » L’influence de la presse a-t-elle évolué et s’est-elle déplacée du côté du digital ?

MX Oui, ça a profondément changé. Même si les lancements presse dédiés aux parfums continuent à valoriser davantage la presse classique que les filles du digital, par exemple à travers un très beau dîner avec les journalistes de la presse féminine spécialisée. Mais ce qui est nouveau, c’est que cohabite avec ces lancements un nouveau paysage d’influenceurs ; le terme est très général et recouvre des métiers très différents. Parmi les invités, on trouvera des influenceurs mode, là uniquement pour faire un Instagram de la soirée ; des influenceurs beauté ; des bloggeuses qui font des papiers ; des artistes de blogs ; des spécialistes de Snapchat… Et puis il y a ceux dont le métier est de faire la promotion de vêtements, comme des mannequins qui auraient leur propre support et qui vont se montrer plusieurs fois par jour. Enfin, il y a les influenceurs payés par la marque pour être là, à côté de journalistes, qui eux ne sont pas du tout payés par la marque, mais en même temps pressurisés par leur journal pour être présents parce que la marque est annonceur. […] Le shift en termes d’intérêt de la part des marques se manifeste de manière progressive ; elles ont toujours besoin de la presse écrite, pour le moment en tout cas, notamment pour que leur produit soit photographié, qu’il ait une belle image – et parce que ça continue à faire fantasmer leur hiérarchie.

AC Et les lectrices aussi, peut-être ?

MX Oui, les lectrices sont rassurées, et ça donne toujours une caution de qualité supplémentaire. Elles sont aussi extrêmement méfiantes et ne viennent pas chercher l’information, mais plutôt l’inspiration, un bon moment de lecture et de plaisir. Enfin, ce qui va les pousser à acheter, c’est vraiment le digital. Quand on regarde les chiffres lorsqu’une influenceuse « influente » parle d’un produit et ce que ça fait vendre à la marque… c’est impressionnant. Et même des micro-influenceuses, qui ont de petites communautés ultra soudées, réussissent à faire basculer certains produits.

AC Combien compte-t-on d’influenceuses beauté aujourd’hui ?

MX Je ne sais pas, mais des centaines ! Après, on distingue des groupes selon le nombre de followers : celles qui sont au-dessus de cent mille, puis celles entre dix et vingt mille, donc plutôt micro. Mais le problème pour les marques est de choisir avec quelle influenceuse travailler et quel est son véritable lectorat. Parce qu’il existe un nombre invraisemblable d’outils qui permettent de tricher : on peut constamment acheter des followers, des likes et même des commentaires, et donc donner l’impression qu’on a une communauté. Et si elles sont malines, elles les ont achetés il y a trois ans et on ne peut plus vérifier [les outils de contrôle ne le permettent pas]. Mais si on achète très progressivement, cent par cent chaque mois, alors on ne s’en rend pas forcément compte et les chiffres restent impressionnants.

AC Même question pour les lectrices et la presse : quelle est la crédibilité des influenceuses ?

MX C’est effectivement très compliqué pour les utilisatrices et les clientes. Où trouver de l’information de qualité dans cet énorme flot ? Comment savoir si ce produit est vraiment bon pour ma peau ? Si les youtubeuses ont été rachetées, si les influenceuses aussi, si les journalistes elles-mêmes sont pressurisées pour parler d’un parfum qu’elles n’aiment pas, avec une égérie qu’elles n’ont pas trouvé intéressante et un flacon qu’elles ont trouvé moche, c’est difficile !

AC « Une injection de botox agit immédiatement, mais ça ne dure que quatre à six mois, et c’est une vraie drogue. » Toujours ?

MX Ça bat son plein ! Peut-être pas autant en France qu’aux États-Unis, mais ça continue. J’en vois tous les jours qui y ont recours, et de plus en plus d’hommes d’ailleurs. Les techniques sont extrêmement sophistiquées, donc parfois ça ne se voit pas très bien. Si c’est flagrant, c’est soit que la cliente a une addiction, soit que le médecin est mauvais. […] En tout cas, les techniques de médecine esthétique restent très en vogue et il faut bien se dire qu’à côté de la figure de la Parisienne à la Caroline de Maigret, qui plaît à certaines Européennes et à quelques New-Yorkaises, une Kim Kardashian pèse beaucoup plus lourd et inspire beaucoup plus celles qui achètent des parfums très sucrés. Il y a vraiment deux mondes de beauté qui cohabitent, et qui d’ailleurs disent beaucoup sur le milieu social. Et c’est sans aucun mépris pour Kim Kardashian et celles qui vont dans cette hyper sexualisation de la beauté, cet hyper tout d’ailleurs…

AC Pour vous, il y a ces deux figures majeures ?

MX J’ai récemment lu un texte très intéressant sur cette image de la Parisienne qui ne se maquille pas, qui porte des talons en courant dans la rue, et sur ce que ça dit de son background et de son lifestyle. Eh bien, ça dit que si elle ne se maquille pas, c’est qu’elle prend grand soin de sa peau, que probablement elle fait des soins très chers qu’une femme qui prend le RER deux heures par jour n’a ni le temps, ni les moyens de s’offrir. Ensuite, c’est aussi qu’elle a le temps de faire du sport, ce qui la maintient en bonne santé. Elle fait attention à ce qu’elle mange, donc elle a le temps soit de cuisiner, soit d’avoir quelqu’un qui lui fait ses courses. Elle porte des talons parce qu’elle est très peu dans le métro et qu’elle prend des voitures… À coté de ça, il y a une fille très différente qui a d’autres soucis quotidiens que d’être au naturel et qui, elle, a besoin d’un fond de teint qui masque ses boutons, qui a besoin que son maquillage tienne, donc elle va avoir accès à plein de produits qui sont beaucoup plus techniques qu’avant. Elle va passer du temps à se coiffer parce qu’elle a compris que quand elle est hyper coiffée, hyper lookée, on la regarde différemment, et qu’elle a besoin de cette attention. Elle a besoin de prendre le pouvoir… On a ces deux beautés qui cohabitent, à la même époque, et qui n’ont rien à voir entre elles, y compris sur le plan social.