julien neuville

N°32 SS19 , Angelo Cirimele

Le digital a offert une nouvelle vie au son, via les replay et les podcats, qui sont des créations originales, documentaires ou fictionnelles. De nouveaux acteurs sont naturellement arrivés dans le paysage, et notamment Nouvelles Ecoutes, dont Julien Neuville est le cofondateur. Passage en revue des mécanismes et des enjeux du podcast.

Angelo Cirimele Vous avez été journaliste de presse écrite (Le Figaro, M, BoF) avant de lancer Nouvelles Écoutes (NE), plateforme de podcasts. La filiation est-elle naturelle ou est-ce une rupture ?

Julien Neuville Les deux. C’est une rupture en ce sens qu’on a quitté la presse papier, Lauren [Bastid, cofondatrice de NE] et moi, parce qu’on avait des frustrations. Il n’y avait pas ou peu de prises de risque, ni éditoriales ni financières. Pour faire un portrait dans M, il fallait se battre pour avoir des billets Eurostar… Dans ce contexte, où il était de plus en plus difficile de faire valider quelque chose, on ne pouvait pas délivrer le contenu de qualité que l’on désirait.

AC Ce n’est jamais vraiment une question de budget, si ?

JN Ah si, de plus en plus. Et puis il y avait aussi une sorte de fatigue, de toujours refaire la même chose, avec les mêmes processus sans jamais les questionner – dont certains étaient quand même relativement problématiques. On était arrivés au bout de ce qu’on voulait faire. C’était soit continuer et se plaindre pendant vingt ans, soit essayer de faire quelque chose nous-mêmes, et vu qu’on est parfois irrationnels, on a décidé de se lancer. Mais ce n’est pas qu’une rupture, c’est aussi un prolongement dans le sens où ça reste raconter des histoires, avec une différence : la voix médiatique est moins présente.

AC Vous voulez dire le parti pris ?

JN Je pense qu’en faisant une interview, par exemple, au lieu d’une transcription écrite – qui ne retranscrit pas exactement la conversation voire la réécrit parfois –, les gens qui écoutent le podcast écoutent l’interview qu’on a enregistrée, la bonne version, directement. C’est en ce sens qu’il y a un peu moins de « journalisme ». Après, le parti pris a souvent une dimension politique ; nous, ce n’est pas vraiment du politique, mais plutôt du sociétal. Faire un documentaire comme la série « Quouïr » sur les questions LGBTQ+, est-ce prendre parti ou faire quelque chose de normal sur des questions sociétales ? Je ne sais pas, mais en tout cas, on a des visions, des principes, qu’on ne cache pas.

AC C’est-à-dire ?

JN C’est compliqué… Ce qu’on fait nous semble normal, mais par exemple tous nos programmes doivent être paritaires, diversifiés, inclusifs. En fait, on a lancé Nouvelles Écoutes pour une seule raison, et ce qu’on fait tous les jours n’a qu’un seul but : qu’il y ait un peu plus de compassion et d’empathie dans le monde. Et que les gens qui écoutent un podcast sur les communautés LGBTQ+, sur une patiente atteinte du cancer… apprennent des choses, pour que la prochaine fois qu’ils croisent une personne liée à ce domaine-là, ils puissent la regarder différemment, lui parler différemment, l’accepter. On a littéralement bâti tout ça que pour ça, rien d’autre.

nos concurrents ne sont pas Netflix, YouTube ou la presse papier, mais la musique et le sommeil

AC On pourrait dire que la presse – audiovisuelle, radiophonique ou papier – convoque des experts de la pensée, des spécialistes, et vous, vous êtes davantage du côté de la sensibilité.

JN Oui, de la sensibilité, l’émotion, l’empathie. On n’est pas dans l’analyse froide, désincarnée…

AC Et c’est votre constat implicite sur l’époque ? Cette demande d’empathie ?
JN Pas sur l’époque en général, mais sur une tranche de la population particulière. Je pense que notre démarche n’est pas acceptée par tout le monde. Tous les gens que je connais qui ont plus de 55 ans sont plus habitués à ce que vous dites : quelque chose de plus cérébral avec, par exemple, quatre experts blancs sur un plateau de BFM qui vont nous parler de la récession.

AC Je ne pensais même pas à la couleur de peau…

JN Oui, mais on en est arrivés à donner le monopole de la parole à des gens qui ne sont pas concernés par ce dont ils parlent. Et c’est vrai qu’une tranche de la population, plus jeune, se tourne vers les podcasts. 80 % de notre audience a entre 24 et 39 ans, avec une certaine sensibilité politique. Donc l’idée est aussi de redonner la parole à ceux qui ne l’ont pas ou peu, ou qui l’ont mal.

AC En somme, c’est presque de la contre-éditorialisation…
JN Oui, c’est la théorie versus la pratique. Et je ne dis pas que l’un est meilleur que l’autre, mais simplement qu’il faut faire coexister les deux. Pour être hyper informé sur les questions d’homoparentalité, de PMA, etc., c’est bien d’écouter la série qu’on a réalisée à ce sujet, qui est très incarnée, puis de lire des articles dans Le Monde, Mediapart ou d’autres médias. On a parfois un discours dénonciateur, mais on ne dit pas qu’il faut écouter uniquement Nouvelles Écoutes ou des podcasts. Mais ça participe à l’écosystème et on encourage les gens à aller piocher de chaque côté et à mettre dans la balance. Je fais les deux, j’écoute mes programmes, j’écoute France Inter et je lis la presse écrite. Mais cette voix-là, celle des gens, très incarnée, elle n’existait quasiment pas.

le podcast reste un média ‘intent driven,’ que les gens écoutent avec une vraie motivation, parce qu’on leur en a parlé ou parce qu’ils l’ont lu dans la presse, on ne peut acheter aucune audience

AC Savez-vous si vos podcasts sont écoutés au casque ou à l’air libre ?

JN On n’a pas de données exactes, mais on sait qu’à peu près 80 % des gens les écoutent seuls, soit en train de faire la cuisine chez eux, et potentiellement avec une enceinte, soit dans le métro ou dans la voiture. Et, globalement, de ce que les gens nous racontent par e-mail ou par message, la plupart nous écoutent au casque ou avec des écouteurs.

AC Le principe de disponibilité des podcasts et la présence de la voix amènent beaucoup de propositions sur la confession et sur l’intime.

JN Oui, il y a plusieurs raisons à ça. Déjà, le fait d’être à la demande et non en direct offre plus de liberté de format. « La Poudre », par exemple, c’est enregistré dans une chambre d’hôtel ; il y a deux personnes dans la pièce. Forcément, ça crée une ambiance qui n’a rien à voir avec le studio de France Inter le matin à 5 h 45 avec les attachées de presse, etc. Ça crée des choses incroyables ; tous les gens qui se prêtent à cette conversation avec Lauren, ce qu’ils lui disent, ils ne le disent à personne d’autre. Donc ça donne une dimension intimiste et on a travaillé le son pour ça.

AC Le modèle économique des podcasts est encore en cours d’élaboration : le nombre d’auditeurs, partiels ou intégraux, podcasts gratuits ou payants…

JN Ce qui est intéressant, c’est que ça change constamment. Il y a de nouvelles opportunités financières qui sortent un peu de nulle part. Et surtout il n’y a pas de règles, et ça veut dire qu’on peut les créer nous-mêmes. Aujourd’hui, notre business model c’est principalement vendre de la pub sur nos podcasts et produire pour nos clients. Mais ce partage de revenus va bientôt inclure un troisième et même un quatrième pôles, qui dans les mois à venir vont représenter 50 % à 60 % du chiffre d’affaires. Par exemple, on vend des droits de diffusion. C’est-à-dire qu’on produit des programmes qui nous correspondent, et des plateformes (Spotify, Deezer, etc.) achètent le droit de les diffuser en exclusivité. Ensuite, c’est toute la partie diversification. Ça consiste à prendre nos émissions qui ont la plus forte communauté, la plus engagée, et aller sur d’autres supports. Par exemple, on est en train de négocier un deal avec une grande maison d’édition et on va coéditer à peu près quinze bouquins dans les quinze prochaines années.

### Illustration : Loran Stosskopf

AC En tant que journaliste, vous écriviez sur la mode et le luxe ; c’est un secteur intéressé par les podcasts – je pense à Chanel et à Chloé. Collaborez-vous avec des marques ?

JN Oui, nous faisons les podcasts de Chanel. C’est le premier client qui est venu nous voir, et nous n’aurions pas cet endroit ni cette entreprise sans Chanel, donc je leur suis éternellement reconnaissant. La mode et le luxe ont des budgets marketing et de communication phénoménaux par rapport aux autres industries. Et surtout, ils ont toujours envie d’être les premiers sur chaque domaine. Même si, quand ils en viennent au podcast, comme il n’y a pas d’image, ils sont un peu perdus. Je n’ai jamais fait autant de photos et de vidéos de mes podcasts qu’en travaillant avec des marques de luxe ! Mais ils se rendent compte qu’il y a une valeur attachée à la parole et à l’histoire.

AC Le storytelling leur est très familier…

JN Oui, raison pour laquelle nous étions très enthousiastes. On leur disait : « Vous savez raconter des histoires, vous le faites depuis des années, parfois des décennies. C’est simplement un format différent. » Et en l’occurrence, ça se passe très bien. On a travaillé pour Chanel, Hugo Boss et Figaret. Chloé ce n’est pas nous ; on a refusé parce que le concept était le même que celui de Chanel.

AC J’ai parfois l’impression que c’est de la radio… Certes, avec les stars et bien enregistrée, mais…

JN Mais ça, c’est propre au podcast : on commence toujours par l’interview. Parce que si les marques innovent, il faut aussi y aller progressivement. On a ensuite proposé un podcast sur les métiers d’art à Chanel, un documentaire en son 3D dans les ateliers, en enregistrant le son des machines et en faisant parler les chefs d’atelier, et ils étaient très contents. C’est à nous de les pousser parfois, mais ils font confiance. Chanel, Hugo Boss et Figaret, je n’ai quasiment jamais eu de retours sur mes épisodes.

je trouve dommage qu’on soit pris dans cette société où on ne peut pas s’ennuyer. Aujourd’hui, tu ne peux pas faire un truc sans penser à autre chose, sans faire autre chose en même temps

AC Qu’avez-vous fait pour Figaret ?

JN Une série qui s’appelle « Mouiller la chemise », qui consiste en des récits de grands entrepreneurs français. Mais vraiment des bâtisseurs, pas des gens qui ont monté des start-up, levé 20 millions et se sont ensuite barrés. On a fait par exemple un épisode sur Éric Kayser, un autre sur Marc Dorcel, qui racontaient leur parcours d’entrepreneur et les moments compliqués, les moments où ils ont mouillé la chemise.

AC Et Marc Dorcel, ça passe ?

JN Oui, ça passe, oui. C’était la suggestion de la CEO.

AC Avez-vous l’impression de vous autocensurer quand vous travaillez avec des marques ?

JN Un peu. Mais quand les marques viennent et veulent faire du podcast, on leur présente le topo : déjà, on ne va pas faire un programme qui fait 6 x 20 minutes de pub, sinon personne va les écouter. Le podcast reste un média intent driven que les gens écoutent avec une vraie motivation, parce qu’on leur en a parlé ou parce qu’ils l’ont lu dans la presse, on ne peut acheter aucune audience. Ce n’est pas comme les vidéos Facebook qu’on peut sponsoriser sur la timeline, faire 450 000 vues dans la journée, puis terminé ! Nous, on ne peut rien faire, on ne peut acheter aucune audience, c’est aux gens de venir d’eux-mêmes. Donc on leur dit : « Ok, vous êtes le client, mais c’est nous qui allons penser le show pour les auditeurs. On va essayer de vous faire un truc cool, que les gens aient envie d’écouter. » Dès ce moment-là, on voit les marques qui restent, qui nous font confiance, et les autres… Après, on sait qui ils sont, ce qu’on va raconter, et ça n’arrive quasiment jamais qu’on s’autocensure. Bien sûr, on s’adapte, mais on a même réussi à caser trois fois le nom de Saint Laurent dans le podcast Chanel…

l’audience des podcasts c’est 24-35 ans, il n’y a quasiment que ça. Et dans les chiffres de vente des quotidiens français, seule cette audience baisse. Ce n’est pas compliqué à comprendre !

AC Pourrait-on caractériser des formes d’écriture audio ? Narrative, documentaire, immergée… Vous avez ce type de catégories ?

JN Oui, il y en a trois grandes. Le talk, qui concerne les interviews ou les émissions à plusieurs, les plateaux, les tables rondes comme on dit. Le documentaire. Et la fiction.

AC Aujourd’hui, dans le paysage, les talks représentent quelle part ?

JN Chez nous, la majorité. Parce que ce sont les programmes historiques.

AC Savez-vous si les audiences sont totales ou partielles ?

JN J’ai le taux de consommation moyen, c’est-à-dire le pourcentage de l’épisode qui est écouté par les gens qui l’ont démarré. Par exemple, pour « La Poudre », on est sur une moyenne lunaire de 87 %… et ça dure une heure ! En comparaison, la moyenne de YouTube c’est 6 %.

AC Documentaire ?

JN Hyper intéressant parce que, comme on peut s’y attendre, c’est un programme relativement cher à produire, avec moins d’écoutes en termes de volume, une audience plus niche, mais hyper engagée. Ils écoutent tous les épisodes, tout le temps. Fiction, on ne sait pas, on n’en a jamais fait, on sort la première dans trois semaines. Il y a peu de fictions de très bonne qualité en France ; ma référence c’est « 57 rue de Varenne » de France Culture, c’est la seule que je trouve intéressante sur ces vingt-cinq dernières années.

AC J’ai l’impression que le podcast est une production peu onéreuse par rapport à l’image.

JN Peu onéreuse, non, mais comparée à l’image sans doute… La fiction qu’on prépare, ce sont 6 épisodes de 20 minutes en son 3D, donc 120 minutes de contenus. Ça n’a rien à voir avec un film de 2 heures, mais ça coûte quand même 200 000 euros.

AC Quel est votre regard sur la presse écrite et le champ du luxe aujourd’hui ?

JN Je ne peux pas trop le donner parce que je ne la lis quasiment pas. En tout cas la presse francophone. J’ai complètement déconnecté de la mode et du luxe, il y a très peu de titres de presse en général qui m’excitent. Pour être honnête, je crois qu’il n’y a que Society dont j’attende chaque numéro.

AC Pourquoi ?

JN Parce que je trouve qu’il n’y a aucune prise de risque dans la presse dite classique. J’ai adoré être dans l’équipe de M au tout début, mais maintenant… Il y a un peu ce truc : on produit quelque chose qui marche et on se repose sur ses lauriers. Dans ces grands titres, on sent un peu de mollesse et de confort qui écarte toute prise de risque. Quand je regarde le magazine du New York Times, toutes leurs couvertures… je me demande à chaque fois comment ils ont eu l’idée, et c’est la preuve que c’est possible ! Le New York Times a sorti un podcast quotidien, avec un succès phénoménal, et aujourd’hui il y a davantage d’auditeurs à ce podcast que de gens qui voient la Une du journal.

AC De quoi traite leur podcast ?

JN Ça s’appelle The Daily, ça dure 20 minutes, et c’est une grande histoire de l’actualité racontée par un ou une journaliste. C’est brillantissime. C’est le seul podcast que j’écoute tous les jours, je ne rate pas un épisode ! On a passé deux ans à aller voir tous les quotidiens français, à leur expliquer qu’il fallait le faire, que c’était hyper important pour toucher une population différente. Il suffit de regarder les chiffres : l’audience des podcasts c’est 24-35 ans, il n’y a quasiment que ça. Et dans les chiffres de vente des quotidiens français, seule cette audience baisse. Ce n’est pas compliqué à comprendre !

AC Mais Le Monde fait des podcast, non ?

JN Ils ne font pas de podcasts quotidiens, mais uniquement quand ils arrivent à le vendre à droite, à gauche sur des plateformes. Les seuls à faire un podcast quotidien sont Le Parisien et Les Échos – apparemment ils en sont très contents, ils ont fait 2 millions d’écoutes les 12 premiers mois. Le problème, c’est que dans les régies de ces médias-là, ils savent comment vendre des quatrièmes de couverture ou des conférences, mais pas un podcast.

AC En même temps, le podcast audio demande une certaine disponibilité, ce qui est devenu assez rare aujourd’hui. Je suis toujours surpris quand je vois des podcasts qui durent une heure, je me demande qui a le temps de les écouter.

JN Par exemple, là, je vais rentrer, je vais faire 30 minutes de scooter, je vais arriver chez moi, je vais sûrement faire la cuisine, je vais ranger… puis je vais repartir à une autre réunion dans deux heures. Donc je vais avoir deux heures où, sauf si je suis avec quelqu’un, je peux avoir quelque chose dans les oreilles. Moi, c’est toujours ce qu’on m’a dit sur le sujet : il y a la guerre de l’attention. Nos concurrents ne sont pas Netflix, YouTube ou la presse papier, mais la musique et le sommeil. Pour moi, le podcast est un média qui permet le multi tasking, ce qui est hyper de notre génération !
On a envie de profiter de chaque seconde.

AC On entend souvent dire que les gens aiment écouter la radio ou des podcasts parce que ça leur permet de faire autre chose « en même temps ». Ça ne vous énerve pas ? J’écoute vraiment la radio d’une oreille quand je fais autre chose…

JN Parce que la radio est conçue pour aller à l’auditeur. Au contraire, c’est l’auditeur qui va au podcast. Ça veut dire qu’on ne peut pas tomber sur un de mes programmes par hasard.

AC Mais si j’écoute un podcast en cuisinant…

JN Mais je trouve ça trop cool ! Je le fais tout le temps, en faisant la cuisine, au sport, en faisant le ménage. À part pour les fictions audio, je ne me suis jamais posé sur mon canapé avec mon podcast. Parce que j’ai pas besoin d’autant d’attention. Quand c’est de la fiction, là ok, rien à voir. Après, là où je trouve que c’est un problème, c’est que je trouve dommage qu’on soit pris dans cette société où on ne peut pas s’ennuyer. Aujourd’hui, tu ne peux pas faire un truc sans penser à autre chose, sans faire autre chose en même temps. C’est vrai que parfois en terminant ma journée je me rends compte que je n’ai littéralement pas passé une minute sans avoir quelque chose dans les oreilles, que ce soit de la musique, un coup de téléphone, un podcast. Et je me dis que ce serait pas mal d’avoir deux secondes pour souffler.