l’exposition et le luxe

N°5 Fall 11 , Angelo Cirimele

L’industrie du luxe a fait de l’exposition un système de communication très sophistiqué. De la marque comme valeur culturelle à la mise en avant de produits, les possibles sont multiples. Tour d’horizon des enjeux et stratégies avec un expert et à visage couvert.

Angelo Cirimele L’exposition semble devenue un mode de communication privilégié par les marques de luxe, aussi bien en France qu’à l’étranger. Comment cette pratique a-t-elle pris forme ?

Monsieur X Il y a toujours eu des expositions, pour l’anniversaire d’une marque ou parce que son créateur a une vocation artistique qu’il n’a pas pu exprimer dans son travail de styliste ; c’était le cas de Doucet ou de Poiret, qui ont tous deux fini en Provence comme mécènes des Impressionnistes. Ils avaient vraiment une envie d’art, mais se sont retrouvés à faire de la mode – dans laquelle ils ont mis un peu d’art, d’ailleurs. Aujourd’hui, l’exposition devient une manière un peu systématique de mettre en avant la valeur ajoutée artistique et créative de la marque. Étant donné que la mode s’étend maintenant à tout et n’importe quoi, les produits se diversifient, les collaborations ponctuelles se multiplient (on a vu une Fiat 500 Gucci cet été), la seule manière de dire « nous sommes aussi autre chose », c’est de travailler sur l’intangible, sur quelque chose qui est de l’ordre du magique, de la croyance.

AC Et donc le luxe s’est mis en scène en écho avec l’art…

MX Oui, parce que l’art est très proche du magique et de la croyance. L’idée de la valeur de l’art est acquise, mais en même temps, elle tient à quoi ? Un peu de mystère, un peu de signature d’artiste, d’ambiguïté, d’étrangeté, de spectacle… un mix d’ingrédients qui génère cette idée de valeur ajoutée, qui ne dépend pas de l’objet, mais de l’aura que l’on crée autour de l’objet. Cette composition devient en sorte systématique : on reproduit ces événements pour marquer le fait, qu’en tant que marque de luxe, on a une part créative singulière ou plus présente que les autres, qu’on est du luxe, voire la forme la plus extrême du luxe, parce qu’on intègre cette valeur intangible apportée par l’art.

la mode s’étend maintenant à tout et n’importe quoi ; la seule manière de dire « nous sommes aussi autre chose », c’est de travailler sur l’intangible, quelque chose de l’ordre du magique, de la croyance

AC Quels en sont les bénéfices ?

MX Il y a des bénéfices – que je qualifierais de sincères et honnêtes – qui consistent à faire passer la vision du monde et de la mode que ne véhiculent pas naturellement l’accessoire et le parfum ; l’exposition est un espace de liberté dans lequel on peut transmettre cette vision.

AC Ce rôle n’était pas dévolu à la boutique et à l’expérience qu’elle proposait ?

MX C’est vrai, mais la boutique est un territoire qui a été investi tardivement. Il y a une quinzaine d’années, on a commencé à imaginer des flagship stores pour les grandes marques avec des points de vue et des aspérités très intéressants – même s’il y avait eu une phase pionnière dans les années 1910 et 20 avec Mallet-Stevens pour Bally ou Peugeot. Il y a donc eu, milieu des années 90, le projet de voir dans les boutiques une expression de la marque en 3D qui s’accompagnait de beaucoup de liberté et de tentatives audacieuses. Prada avait donné l’exemple avec sa boutique new-yorkaise, montrant qu’on pouvait aller très loin ; on parle de 50 millions de dollars dépensés et une vingtaine d’autres pour des recherches en technologie et design, jusqu’à ce qu’on s’aperçoive que certains de ces développements ne fonctionnaient pas. Du coup, on continue à concevoir des flagships, mais dans une démarche plus assagie, avec des espaces systématisables et déclinables aux quatre coins du monde. Dans ce contexte, l’exposition et l’association avec le monde artistique renouent avec cette liberté dans la conception de l’espace : on repart d’une feuille blanche, on tente des choses, on s’associe avec des artistes, parfois c’est le DA de la marque qui imagine l’exposition…

AC Vous venez de décrire les bénéfices « sincères et honnêtes », il y en aurait donc d’autres ?

MX Effectivement, car avec ce travail sur la valeur ajoutée, une marque peut valoriser un produit au-delà de ce qu’il est en réalité : ce n’est plus un (beau) morceau de cuir ou de tissu, c’est aussi une aura particulière qui explique son prix si élevé. Il y a quelque chose que vous, consommateur, ne comprenez pas forcément qui relève de l’artistique – et cette aura et ce concept, on les paye au prix fort. […] C’est difficile de chiffrer l’apport d’un artiste comme Murakami dans la valeur ajoutée de Vuitton ; à quoi tient son travail ? Un motif ? Et c’est aussi un cas intéressant parce qu’il propose une multiplication des couches de sens. Dans une exposition au Brooklyn Museum, Murakami installe une boutique Vuitton dans l’exposition avec à l’intérieur des produits qu’il a designés pour la marque. La boutique deviendrait alors une œuvre d’art ? Comme les autres boutiques de la marque ? Qui dit oui ? Qui dit non ? Les produits vendus dans la boutique deviendraient à leur tour des œuvres d’art ? On voit que ce système complexe tend à brouiller les frontières entre art et luxe, et à conforter le sentiment d’une aura des accessoires-œuvres.

la marque est abstraction, un récit qui peut être puissant et parfois bouleverser le sort d’une génération. et l’exposition permet de parler de ça: un récit et un point de vue sur un moment, sur la société, sur le monde

AC Une exposition liée au luxe, c’est souvent la combinaison d’un micro-phénomène et d’un effet de loupe grossissante des médias. Ce qui en fait une opération très rentable du point de vue de l’image et de la présence récurrente que doit avoir une marque dans les médias.

MX Le « plus » d’une exposition réside là : la valeur ajoutée de l’art donne à la marque une légitimité pour entrer dans les médias d’une manière plus noble et moins matérialiste. Car les produits sont bien sûr présents dans les médias, mais dans un système aussi formaté et embouteillé, le public perçoit l’objet de mode comme un énième produit. Il n’y a pas de légitimité pour qu’un magazine fasse un papier sur un nouveau produit – enfin, normalement… Pourquoi parlerait-on en long et en large d’un nouveau sac ? On dira qu’il est beau, qu’il est rouge, qu’il est dessiné par untel et basta. Il n’y a pas de quoi développer des analyses et des opinions. Mais l’exposition, c’est différent : c’est une manifestation culturelle. […] Mais la marque est aussi un phénomène culturel,
ce n’est pas que du business et du marketing.

AC C’est une réalité récente ?

MX Les universitaires auraient pu dire il y a trente ou quarante ans ; pour le grand public, c’est plus récent… Car même si le public n’identifie pas forcément un style, on pouvait dire il y a déjà quelques décennies que Chanel était un pilier de la culture française, une cristallisation des valeurs esthétiques et une conception de la féminité qui sont constitutives de la France, comme la tour Eiffel l’est à sa manière.

AC Peu de spectateurs effectifs, beaucoup de retombées médias ; les expositions des marques de luxe reprennent-elles le même dispositif que les collections capsules, dont le nombre d’unités produites est souvent minuscule ?

MX En dehors de l’aspect marketing, oui, c’est le même principe. Mais l’exposition concerne potentiellement un public plus large, car elle est plus visible et, surtout, ne parle plus de produit. Les expositions parlent des marques, j’entends par là ce qu’il reste d’une marque une fois que son fondateur est mort. Par exemple : ce qu’il reste de la marque Saint Laurent, c’est la cristallisation d’une esthétique, d’un point de vue, d’une gestuelle, d’une identité de la femme, donc un noyau de valeurs abstraites qui peuvent se décliner en toutes sortes de choses : en produits, bien sûr, mais en aussi en personnages, en films, en campagnes publicitaires, en architecture… On pourrait jouer au portrait chinois ; si Saint Laurent était une ville, une personne, un politique, etc. La marque est abstraction, c’est un récit, qui peut être puissant et parfois bouleverser le sort d’une génération. Et l’exposition permet de parler de ça, du récit et du point de vue sur un moment, sur la société, sur le monde à travers de la lumière, des vidéos, des performances, un artiste, des installations, des objets, un texte, un livre…

AC Le principe d’une exposition est de faire événement, et on pourrait aussi relever le devenir « événement » des défilés, où le vêtement n’est plus tant la star…

MX Absolument, au point que c’est le même mot, devenu galvaudé, qui est employé pour décrire les deux : « expérience ». Et effectivement, à la multitude des objets répond cette recherche d’autre chose que la matérialité et la finitude, quelque chose de rassurant, qui nous dépasse aussi. Bref, un peu d’âme. […] Parce
que le signe lui-même n’apporte plus rien ; quand on voit Versace et H&M travailler avec les mêmes photographes et développer les mêmes esthétiques que seuls des spécialistes peuvent distinguer – alors que le public lambda voit la même fille blonde, avec la même attitude, le même style, et conclut donc que H&M c’est comme Versace –, le signe visuel (le visage de Daria ou le style de Meisel) ne dit plus rien de sûr. Dès lors, que reste-t-il aux marques pour générer un autre type de valeur ? L’expérience. Un événement a sa propre temporalité, il réunit des gens choisis, où l’on reçoit et échange d’une certaine manière, ça permet de communiquer de façon beaucoup plus sophistiquée une valeur qui ne tient pas simplement à un signe. Et l’exposition ou le défilé ne font pas autre chose ; c’est un moment de vie, au-delà de ce qu’on donne à consommer.

AC On peut aussi avoir le sentiment que les arrière-pensées commerciales ne sont pas loin et qu’il y a toujours le risque d’un manque de sincérité dans une exposition sur une marque de luxe.

MX Il y a un manque de sincérité lorsque les propos sont détournés. On peut faire une exposition sur une marque dès l’instant qu’on assume que la marque soit un élément culturel et un pilier de la culture d’un pays – Chanel ou Dior en France, Prada en Italie –, et qu’elle cristallise autre chose que des vêtements et des bénéfices. Pourquoi peut-on dire que Prada c’est Milan ? Parce qu’avec sa sensibilité, son approche design, sa référence au rétrofuturisme, Prada véhicule des valeurs culturelles qui parlent d’une population, d’un pays, de traditions et d’une culture. Si l’exposition porte sur ces sujets, elle fonctionnera et sera sincère et honnête. En revanche, lorsque l’exposition se veut « artistique » et n’est qu’une mise en scène des produits de la marque, étoffée par des collaborations d’artistes, ça peut poser des questions éthiques et y compris le grand public venu pour se distraire peut rester perplexe. […] Il faut aussi ajouter qu’on évoque cette question de la sincérité des marques dans une exposition d’un point de vue français. Si on se place au Japon, par exemple, où l’art n’est pas un parti pris d’artiste démiurge, mais est plus proche d’un artisanat éclairé, informé des grandes visions esthétiques, alors cette question de la sincérité disparaît puisqu’on ne considère plus que l’art est la vérité absolue.

AC Que dire de la récente exposition Madame Grès au musée Bourdelle – qui met en regard les robes de la créatrice et les sculptures de Rodin ?

MX C’était très réussi et largement salué, mais c’est une exposition sur le vêtement, pas sur la mode. La marque n’existe plus et d’ailleurs elle n’est pas présente dans l’exposition : pas de logo, pas d’invitations, pas de trace de l’impact qu’elle a eu sur son époque. C’est une exposition sur des objets magnifiques (les robes), à côté d’autres objets magnifiques (les sculptures) pour en révéler les qualités plastiques : la technicité, les références… toutes choses qui donnent de la valeur à l’objet. Par exemple, à l’opposé, il y a eu l’exposition Margiela au MoMu d’Anvers, dans laquelle le vêtement était noyé dans une série de supports qui n’avaient rien à voir avec les collections : des photos, des vidéos, des interviews, etc. Ça traitait de communication, de stratégie, de mise en scène par la Maison Margiela sur vingt ans.

AC L’exposition d’Hussein Chalayan aux Arts décoratifs vient d’ouvrir. Cette fois, c’est le travail du styliste qui a quelques similitudes avec la démarche artistique…

MX Effectivement, c’est l’un des rares cas de designer de vêtements qui a une double carrière : créateur des vêtements et artiste plasticien, dont les œuvres sont présentées dans une galerie d’art contemporain qui n’a rien à voir avec le circuit de la mode. On peut considérer qu’il y a là de la schizophrénie, mais ça met aussi en lumière un point de départ créatif chez Chalayan, qui peut s’exprimer soit dans des produits de mode, soit dans des œuvres. […] J’ai beaucoup d’estime pour les rares créateurs, dont fait partie Chalayan, qui choisissent leur échelle. Il n’a pas envie d’être un Galliano ou un Tom Ford, ni d’avoir une marque à l’échelle planétaire qui générerait des milliards, il se contente de millions et souvent bien moins que ça. Ce positionnement est trop souvent considéré par le marché comme un échec, alors qu’on peut faire des bénéfices intéressants : on peut produire, gagner sa vie et payer dignement ses employés sans chercher toujours à être le plus grand.

AC C’est aussi ce qu’a su réaliser un Margiela…

MX Martin Margiela a maintenu un modèle de développement maîtrisé pendant vingt ans, mais depuis son rachat, les perspectives semblent être différentes et en tout cas plus ambitieuses – et c’est le droit des nouveaux propriétaires. Depuis, le fondateur a pris quelques distances avec la maison. […] Je n’arrive pas à me résoudre à cette situation : pourquoi n’est-il pas possible de bien s’entendre ? Pourquoi l’argent tuerait la création et la création négligerait l’argent ? Ce n’est pas pour être écologiquement correct, mais je crois au développement raisonné…