laurence hovart

N°10 Winter 12 , Cédric Saint André Perrin

Rédactrice en chef beauté au magazine Numéro, collaboratrice régulière à Vogue Chine ou encore au New York Times, Laurence Hovart a révolutionné le traitement des sujets cosmétique et parfum dans la presse en misant sur des solutions visuelles fortes, limite abstraites. Parallèlement à ses activités journalistiques, cette Parisienne grand teint dispense des cours aux Arts Appliqués, quand elle ne réalise pas des missions de consulting parfum pour des maisons comme Balenciaga auprès de Nicolas Ghesquière.

Cédric Saint André Perrin Comment vous est venue l’idée d’aborder fard à paupières, crème hydratante ou encore flacon de parfum dans une optique purement plastique ?

Laurence Hovart Quand je suis arrivée à Numéro en 98, au moment de la création du magazine, personne ne s’intéressait vraiment à la beauté. Ce qui les passionnait c’était la mode, et j’ai donc profité d’un incroyable champ de liberté. Je travaillais précédemment à 20 ans, où l’approche était à la fois très irrévérencieuse et ultrapédagogique, ce qui ne se faisait plus du tout dans les années 90 – la presse beauté donnait des conseils dans les années 60, mais elle avait arrêté depuis. Débarquant à Numéro, j’étais donc gavée d’info pratique : un problème de peau, une solution, trois propositions de produits. Notez, on pouvait faire des choses très rigolotes à 20 ans, comme des dossiers sur les soucis de la moustache au féminin sur quatre pages avec photos à l’appui ! À Numéro, j’étais dans une logique différente. Le principe assez novateur de conseils décalés propre à 20 ans avait fini par se répandre dans l’ensemble de la presse féminine, mon approche fut donc de dire : la fonction d’un journaliste étant de se saisir d’un morceau du réel et de le traiter à travers un angle d’attaque, je vais présenter les nouveautés de façon conceptuelle. Un mois je traite des parfums, un autre du maquillage, le suivant des soins, mais en me départissant du texte. J’ai développé une écriture visuelle se substituant au commentaire, pour ne garder, comme dans les séries de mode, que des légendes. Le contexte mode de Numéro me semblait adapté à ce traitement.

Numéro, peinture Laurence Hovart, photographe Éric Maillet

CSAP Comment concevez-vous vos sujets ?

LH Je zoome dans les flacons, les packagings, les palettes de maquillage. À partir de petits morceaux choisis, j’imagine des promenades visuelles, des rêveries, des abstractions… C’est une autre façon d’entrer dans le champ consumériste. J’insuffle du désir, sachant que ce qui a toujours intéressé dans le parfum et le maquillage c’est leur dimension érotique. Tout ce qui est de l’ordre du recouvrement du corps, de la théâtralisation des ouvertures – bouche et yeux – par du make-up, m’intéresse. L’aspect sculptural des flacons, la symbolique de leur forme me passionnent également. J’ai donc décidé de travailler à la glorification de ces choses. Je fus par exemple la première à concevoir des séries de six ou huit pages ne présentant chacune qu’un produit, là encore je me référais aux séries de mode, quand les traditionnelles natures mortes beauté des magazines tendent à fourguer un maximum de flacons dans une même image. Je ne suis pas du tout une spécialiste du soin, par contre…

j’insuffle du désir, sachant que ce qui a toujours intéressé dans le parfum et le maquillage c’est leur dimension érotique. tout ce qui est de l’ordre du recouvrement du corps, de la théâtralisation des ouvertures – bouche et yeux – par du make-up, m’intéresse

CSAP À vos débuts, vous avez d’ailleurs commencé par écrire sur la mode. Nombre de rédactrices beauté, aujourd’hui influentes, viennent elles aussi de cet horizon.

LH Il me semble important de savoir comprendre son époque. À 20 ans, j’ai milité cinq ans durant pour faire comprendre aux marques que le maquillage et la cosmétique étaient des domaines super intéressants pour les ados, mais mon propos ne trouvait pas écho à l’époque. Les griffes de luxe ne rêvaient que de conquérir les femmes actives. Il leur a fallu un cheminement extrêmement lent pour comprendre l’intérêt de ce marché très juteux que sont les jeunes filles. Nous évoluons dans un domaine qui brasse des milliards d’euros de par le monde et je trouve qu’une grande partie des dirigeants de ce secteur ne sont pas très lucides sur l’énorme pouvoir dont ils disposent en matière de propositions. Ils s’autocensurent, s’inventent des œillères, ne voient pas plus loin que le bout de leur nez. Quand ils ne se contentent pas de loucher sur la concurrence.

portrait Laurence Hovart, ©DR.

CSAP Comment expliquez-vous cet intérêt permanent, depuis la nuit des temps, pour le maquillage chez les femmes ?

LH La cosmétique, comme la mode, relève du jardinage, elle repose sur une insatisfaction permanente. Le jardinier n’est jamais content de ses boutures, il imagine toujours les floraisons en devenir. Il en va de même pour les femmes, elles se projettent, se fantasment, s’imaginent une vie autre. Et pour offrir une chance à leurs rêves, elles s’apprêtent.

CSAP Nous sommes aujourd’hui dans une période faste pour le maquillage !

LH Historiquement, le make-up traverse toujours des hauts et des bas ; c’est par vague. Quand l’importance est donnée aux cheveux, le maquillage s’atténue. Et inversement. Depuis cinq ans, le make-up est en plein boom : les bouches sont fortes, les yeux soulignés de noir intense, les ongles vernis de couleurs folles. L’intérêt de l’époque réside dans le fait que le maquillage n’est plus codifié ; c’est comme on veut, quand on veut. On voit donc des femmes de 60 ans fardées des paillettes et des gamines de 14 ans aux ongles verts. C’est très libre !

la cosmétique, comme la mode, relève du jardinage, elle repose sur une insatisfaction permanente. les femmes se projettent, se fantasment, s’imaginent une vie autre. et pour offrir une chance à leurs rêves, elles s’apprêtent

CSAP Vous avez fait le choix dans vos séries de ne jamais illustrer le make-up à travers des portraits, comme le font traditionnellement les revues féminines.

LH Je ne travaille jamais avec des mannequins, le corps n’est pas représenté dans mon travail – je suis la seule rédactrice beauté à le faire ! Dans une totale économie de moyens, je me concentre sur des compostions de produits et privilégie des choses assez abstraites, à la gloire des fabricants de cosmétiques me semble-t-il… Partant de la matière – liquide, solide, sèche ou compacte – du maquillage, je fabrique des sortes de tableaux. Il y a aujourd’hui dans mon domaine une créativité folle, à savoir des textures pigmentées en multicouche qui réverbèrent la lumière et qui donc flattent la peau, des couleurs très fines qui se fondent les unes dans les autres. Des effets déments : du nacré, du perlé, du métallisé. Pour réaliser des petites peintures, c’est génial ! Je dispose d’un matériel qu’un artiste n’aura jamais avec ses tubes de couleurs ! Rien que les vernis à ongles, c’est génial  : les fabricants sortent actuellement des vernis craquelés avec effet coquille d’œuf ! des vernis marbrés ! des vernis à effet velours ! Quel champ ludique formidable…

Numéro, peinture Laurence Hovart, photographe Éric Maillet

CSAP Le vernis à ongles est au top de sa créativité, il n’a jamais été aussi à la mode.

LH Plus une seule adolescente ne va à l’école sans adopter chaque jour un maquillage des mains différent. C’est une manne financière énorme pour les maisons. Le vernis n’ayant aucune connotation sexuelle, à l’inverse du rouge à lèvres, c’est un produit tout indiqué pour les jeunes filles.

CSAP Le poids des annonceurs beauté est-il important dans la presse féminine ?

LH Cela dépend des supports. Quand j’ai quitté 20 ans, la beauté représentait 70 % du volume publicitaire global. À Numéro, ce n’est pas ça, elle représente plutôt 25 %…

CSAP Une grande partie de l’investissement des marques s’est déplacé ces dix dernières années de la presse féminine vers la télévision…

LH C’est vrai, mais c’est aussi lié au positionnement des titres. Numéro ne représente pas un énorme tirage, c’est un magazine d’influence auprès d’un public choisi plus qu’un support de prescription grand public. En ce sens, j’ai parfois l’impression que mon travail nourrit en idées les agences de pub sans engraisser directement les fabricants de cosmétiques. Nous n’avons pas autant d’annonceurs beauté que Vogue. Mais à Vogue, le ratio de nouveautés ne leur permet pas, comme à moi, de consacrer une pleine page à un seul et unique produit. Vogue va citer 70 marques dans un même numéro quand moi, dans le meilleur des cas, j’en citerais 30 – et dans la majeure partie des cas plutôt 10, en fait. J’ai développé un système qui me donne une grande liberté, mais qui a aussi ses contraintes ; je ne peux pas être exhaustive.

pour moi, le parfum a plutôt à voir avec la notion de « sale » que de « propre ». sentir le sexe, ce n’est pas sentir le savon…

CSAP Quel regard portez-vous sur le traitement de la beauté dans le reste de la presse féminine ?

LH Pas très intéressant… Mes consœurs font un formidable travail de journalistes, elles relatent avec le plus grand sérieux les nouveautés produit, mais le système ne leur permet pas de s’affirmer comme des plumes. L’époque n’est plus à un journalisme littéraire et les filles sont obligées de se contenter de rédiger des brèves. Il n’y a plus de place au déploiement de longs textes. Pas plus qu’elles n’ont l’espace pour instaurer des visuels développant une esthétique personnelle. On est dans une logique de pédagogie, l’éternel « un problème, une solution, et une solution passant par la recommandation de trois produits ». Leurs pages ressemblent donc à des mélimélos d’infos, brèves, packshots produits. Visuellement, je trouve tout cela d’une grande pauvreté. Et cela dans le monde entier.

CSAP Longtemps les articles sur les parfums relevèrent de la pure poésie…

LH Il y a eu de très beaux textes littéraires qui remettaient le parfum à sa juste place, à savoir l’érotisation. Chez Colette, par exemple… Il n’y a plus de place pour cela en raison de la trop grande profusion de lancements. Et puis les propositions contemporaines n’invitent pas forcément non plus à de longs déploiements rédactionnels – mondialisation oblige, les senteurs sont moins intéressantes, moins créatives. On est passé à une logique de marketing. Depuis le succès d’Angel de Thierry Mugler, toutes les maisons s’évertuent à lancer des parfums autour de l’idée de gourmandise – le créneau barbe à papa. Quelle idée à la con ! On en est aujourd’hui au stade oral de la parfumerie, le sucre comme seul vecteur commun…

Numéro, peinture Laurence Hovart, photographe Éric Maillet

CSAP Pourquoi cet engouement pour ces senteurs gourmandes ?

LH C’est en partie générationnel. Les jeunes filles de 15-25 ans ont un rapport assez nouveau au parfum. Depuis toutes petites elles évoluent dans un monde ultra parfumé. Les lessives sont aujourd’hui aromatisées à la vanille, les gels douche ont des senteurs de pomme granny, les liquides vaisselle se déclinent façon bonbons acidulés. Tous les produits d’entretien se réfèrent désormais au gustatif. L’odorat de ces demoiselles a donc fortement été formaté par ces senteurs. Et puis n’oublions pas que nombre de maisons de parfum appartiennent désormais à des fabricants de lessive ; ceux de Dolce & Gabbana sont développés par Procter & Gamble, tout comme Lenor, Ariel ou Gama. Coty, qui détient les licences Calvin Klein, Chloé ou Balenciaga, fait partie d’Unilever. D’où ces senteurs propres et gentillettes. Or, pour moi, le parfum a plutôt à voir avec la notion de « sale » que de « propre ». Sentir le sexe, ce n’est pas sentir le savon… Le parfum participe tout de même d’une érotisation du corps !

CSAP Cette notion de fraîcheur est encore plus dominante dans la parfumerie masculine.

LH Cette idée de fraîcheur puise ses sources dans les rituels de rasage d’antan, où l’on usait d’after-shave alcoolisé pour stériliser la peau après le passage de la lame. D’où cette idée de propreté très ancrée chez les hommes. Mais ces notes fraîches ne sont qu’une senteur de départ servant à rassurer les consommateurs ; les eaux de toilette développent par la suite des senteurs plus chaudes.

CSAP Par le passé, les parfums portaient des noms évocateurs : L’heure bleue, Fleurs de rocaille, Diorella. Les noms d’aujourd’hui sont plus nunuches…

LH La vie est belle de Lancôme, mais quelle poilade ! Vraiment, oser dire des trucs pareils ! La petite robe noire de Guerlain, sémantiquement c’est hyper descriptif ! Aujourd’hui, tout est très descriptif…

CSAP Pourquoi cet abandon des évocations poétiques ?

LH En étant sévère, je parlerais d’un manque de culture générale. Et puis la mondialisation a passablement modifié la donne. Sur le flacon de La petite robe noire de Guerlain, il y a un dessin de petite robe noire, pour ceux, nombreux de par le monde, qui ne comprendraient pas le français. Que Guerlain, qui n’est pas une maison de couture, n’ait aucune légitimité dans le domaine de la mode ne semble par contre gêner personne, puisque ce parfum remporte un immense succès ! Le luxe réside pour moi dans la métaphore, la suggestion, mais pas dans la description ! On en est loin…

CSAP La campagne publicitaire de La petite robe noire se passe des traditionnelles égéries. Égéries incontournables depuis dix ans sur tout lancement.

LH Dans le même genre, il y a ce très joli tour de force de Chanel qui, sur Coco Black, a décidé de focaliser ses campagnes sur le flacon et rien d’autre. Chanel a également choisi un homme, Brad Pitt, pour vanter une fragrance féminine, le N° 5 : l’idée est géniale ! Bon, le traitement est complément raté, très en deçà de ce que la maison aurait dû s’offrir… Mais l’idée de faire parler un homme d’une senteur féminine, c’était une jolie idée pour ramener le parfum dans son champ d’érotisation.

CSAP La vogue des ambassadrices toucherait-elle donc à sa fin ?

LH Ces histoires d’égéries m’ont toujours mise assez mal à l’aise. Les stars changent de marque assez régulièrement et il en découle une déperdition totale de l’identité des maisons qui les emploient.

CSAP Comment vous semble évoluer l’industrie de la parfumerie ?

LH Plutôt bien, en fait. Là où je trouve que les choses changent le plus, c’est au niveau des flacons, qui sont de plus en plus sophistiqués ; il y a dix ans, les propositions étaient beaucoup plus ingrates. Certes, on retrouve souvent les mêmes archétypes. D’un côté les flacons symboliques – le désir avec la pomme (Nina Ricci) –, et de l’autre les strictes géométries qui toutes découlent du N° 5 de Chanel. C’est souvent assez convenu… L’une des propositions les plus intéressantes dernièrement, c’est Daisy de Marc Jacobs – un parfum qui rencontre un certain succès. Le flacon ne change pas, le jus non plus, mais l’habillage autour (des fleurs sur le bouchon) évolue sans cesse en couleur et en taille… C’est assez génial comme concept ; le flacon est toujours reconnaissable – et dans cet univers qu’est la parfumerie, il faut être identifiable – tout en étant surprenant. Il y a à mon avis beaucoup de choses à faire en ce sens.

CSAP À savoir ?

LH Les logiques de mode devraient davantage être appliquées à l’univers de la parfumerie.
De nombreux flacons demeurent trop conventionnels… Ce qui me passionna dans ma collaboration avec Nicolas Ghesquière fut d’arriver à traduire l’esprit de sa mode dans son parfum. On a fait quelque chose qui ne ressemble à rien ! Cela joue sur une esthétique un peu laboratoire – avec ce grand carré reprenant les rayures qui participent de son langage stylistique, ces grands aplats de couleur, les motifs floraux vénéneux… L’objet tranche et séduit énormément, preuve que la parfumerie devrait toujours aller plus loin…

CSAP C’est loin d’être toujours le cas…

LH Le souci c’est que les démarches les plus innovantes n’ont pas toujours le temps de s’imposer. Comme on assiste toujours à plus de deux cents lancements par an, avec un réseau de distribution incapable d’absorber toutes ces références, beaucoup de nouveautés apparaissent pour très vite disparaître. On ne laisse pas toujours aux produits de qualité, aux choses les plus innovantes, aux propositions un peu décalées le temps de trouver leur public ; les gros lancements marketing écrasent tout sur leur passage. Notez, ce n’est pas pour autant que je trouve que la parfumerie de niche soit à se taper le cul par terre !

CSAP La parfumerie de niche – ces parfums créatifs développés par des marques indépendantes dans une quête de qualité – ne vous intéresse pas ?

LH C’est devenu un segment marketing comme un autre et je trouve que beaucoup de ces maisons proposent des choses assez moches, tant au niveau des flacons que des senteurs. Je sais que ce que je dis là n’est pas sympa pour toutes ces jeunes marques qui essayent de faire des choses, mais sincèrement, le seul chez qui il n’y ait rien à jeter c’est Frédéric Malle. Tout est intéressant chez lui ! Serge Lutens fait évidemment un travail formidable, mais je trouve les champs olfactifs de Frédéric Malle plus amples et plus singuliers. Tom Ford propose également des choses merveilleuses, que ce soit pour le make-up ou le parfum. Il y a des trucs bien chez Francis Kurkdjian…

CSAP Quels types de fragrances vous séduisent à titre personnel ?

LH J’aime les chyprés, le parfum des sous-bois obscurs, les senteurs mystérieuses. Je milite pour le retour des parfums d’alcôve. L’érotisme se cantonne, dans la parfumerie d’aujourd’hui, à des visuels publicitaires présentant des filles lascives dans des décors opulents, mais côté jus c’est gentillet. Sentez donc Musc Ravageur de Frédéric Malle, vous verrez ce qu’est une vraie puissance olfactive !