burberry/tisci

N°33 FW19 , Mathieu Buard & Céline Mallet

La florissante maison anglaise Burberry, qui a entretemps laissé le « s » au vestiaire et la calèche au square, trace une autoroute vers l’avant, avec une accélération perceptible et une appropriation du nouveau. La marque apparaît gravée comme l’éternité de la famille royale : inaltérable, imputrescible, et se saisissant cependant des nouveaux médias, des systèmes et des langages éditoriaux, avec plus ou moins de virtuosité.

BAILEY/TISCI
Pugnace et discret, austère à la mesure d’une nécessité de rigueur d’être très jeune nommé directeur artistique d’une maison de mode anglaise mondialement connue, Christopher Bailey, dans les presque deux décennies de travail chez Burberry à partir de 2001, aura réellement transformé l’échelle comme la vision de l’entreprise de mono-produits, trench, carré, parfum… en une maison de mode de catwalks aux accords cohérents de prêt-à-porter luxueux et réel comme empreint de l’air du temps. À la façon d’un Marc Jacobs pour Louis Vuitton, more or less. Sa gamme vestimentaire décline une garde-robe easy-to-wear, reconnaissable et pourtant pas tapageuse. Ce qui s’affirme ici, c’est un mode de vie, ce fameux lifestyle anglais, comme Ralph Lauren le ferait de son Amérique rêvée. Démarqué ici de l’impétueux, le flegme d’une élégance s’explique plutôt qu’elle ne se crie.

Logo Burberry designé par Peter Saville

Ah, Tisci… Riccardo l’Italien, le latin, l’homme couture roitfeldien, d’un romantisme digne des récits d’Horace Walpole, oxymore d’une lumineuse et lugubre lueur, panache de corbeau mêlé de plumes légères d’usignolo. Dragueur des foules internationales et finalement vainqueur, indicateur chiffré de juillet 2019 à l’appui, des ventes de la maison qui l’a fait prince consort. Chez Givenchy, il avait pris le pli numérique, de motifs full screen et de médiatisation over all. En ouvrant l’allure aux genres et aux classes, de façon relativement horizontale, le vestiaire Tisci chez Burberry c’est un cardinal cistercien en pays luthérien. Le baroque, contemporain, infusé dans la formule classique du raisonnable. Dionysiaque et changeant, l’image, les photographes, les corps, tout varie, Tisci sautille de nuage en nuage londonien, laughing at clouds, (…) singin’ and dancin’ in the rain.

Logo Burberry designé par Peter Saville

IDENTITE VISUELLE
La doublure du trench, le motif tartan cher à Burberry, ou Burberry check, est apparu dans les années 1920 afin que le pardessus puisse se démarquer des contrefaçons et autres avatars, manière de signer une appartenance et un prestige. Or, c’est là le texte même du tartan, étoffe de laine d’origine celte où les bandes de couleur entrecroisées symbolisent depuis le XIXe siècle tel clan ou telle famille d’Écosse, comme un blason. Sous le règne Tisci, le dandy cérébral Peter Saville, fameux directeur artistique anglais, s’est inspiré de l’importance du tartan chez Burberry pour proposer une transition quasi pédagogique du textile au texte, inventant un motif en forme de réseau précieux, délicat, des initiales du créateur : un T et un B aux courbes arabesques qui s’entrelacent et créent un néo-logo susceptible de contaminer en blanc, noir, chameau et rouge tout l’univers de la maison et au-delà : de Londres à Hangzhou, les hauts buildings s’animent la nuit et se parent de motifs et du logo nouveaux de la marque, et d’une Gigi, d’une Bella, en foulards et sacs et de pied en cap, photographiées par Nick Knight, autre compère, pour des light shows urbains impressionnants d’ambition et de monumentalité. Précisons enfin que Saville a retravaillé le logo principal de la maison, ôtant les antiques empâtements, allégeant les lettres comme les lignes (le carrosse avait depuis longtemps fait ses adieux), pour asseoir Burberry dans une ère numérique et promouvoir une neutralité internationale de juste convenance, à l’instar de Saint Laurent, Celine… Worldwide donc.

chaque vendeur est muni d’un iPad, les miroirs sont interactifs et livrent au client toutes les informations des centaines d’écrans et d’enceintes simulent la pluie et le beau temps

DEFILES
L’observation des images de runways entre 2016 et 2020 disent beaucoup des ambitions de l’empire Burberry et expose clairement les objectifs d’une direction artistique et commerciale qui veut renouer avec l’image d’une maison de mode pour diffuser ses beaux produits. Première remarque, madame et monsieur défilent ensemble pour les collections.

Défilé projeté en temps réel dans le flagship londonien.

Sous Bailey, l’Ivy League post-Oxbridge, aux affaires et à la ville après le campus bucolique, décline un vestiaire masculin Prorsum, c’est-à-dire en marche, traduction latine faite « d’en avant, tout droit ». Les lignes sont ajustées à l’air du temps, la silhouette est juvénile et britannique. Ces jeunes hommes promis à l’avenir et aux allures brillantes défilent promptement. Les jeunes femmes actives, belles et presque hermessiennes cavalent, domptant une vie sans embûche ni embuscade (S/S 2016).

Sous Tisci, plutôt diagnostiqué post-Givenchy en regardant dans la longue-vue ses confrères Gucci et Balenciaga, l’image est bien volontairement celle de jeunes hybrides cosmopolitains, tantôt lads anglais multiculturels, tantôt seapunks rangés des bagnoles, tantôt goth’chics matelassés. Les lignes et les formats sont explosés pour un vestiaire qui prône la flexi-bilité. Non pas due au change-ment clima-tique, mais par le côtoiement fréquent des hubs d’aéroport de ce bas monde pluriel, garde-robe instantanée, hic pour nunc (F/W 2019).

EGERIES
Le rock et la pop sont l’envers nécessaire du conservatisme anglais. Et une aristocratie sauvage, qui s’invente elle-même depuis la tradition orale populaire et chansonnière pour faire valser, y compris de manière éphémère, le bon ton du gentleman. C’est bien connu, la pop et le rock et tous leurs avatars anglais, rap inclus, lorgnant toujours un peu vers le Nouveau Monde, inventent des corps et des dégaines : ainsi les paons du Swinging London dégingandés, empreints de femmellité, d’exotisme et d’éclectisme bariolés ; ainsi l’allure pauvre, streetwear et martiale de la New Wave.
La pop, son autre rock, et les audacieuses allures qui l’incarnent, sont les ressources vers lesquelles les créateurs se ruent pour vivifier un vestiaire. Sans évoquer les collaborations avec les groupes réels et les concerts sponsorisés, on se bornera à noter que Bailey y aura eu recours, pour la forme et les icônes, convoquant pour les campagnes les enfants des Rolling Stones ou de Brian Ferry; et que Tisci a d’emblée fait appel à Peter Saville, le designer à l’œuvre derrière les pochettes de Joy Division et New Order, pour réagencer l’image et le logo de la maison, et même initié une collaboration avec l’anti-reine punk Vivienne Westwood. Mon blouson XL en tartan, mon baggy sous un trench ? Oui et oui.

Capture du clip Apeshit de Beyoncé

More accurate : dans le clip Apeshit, Beyoncé, queen, black & proud, porte très près du corps et dans un chaloupé languide le tartan Burberry traditionnel revu et mis en forme par Riccardo Tisci, et l’adoube donc ainsi, comme l’ironique revanche d’un pouvoir pris à l’autre et de belle lutte au sein du grand Louvre blanc, devant le Sacre de Napoléon par Jacques-Louis David qui plus est, au cas où le cadre et le contraste ne parleraient pas suffisamment…

CAMPAGNES
La gentry est certainement l’idéal rêvé par cette maison moderne de luxe à l’anglaise, qu’il s’agisse de l’univers promu ou de la clientèle. Depuis les années 1990, les campagnes réalisées par Mario Testino, très peuplées, n’exaltent pas simplement la famille ou la bande, mais l’idée de cet ordre nobilier spécifique à l’Angleterre, apparu au XVIe siècle, au moment où les bourgeois les plus enrichis réclament le droit de prétendre à une généalogie et à un blason, tout contre la féodalité et les pairs ancestraux. Baronnets, chevaliers, esquires, gentlemen… et aujourd’hui pop stars, it-girls, acteurs ne sont pas rassemblés devant l’œil du photographe comme un état de fait : ils sont le signe d’un possible, d’une mobilité, d’une ascension – valeurs libérales hautement séduisantes, chez qui sait intriguer avec succès, pour acquérir la nécessaire propriété à la campagne et faire partie du clan, armé de sa gabardine.

Campagne F/W 2019, Danko Steiner

Avec l’arrivée de Riccardo Tisci, Mario Testino disparaît et ce sont cinq photographes – Nick Knight, Danko Steiner, Hugo Comte, Colin Dodgson et Peter Langer – qui se partagent les campagnes pour le S/S 2019. La diversité des images et des regards renvoie certainement aux différents segments de la marque, de Burberry Prorsum à Burberry England en passant par Burberry Brit, soit du luxe soutenu aux gammes plus abordables. Il y a l’impertinence de la jeunesse court vêtue dans le majestueux salon néoclassique, les messieurs sanglés dans leur costume de financiers dans le loft ultra moderne qui laisse apercevoir de vénérables fondations, la Lady qui pose à côté de sa dernière acquisition artistique… Bien sûr ce beau monde est amateur d’art contemporain, et son cadre pompier est celui du Londres international qui clame une ambition à grande échelle, celle de Thomas Burberry depuis les origines, essaimant de par le monde la supériorité de la classe à l’anglaise.

Campagne F/W 2019, Nick Knight

BOUTIQUES
Les boutiques Burberry, invariablement et comme de grands paquebots sillonnant le monde, dessinent des architectures intérieures aux lignes claires, issues d’une formule art déco tardive dont René Prou aurait pu être le vieux parrain. Flagship ou comptoir local des grandes villes du monde, les bordures et cadres or, et l’omni-transparence des éléments de mobilier, en verre, les demi-étages et le carrelage au sol, pavage classique, confirment l’ambiance d’un chic d’hôtellerie internationale rassurante et climatisée.

en vérité, qui pouvait désirer plus vite que son désir propre ? Qui pouvait, depuis le défilé ou derrière son smartphone, voir et consommer ? Peu en tous les cas

Le vaisseau amiral se situe au 121 d’une artère historique conçue par l’architecte John Nash dans le premier tiers du XIXe siècle : 2 500 m2 néoclassiques, restaurés en grande pompe à la fin des années 2010 lorsque Christopher Bailey est encore aux commandes. Mieux qu’une Aston Martin s’improvisant avion ou sous-marin d’un geste sec sans oublier le siège éjectable, aussi bien que la magie ordinaire des Sang-Pur, la boutique ne se contente alors pas d’exposer l’intégralité des produits Burberry : elle les déploie à l’aide d’une dimension digitale omniprésente, qui se calque au moment de sa création sur le site Internet de la marque. Chaque vendeur est muni d’un iPad, les miroirs sont interactifs et livrent au client toutes les informations inhérentes au vêtement essayé, des centaines d’écrans et d’enceintes simulent la pluie et le beau temps ; et bien sûr la boutique accueille concerts et défilés, à moins que ces derniers ne soient diffusés sur l’écran géant trônant au cœur du double escalier central, monolithe vertical comme une re-version de l’ancien écran de cinéma qu’avait été le 121 dans une vie antérieure déjà axée sur la modernité et où la Reine, dit-on, s’était rendue… On ne saurait donc parler de simple shopping. La presse se pâme et relaye le concept d’expérience immersive.

Intérieur du flagship Burberry, Regent Street

En 2018 et pour manifester sa direction nouvelle, Riccardo Tisci a évidemment re-scénographié cet espace. Et dans une perspective plus théâtrale en Italien qu’il est, installant des salles thématiques tout en drapés pour retracer l’histoire de la marque et quelques produits exclusifs. Dès septembre une installation interactive de trois étages de l’artiste Graham Hudson créait un énième événement : vaste échafaudage ou néo-Merzbau multimédia portant le nom de « Sisyphus Reclined », un héros puni pour avoir osé défier la mort, et de recommencer inlassablement à faire rouler une même pierre…

SEE NOW, BUY NOW
On ne l’avait pas vu venir, mais quand Anna Wintour, en 2016, tenta à nouveau de prendre la couronne du royaume worldwide fashion d’un putsch rusé s’adressant à la consommatrice même – son peuple donc –, le doute produit par l’idée du « see now, buy now » ébranla quelque peu le monstrempire mode. S’appuyant sur la maison Burberry, relayant la folle envie du présent immédiat de l’Internet et de l’Instagram, on supposa que ce qui était vu en défilé devait être ipso facto en boutique, pour que les citoyens post postmodernes ou fidèles sujets puissent s’enquérir comme enfiler sitôt les vêtures nouvelles. L’édit fut promulgué, on tenta le pari. Online et on time. Mais quoi ? On supposait mal ? Le stratagème était mal posé. En vérité, qui pouvait désirer plus vite que son désir propre ? Qui pouvait depuis le défilé ou derrière son smartphone voir et consommer ? Peu en tous les cas. Quelques soldats fanatiques, mais pas de quoi faire une révolution de palais ni un marché mondial. Burberry, Albion bernée, stoppa net.

MERCHANDISING
Héritier de l’univers du frac, de l’équestre, des carrosses et du véloce, Burberry s’est développé sur le motif d’une chevauchée de style, abandonnant très vite l’équipage et ne s’intéressant qu’à l’allure du cavalier. Ainsi, très vite encore, les pièces portables, adoptables rapidement donnèrent le la. Alors, comme les petits pains ou la poule aux œufs d’or sous speed, le merch s’est suractivé : tartan sur écharpe, trench de tous les quarts de saison comme de longueurs… fragrances en variation sous toutes les coutures ou formes de flacons, quoique sans fumet. Un esprit de commerce arqué sur le désir de l’industrie de la confection, de sa vitesse et de son jeu, de course. D’autres, à cheval et se décrivant « fournisseurs », développent des usages et des objets qui durent, dans l’économie de la rétention du produit plutôt qu’à cheval sur sa démultiplication. Aux jeux des petits chevaux du luxe, casaque tartan, revitalisée du motif Tisci/Saville, la version treillis d’étriers en forme de B et de T multiplie les gammes au galop. Casaque H orange discrète joue mieux que la corde de l’artisan fantaisiste et contemporain. Elle surclasse la course. Du lièvre et de la tortue…

Captures site Internet et compte Instagram de Burberry

INSTAGRAM
L’Instagram Burberry est abonné à deux comptes, celui de la marque et celui de Tisci. Le maître et la branche sœur. À eux deux : 17,4 millions d’abonnés, not so bad. Lors du scrolling, geste d’habitude nonchalante, nous sommes confrontés à l’évidence de l’interprétation fidèle d’une recette toute britannique, économe dans les moyens de mise en valeur et de préparation, mais dense d’ingrédients confits : le plum pudding ou plus communément appelé le Christmas pudding. Ici, des images de détails, de corps, de cadrages particuliers, de beauté, d’accessoires, de toutes les choses qui font l’actualité du moment sont déposées là, par grappe, parfois de façon solitaire sinon insulaire, mais sans stratégie sinon vénale de la pure idée de saison. Le contenu est diffusé toujours sur le même format : une case, une image. Succession dense et non programmatique du divers du catalogue des produits. Les images, séquences, vidéos, sont comme le living retail de la maison. La proposition iconographique affirme intégralement le produit, possiblement sur un mannequin. Si l’icône bag/basket apparaît, on obtient en cliquant sur ledit hyperlien le prix et une courte légende descriptive du produit. Avec le compte du maître : #riccardotisci17.

CAPSULE
Last but not least, Tisci, curieux et gourmand, tenta une expérience capsule avec une autre reine anglaise, Westwood herself et son compagnon Andreas Kronthaler, pour une collection habillée où les tartans et messages écrits main (belle époque de la boutique Sex), imprimés sur des soies et autres matières fluides, donnent un certain chic au vestiaire de blouses, pantalons et trenchs… Tout un gotta « dégenré » britannique est là, de Kate Moss à Vivienne W., de Ladyfag à Andy Bradin et Josh Quinton… À grand renfort photogénique, exercice réussi et attractif de David Sims, cette capsule subversive d’invitation d’un grand nom consœur par un DA d’une maison de mode n’aura pas excité les foules. N’est pas H&M ou Uniqlo qui veut.