le marketing du bonheur

N°26 Winter 16 , Rhita Cadi Soussi

Morosité, crises et tristesse… la mode a absorbé des cycles d’émotions humaines. Arrivée au bord de la moue et des grimaces, elle fait revivre les cœurs vivaces d’une innocence révolue.

Des jambes interminables et une tronche du même kilométrage. À quelques exceptions près, le luxe n’était pas là pour rigoler. Il fallait qu’on trouve les filles belles, puis qu’on les oublie. Certains les faisaient même pleurer. Elles avaient toutes la peau lisse et les doigts bien alignés, agrippés à leurs sacs aux noms bien français. Elles étaient actrices ou inconnues ne sachant plus jouer, ou imitant les autres à reproduire la tristesse d’émotions disparues. La femme luxe baignait alors dans un chagrin banalisé, censé inspirer une horde d’inconnus plein d’espoir. Il aura fallu près d’un siècle (et quelques exceptions à la règle) pour que l’on retrouve l’existence d’une dentition dans la publicité de mode. Quand on a commencé à la prendre au sérieux, et que le sérieux ne faisait plus vendre, le sourire (comme toute mode dépassée) redevint à la mode. Ironie ? Pas du tout. Le mannequin se tape un fou rire en quatre par trois et dans ton grillage Instagram. On croit à une supercherie Photoshop qui aurait pris des proportions inattendues. Mais tout est bien vrai.

Instagram Glossier

Je n’étais plus habituée à voir des gens sourire en ayant l’air heureux. Notre génération « image » s’était muée en millions de postures travaillées, de retouches, de filtres et de lumières artificielles qui avaient réduit la vie pour augmenter l’artifice. Mais comme les tendances s’enchaînent sans s’ignorer, le bonheur au naturel est de nouveau le moyen de paraître. Harley Weir, Emily Weiss, Marta Marques et Paulo Almeida forment (entre autres) l’équipe disparate de la révolution sensible en quête d’une joie singulière devenue subversive. Un sentiment qui inspire les foules bafouées par l’incertitude d’une société en transition. Les likes plébiscitent les visages aux humeurs éclatantes, aimant sans relâche l’attitude joyeuse que le temps leur a volée. C’était l’ambition de Martine Sitbon. La mode comme une histoire drôle, intelligente, souriante. « Les filles voulaient travailler pour elle, voulaient être elle. » C’était les 90s et les gens sortaient du noir, d’une crise d’un trop plein de tout et d’une tonne de rien. Elle était l’émotion d’une génération ; quand Margiela « voilait les visages », Martine Sitbon faisait des filles des interprètes1, entourée de Kate Moss, Corinne Day ou David Sims. Le vêtement est vivant. Avec eux, il a une vie.

je n’étais plus habituée à voir des gens sourire en ayant l’air heureux. Notre génération « image » s’était muée en millions de postures travaillées, de retouches, de filtres et de lumières artificielles qui avaient réduit la vie pour augmenter l’artifice

Missoni, 35 secondes d’émotions futiles, campagne F/W 2016 par Harley Weir

Façade rue Saint-Honoré. Les écrans plasma recouvrent l’immeuble haussmannien de scènes de petits crimes d’intimité. Au numéro 219, la boutique Missoni. Le mannequin se brosse les dents en façade et laisse couler l’eau dans son évier suspendu sur la rue la plus chère au monde. La vidéo fait tourner en boucle un moment de vie insignifiant. La vidéo a permis d’arrêter les gens dans la rue, comme elle a permis de donner sens au temps, en l’arrêtant 35 secondes. La mode y est naturelle. Son sourire est plus beau, il s’oppose au contouring. La nature désinvolte tourne au ralenti. La beauté attachante de Frederikke Sofie qui la rend proche de nous. Une voix monotone décrit ses journées parsemées de quotidien et d’ironie. Elle baigne dans l’anti­nomie d’un luxe normal, qui ressemble à la vie et que la nature préserve : “Sometimes I feel I do nothing but sleep. Nothing but sleep and brush my teeth. Sleeping, brushing my teeth, and eating. I am waiting. But I am not waiting to be rescued. I’m dreaming.” 2 Tout est là pour être entendu, et le sentiment a transcendé les images par l’attitude.

Film Missoni A/W 2016

Marques’Almeida, l’attitude pour le vivre...

La marque Marques’ Almeida a été créée autour de ça. Néo-90s, les filles sur campagne polaroïd sont adolescentes et futiles. Le bonheur est leur fantasme réel, et la mode fondamentale se rebelle contre la morosité des écoles minimales. Cette jeunesse est belle : jeunesse éternelle aux cheveux peroxydés, jeunesse vegan fan de fast-food, jeunesse d’extrêmes contra­dictions, jeunesse aux dents du bonheur et aux assumées imperfections. La victoire de l’individu face au branding, face aux vêtements. Les marques sans les gens n’ont plus de substance, ni d’emprise. Gagnants du prix LVMH en 2015, Marta Marques et Paulo Almeida font de leur amitié le socle de leur identité. Ils tutoient leurs clients, leur écrivent des lettres ou les recrutent sur post-it. Les filles de leurs pubs rigolent, sont colorées, et sur les portants, leurs vêtements éclatent et se détachent du décor dans la dureté sombre environnante. Elles pourraient être mes amies, j’aimerais qu’elles le soient, mais à défaut de les connaître, je m’habille comme elles. Raisonnement infaillible, qui vaut à la marque son succès, son honnêteté surpassant le supposé marché saturé. Ce n’est ni joli, ni moche. C’est cool comme les fruits de Jacquemus, cool comme un vieux numéro de Dazed & Confused, cool comme le contraire de Dior.

Marta Marques et Paulo Almeida font de leur amitié le socle de leur identité. Ils tutoient leurs clients, leur écrivent des lettres ou les recrutent sur post-it

Glossier, sans fard ni fardeau

10,4 millions de dollars d’investissement, 600 % de croissance en 2016 et 318 000 followers sur Instagram. Voilà le succès d’Emily Weiss et de sa marque Glossier, qui vend ses produits rose bonbon entre trois images de chatons et quelques sourires. Lancée en 2014, la pink mania est initiée par cette journaliste du Vogue qui voyait en la beauté une attitude plus que des produits, déclinée dans des centaines de portraits dans son blog Into the Gloss. Elle fait une marque à leur image, ou à l’image de ce qui leur manque : “Snobby isn’t cool, happy is cool.” 3 Sur les packagings, on peut lire : “Skin first. Make-up second. Smile always.” La fille Glossier regarde les Kardashians sans vouloir leur ressembler. Sa beauté est à elle, unique et individuelle.

Publicité Marques Almeida

Conclusion : vous rendre heureux

Le bonheur est une mode qu’il faut porter comme un art du temps. Sur son visage, sur son corps, sur ses fesses. « Rien n’est trop beau, je suis géniale. » C’est une manière de vivre et de raconter son époque, de redonner du sens à la consommation, de se rendre heureux soi-même parce qu’on a plus le temps. Coincé entre deux personnes dans le métro, on se dit que cette chemise vichy prend bien les plis de son mal-être. « Ça me rend heureuse et je souris quand j’y pense. » Dans l’éclatement chaotique de flashs innombrables, le sourire assoit son espace de liberté comme la trêve d’une vie frénétique. Le naturel comme étendard, les filles de ma génération font durer leur adolescence dans l’espoir d’une émancipation éternelle dans un mode de vie en permanence lié au monde. On n’a jamais été aussi clair : si rien d’autre ne peut le faire, acheter vous rend heureux.

1 Tess Lochanski, « Martine Sitbon a inventé l’attitude de notre futur », i-D France, 28/09/2016.
2 Voix off de la publicité Missoni F/W 2016 dirigée par Harley Weir.
3 Emily Weiss, « Introducing Glossier », blog Into the Gloss. https://intothegloss.com/2014/10/emily-weiss-glossier