lionel bovier

N°6 Winter 11 , Emmanuelle Lequeux

Comment l’industrie du livre d’art parvient-elle à exister malgré un public aussi restreint ? Après une pratique de commissaire, Lionel Bovier a initié une maison d’édition, avant de développer JRP Ringier, un pôle spécifique adossé à un groupe suisse.

Emmanuelle Lequeux Vous dirigez depuis 2004 la maison d’édition d’art contemporain JRP Ringier basée à Zurich. Quelle est l’histoire de cette structure ?

Lionel Bovier JRP Ringier est née en 2004 du partenariat de JRP Éditions, une micro-structure créée en 93, avec le groupe de presse suisse Ringier. JRP était une forme de « hobby » que je partageais avec mon ami Christophe Cherix, aujourd’hui responsable du département Prints and Illustrated Books du MoMA à New York ; c’était avant tout une activité de week-end, comme d’autres pratiquent le golf… Nous faisions les choses, disons, en « amateurs » – au sens de ceux qui aiment –, sans réfléchir à la question économique ni à celle de la diffusion ; nous obéissions simplement à notre envie de « jeunes curateurs » de travailler avec des artistes auxquels, grâce à ces projets, nous trouvions un accès plus facile. Ce n’est pas tant le fait que nous financions tout de notre poche qui comptait, mais bien celui d’une forme de « solution de continuité » qui pouvait exister entre nos activités curatoriales et le domaine de l’imprimé.

The Best Surprise is no Surprise, E-flux, ed. JRP Ringier

EL Pourquoi avoir renoncé à ce statut d’amateur ?

LB J’étais parfois frustré par la faible diffusion des ouvrages et il était presque impossible de trouver une distribution professionnelle avec notre catalogue d’une vingtaine de titres seulement. Il faut dire aussi que, parallèlement, j’étais commissaire d’exposition indépendant – collaborant notamment avec le Magasin de Grenoble, je participais à la création de l’espace Forde à Genève, j’enseignais à l’École d’art de Lausanne –, bref, j’étais pris dans pas mal d’autres activités. Tout ce que je voulais, c’était apporter du contenu. À un moment, je me suis donc posé la question de me consacrer à un seul « métier ». Mon analyse était assez simple : en tant que commissaire d’exposition, à 30 ans, en tout cas dans nos pays, il y avait peu de chances que l’on m’offre la direction d’un lieu, disons comme Beaubourg ou même Portikus ; de plus, ayant une forme appuyée de désintérêt pour le format des biennales, il me semblait que l’horizon allait se résumer à la répétition du même jusqu’à ce que je sois suffisamment « mûr » pour que l’on me confie la direction d’un petit espace, dans lequel j’allais m’acharner à refaire ce que je faisais (mieux) en indépendant… Bref, après réflexion et quelques déconvenues liées à la pratique curatoriale, à un moment où s’y imposait de plus en plus un pseudo-discours de « management », j’ai décidé de changer de « rôle ». Disons que je n’appréciais ni les perspectives professionnelles qui s’offraient à moi ni la valorisation nouvelle du rôle du « curateur », qui repose plus sur son nom que sa pratique.

il n’est pas un éditeur d’art aujourd’hui qui gagne véritablement de l’argent. pour des éditeurs tels que nous, quand tout va bien, nous sommes à zéro

EL Vous participez pourtant à cette starification des commissaires en éditant notamment tous les entretiens d’Hans Ulrich Obrist, paroxysme de ce phénomène.

LB Obrist est un cas particulier : il n’a pas travaillé dans l’optique de faire de son nom une « marque » ou une « valeur », il a d’abord énormément travaillé ! En parallèle de cette débauche d’énergie, il est aussi habité par un projet quasi artistique : rencontrer le plus grand nombre possible d’artistes, d’intellectuels et de « créateurs » de contenus ; on dirait presque une œuvre de Douglas Huebler… Je ne trouve pas qu’il ressemble beaucoup à ses collègues. Il s’est peut-être contenté de jouer le jeu de son époque. Pour moi, les « curateurs » sont des figures récessives, des passeurs au sens où Walter Benjamin l’entendait, plutôt que des personnages publics. Mais, le plus grave, ce n’est pas tant cette médiatisation ou ce changement d’état, c’est que les gens qui élisent ces « curateurs » à des postes quels qu’ils soient n’ont en général strictement aucune idée de ce qu’est le commissariat, ni des réalisations spécifiques de ceux qu’ils choisissent…

EL Revenons au fil de votre histoire. Vous décidez donc de vous tourner complètement vers l’édition d’art. Quelles ambitions vous êtes-vous fixées pour cette entreprise à inventer ?

LB En 2002, j’ai rencontré Michael Ringier, avec lequel nous avons discuté d’un projet d’édition par l’entremise de Beatrix Ruf. Je me suis lancé dans cette aventure assez progressivement et frileusement. J’ai pris une année sabbatique afin de m’initier au management – pour lequel je n’étais pas très bien équipé en venant de l’histoire de l’art –, puis je suis revenu le voir. L’ambition était de créer une compagnie, c’est-à-dire, pour le coup, de se confronter aux questions économiques dans la culture « à balles réelles » : il faut, dans une société, générer l’argent qui va permettre aux projets de se réaliser et non l’inverse… J’avais gardé de JRP l’envie de réaliser à la fois des livres d’artistes et des monographies, à quoi j’ai souhaité ajouter des collections de textes et l’ambition de fonctionner en trois langues, anglais, français et allemand.

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EL Comment avez-vous défini votre place dans ce secteur très ciblé ?

LB Pendant mon année de réflexion, j’ai rencontré beaucoup d’éditeurs d’art et de personnes travaillant dans ce domaine. Je devais sans doute plus ressembler à un étudiant venu réclamer un entretien qu’à un éditeur en projet, mais… j’avais conscience de mes lacunes. La plupart de mes interlocuteurs n’ont pas été très honnêtes ou précis sur les chiffres, pratique courante dans la profession, mais ils m’ont permis de comprendre comment travaillaient les éditeurs dits « commerciaux », comme Thames & Hudson ou Phaidon. Nous avons commencé comme une TPE [très petite entreprise], raisonnablement, en externalisant tout de suite diffusion et distribution. Même en Suisse, nous ne faisons pas de vente directe, manière de défendre cette chaîne de l’édition qui passe par diffuseur, distributeur, représentant et libraire, et qui est en péril aujourd’hui. Actuellement encore, notre équipe se limite à dix personnes et une vingtaine de mandataires. J’ai essayé de mettre en place un système original : nous fonctionnons, classiquement, avec un éditeur par langue, mais également avec un réseau d’éditeurs associés qui viennent du monde de l’art. Ces derniers travaillent un peu comme des directeurs de collection : basés en Europe de l’Est, à Los Angeles ou au Canada, ils analysent les informations artistiques et nous les font remonter.

je m’inquiète davantage « d’écologie » éditoriale : je milite contre la tendance qui, depuis les années 90, incite tous les lieux d’art à produire une offre pléthorique et confuse qui ne profite à personne

EL Comment trouver un équilibre financier avec des éditions aussi pointues ?

LB Vous connaissez la plaisanterie classique des éditeurs : « Comment devient-on millionnaire dans l’édition ? — En commençant avec 10 millions ! » Il n’est pas un éditeur d’art aujourd’hui qui gagne véritablement de l’argent. Et je trouve de plus en plus souvent sur ma table des propositions de reprise d’entreprise en difficulté… Pour des éditeurs tels que nous, quand tout va bien, nous sommes à zéro… Il faut savoir que Phaidon, par exemple, réalise certainement 90 % de son chiffre d’affaires sur les livres de cuisine ou le lifestyle. Dans l’idéal, nos ouvrages intéressent 5 000 personnes dans le monde, mais répartis sur plusieurs milliers de points de vente, donc avec de gros frais de distribution. Un best-seller en art, cela commence à 10 000 copies, contre 100 000 en littérature… Quant au livre d’artiste, on travaille avec beaucoup moins de librairies et de clients. Dans la chaîne de distribution, le producteur reçoit traditionnellement un tiers des bénéfices, un tiers va à la distribution et diffusion, et un tiers à la librairie. Mais le jeu est de plus en plus serré, chacun essayant constamment d’accroître ses marges. Aujourd’hui, un acteur comme Amazon peut prétendre prendre jusqu’à 80 %… De manière générale, nos marges s’amenuisent : on vit aujourd’hui avec 20 % du prix de vente net. Ce qui signifie que sur un livre à 40 euros, il reste 8 euros pour payer la production du contenu, la fabrication… et la société ! Pour tenir le coup et pour distribuer les risques et tenter de diversifier les sources de revenus, JRP Ringier sort environ 60 nouveaux livres par an, avec une géographie internationale, c’est-à-dire en pensant à chaque marché important, à chaque saison.

Mai-Thu Perret, ed. JRP Ringier

EL Quels sont vos best-sellers ?

LB A Brief History of Curating d’Hans Ulrich Obrist a atteint 20 000 exemplaires – si l’on compte les langues étrangères et le fait que nous en sommes au quatrième reprint. Nous avions atteint cela sur une monographie de Fischli & Weiss co-éditée avec le Kunsthaus de Zurich, la Tate Gallery et le musée d’Art moderne de la Ville de Paris, mais sur deux tirages et trois éditions ! Pour arriver à 100 000 ventes, il faudrait faire Picasso et les maîtres et disposer du point de vente de l’exposition. Mais je ne crois pas que, dans l’art contemporain, nous puissions être dans la logique du best-seller.

EL Les catalogues d’exposition sont-ils plus ou moins rentables que les monographies ?

LB On peut estimer à 5 % le public qui achète un catalogue en sortant d’une exposition. Sur le million de visiteurs de documenta, ça vaut le coup. Pour la biennale de Lyon ou de Berlin, déjà moins… Pour une exposition d’art contemporain, même au Centre Pompidou, encore moins… De manière générale, un catalogue d’exposition ne m’intéresse guère en tant que tel, il s’agit d’abord de savoir si l’artiste ou la thématique, bref les contenus, sont intéressants ou pas.

EL Comment effectuez-vous vos choix éditoriaux ? Quelle est la part de propositions reçues de l’extérieur, de projets initiés par vos équipes ?

LB Nous recevons environ 300 soumissions volontaires par an. Si l’on ajoute les projets que nous avons envie de réaliser en interne, disons que c’est une masse de 400 projets à parcourir par an. Au final, environ 30 % de nos projets naissent de propositions bien formulées. C’est pourquoi il est fondamental pour moi d’être bien conseillé.

EL Vous êtes réputés surtout pour vos monographies, qui représentent désormais 70 % de votre production. Comment choisissez-vous les artistes à qui vous consacrez un ouvrage ?

LB Ce sont souvent des artistes avec qui nous sommes entrés en contact, avec qui nous avons créé de vrais rapports, en leur proposant parfois des stratégies éditoriales sur le long terme. Certains livres prennent parfois des années à être construits : My Mirage de Jim Shaw, malgré son apparente modestie, nous a demandé cinq ans de travail pour réunir les images… D’autres se font très vite. Dans l’abondance de projets, d’envies, de propositions, etc., il faut également saisir les opportunités, penser au timing : une série d’expositions monographiques, par exemple. Cela nous permet de proposer aux galeries et institutions des partenariats, ou de faire plus efficacement du fundraising [levée de fonds, ndlr], tout en espérant que la diffusion soit meilleure grâce à l’actualité de l’artiste. Les institutions qui les invitent et les galeries qui travaillent avec eux s’agrègent alors plus volontiers au livre, et achètent des pré-copies ; les fondations, elles aussi, auront tendance à privilégier un schéma dans lequel leur contribution vient compléter un projet déjà en marche et susceptible d’avoir un écho plus international. Ce système fonctionne, mais il est très délicat, car les institutions doivent entendre que le livre n’est pas leur objet de communication. C’est précisément cette confusion d’adresse qui est, de mon point de vue, responsable d’une partie de la désaffection du lectorat pour le classique « catalogue d’exposition ». Il faut aussi redonner confiance au lecteur, en lui faisant comprendre que ce livre n’est pas un support de communication.

EL Quel type de coproduction pouvez-vous envisager ? Dans quelle mesure acceptez-vous des commandes ?

LB Une erreur classique consiste à croire que, dans l’édition, le seul coût engendré est celui de la production du projet. Mais le simple fonctionnement d’une société comme la nôtre coûte 15 000 euros par semaine… Pour que la société tourne, il faut vendre des livres. Le modèle allemand ou italien de la « société de service » déguisée en éditeur, c’est-à-dire à même de rendre des services à l’institution sur la base de la captation de son budget d’impression, a fait long feu. En outre, cela ne m’intéresse pas et me coûterait trop cher, n’étant ni imprimeur ni disposé à sacrifier la qualité pour conserver une marge de profit… Ce que l’éditeur d’art essaie de faire, c’est de pré-vendre des copies à un partenaire, quel qu’il soit, avant la sortie du livre, pour couvrir des frais de production, de travail, etc., et pour compenser le cash out [décaissement, ndlr] immédiat qu’il doit faire lorsqu’un livre sort et cela malgré la lenteur avec laquelle cet argent lui reviendra du circuit de distribution. Cette « couverture des risques » n’est néanmoins pas toujours possible ni toujours souhaitable…

EL Quand vous collaborez avec une institution, où se situent votre intérêt et celui du musée ?

LB Collaborer avec des institutions m’intéresse moins pour cette question de couverture de budget que parce qu’elles sont capables de produire du contenu, un contenu que moi-même je ne pourrais pas forcément « créer » ou payer. Dans le cas idéal, le musée vient vers nous avec de l’avance (une année), envisage des partenariats sur le projet avec d’autres institutions et comprend la nécessité d’un bon directeur d’ouvrage. Ce n’est pas la règle… et je dois dire que j’ai souvent été déçu : il semble que la production de contenus de qualité, avec une dimension scientifique ou même simplement originale, soit de plus en plus difficile. Nous avons néanmoins quelques très bonnes collaborations régulières, avec le Migros Museum et la Kunsthalle de Zurich notamment. Mais, de manière générale, j’ai beaucoup réduit ce type d’engagement : je ne souhaite pas prendre un projet sans le lire et l’interroger dans tous ses aspects. Je ne vois pas l’intérêt d’être un simple intermédiaire et je pense que c’est le travail d’un éditeur que de prendre connaissance des contenus, de les éditer, justement, et de les mettre en forme.

EL Comment voyez-vous la frontière entre commande et collaboration ?

LB Il y a un risque de confusion. Un éditeur est censé travailler sur la production de contenus, y compris le design. Une commande présuppose aussi une relation de conseil, qui soit payée, c’est‑à-dire au-delà du simple fait que le livre soit financé, que la structure soit mandatée financièrement. Cela nous est arrivé avec certains artistes ou collectionneurs, jamais avec des institutions, et seulement une à deux fois par an. On les aide alors à définir leur contenu et à faire en sorte que cela soit un aussi bon livre que possible. Ensuite, je considère la prise en charge du titre dans le programme comme une option supplémentaire ; nous n’avons pas nécessairement d’obligation en regard de cela.

EL N’y a-t-il pas un danger à voir certains commanditaires se « payer » l’image de marque JRP Ringier au risque de la voir s’affaiblir ?

LB Il y en aurait un si nous multipliions ce genre de projets, en effet. Mais nous n’allons pas éditer la mauvaise collection d’une banque simplement parce qu’elle peut payer suffisamment. Et j’ai refusé de nombreux livres de personnages plutôt célèbres alors qu’il y avait potentiellement de l’argent à la clef.

EL Quand vous publiez les photographies du couturier Hedi Slimane, cela résulte-t-il d’une commande ou de votre propre désir ?

LB En l’occurrence, je pense que c’est un excellent photographe et notre deuxième livre avec lui m’a plutôt coûté très cher… Heureusement, il s’est aussi très bien vendu !

EL Dans un contexte de crise, comment envisagez-vous l’évolution de ce secteur déjà fragile ?

LB Je ne vois pas comment une structure de taille moyenne va surmonter ses problèmes financiers, à part à travers des regroupements ou la diversification de ses sources de revenus. Je pense que beaucoup vont désormais miser sur le livre électronique, par exemple. Pour ma part, je m’inquiète davantage « d’écologie » éditoriale : je milite contre la tendance qui, depuis les années 90, incite tous les lieux d’art à produire une offre pléthorique et confuse qui ne profite à personne ; j’invite mes interlocuteurs à réfléchir sur la nécessité absolue de sortir un autre livre sur tel ou tel artiste qui vient d’être publié ; je les interroge sur la nécessité de prendre en compte la réalité éditoriale, et cela sur un plan international ; et je leur propose plus de collaborations que d’actions isolées. J’espère que nous puissions retrouver une forme plus classique de relation à un lectorat, même très spécialisé, qui fasse confiance à un éditeur pour faire des découvertes, etc. Nous avons commencé à modifier notre mode de communication dans ce sens, notamment avec l’édition d’un journal informant sur nos titres et mettant l’accent sur les contenus, plutôt qu’un simple programme d’éditeur. Enfin, j’adorerais que les curateurs qui écrivent mal acceptent de déléguer. Hans Ulrich Obrist est incapable d’avoir le temps d’écrire, et il est l’un des rares à l’accepter.

EL Vous avez ouvert un bureau en France avec Clément Dirié comme éditeur français ; quelle est votre analyse de l’édition d’art en France?

LB La scène est beaucoup moins dense qu’en Allemagne, par exemple. Soit il y a des artisans qui font de bons projets, soit de très grosses machines, comme Flammarion. En France, nous ne réalisons encore qu’un petit chiffre d’affaires, mais nous le voyons progresser – ce qui est, à l’heure actuelle, très positif. De toute façon, l’avantage de travailler dans un secteur qui fait peu d’argent, c’est qu’on a plutôt des collègues que des concurrents…