mode et mondanités

N°5 Fall 11 , Cédric Saint André Perrin

Paris est une fête. La capitale de la mode. Et la mode un métier on ne peut plus social. Pour communiquer, générer du rêve et asseoir leur puissance, les griffes développent moult événements. Revue de détail de ces manifestations qui relèvent de l’obligation professionnelle autant que de la partie de plaisir.

Les vernissages

Qu’il s’agisse d’une rétrospective, de la publication d’un ouvrage autofinancé ou du lancement d’une nouvelle ligne, toutes les raisons sont bonnes pour faire péter le champagne.
Le public : journalistes en représentation, employés de la griffe, amis de la maison, pique-assiettes ; ça brasse large.
L’intérêt : permet de croiser du monde, d’échanger quelques informations et de se tenir au courant des bruits de la ville.
Les désagréments : piétiner dans des espaces confinés, cerné par un public aviné, n’est pas des plus relaxants en fin de journée.

© David Burton pour Vogue Paris

Les défilés

Incontournables rendez-vous biannuels, les défilés symbolisent les rapports de force entre industrie du luxe et médias. Le public : au premier rang s’affichent PDG, journalistes en vue, rédactrices en chef, actrices apprêtées, galeristes mondains, petit ami en date du créateur – voire sa maman. Debout au fond, les « standings », vagues connaissances de l’attaché de presse, étudiants en école de style lookés et correspondants de la presse quotidienne slovaque sont invités à remplir les places libres en cas de désistements. Entre ces deux extrêmes, agglutinées sur des bancs en fonction de leur rang, les rédactrices affichent des mines blasées.
L’intérêt : on s’y rend pour se faire voir davantage que pour admirer des collections en ligne le soir même sur le Net.
Les désagréments : invité au-delà du troisième rang, autant se porter pâle ; cela reviendrait à assumer sa disgrâce, un suicide mondain.

debout au fond, les « standings », vagues connaissances de l’attaché de presse, étudiants en école de style lookés et correspondants de la presse quotidienne slovaque sont invités à remplir les places libres en cas de désistements

Les after-shows

Pour décompresser après le rush du défilé, les grandes maisons privatisent le soir même un club à la mode trop heureux de pouvoir faire salle comble en semaine. Un open bar, le DJ underground du moment, l’affaire est dans le sac.
Le public : le studio de création au grand complet, le service de presse, les journalistes et rédactrices amies de la maison et une nuée de stagiaires.
L’intérêt  : l’occasion de voir guincher les jeunots permet de découvrir les derniers pas à la mode et discerner à leur look les tendances de la prochaine saison.
Les désagréments : réservé aux kids.

Les fêtes

Qu’il s’agisse du lancement d’une bouteille de soda customisée par un créateur traversant une passe difficile ou de célébrer les 40 ans de carrière d’un talent plus fortuné, la méthode demeure toujours la même. Les griffes convient la presse à se dandiner au mix d’un DJ superstar dans une salle louée et redécorée à grands frais. Buffets généreux et champagne à flot, rien ne manque, mais…
Le public : strictement « modeux » – le temps des brassages sociaux festifs remonte maintenant à loin, aux années 80.
L’intérêt  : se montrer. Les VIP prennent la pose pour les besoins des rubriques people des magazines quand le gros des convives, invités à faire de la figuration, pratiquent la fricassée de museaux.
Les désagréments : ce n’est pas franchement entre collègues que l’on risque de se lâcher. Faute de s’amuser, on passe donc dans ces fêtes comme aux vernissages, sans trop s’y attarder.

© David Burton pour Vogue Paris

Les bals

Conscientes de la perte de lustre de leurs événements trop marketés, les marques cherchent à renouer avec la féerie des bals Rothschild ou Beistegui. Smoking et robe longue de rigueur pour célébrer la paëlla géante organisée à l’Orangerie de Versailles pour les 60 ans de Dior ; masque requis à l’Opéra de Paris pour le premier anniversaire du magazine Grazia.
Le public : trié sur le volet.
L’intérêt  : plaisir des yeux, drôlerie des costumes et snobisme d’en être.
Les désagréments : ces dames n’ayant pas toutes une robe à traîne dans leur dressing et ces messieurs une chemise propre dans leur placard, se rendre à un bal requiert l’emprunt de vêtements auprès des maisons, mais pas toujours évident de se faufiler dans une taille mannequin…

Les remises de prix

En quête de sérieux et de respectabilité, par goût du pouvoir aussi, le petit monde de la mode aime parfois se frotter aux politiques. Pour se donner bonne conscience, industriels et pouvoirs publics glissent donc des enveloppes à de jeunes talents aux abois quand il ne s’agit pas de s’autoglorifier en remettant des médailles saluant de brillantes carrières au service de l’élégance bleu blanc rouge. Une fois de plus : champagne !
Le public : des créateurs, leurs équipes, quelques politiques, deux trois grands patrons et une poignée de journalistes.
L’intérêt  : l’occasion n’est pas si commune d’aller vider un godet sous les lambris d’un ministère.
Les désagréments : pour attaquer les réjouissances, les officiels enchaînent les discours fleuves ; le buffet ne sert pas l’ombre d’une « coupette » tant que pérorent ces messieurs. Prévoir d’arriver avec trois quarts d’heure de retard.

Les soirées caritatives

La vogue nous vient des États-Unis. Pour les besoins d’une bonne cause chère à son cœur, une mondaine (actrice, aristocrate ou rédactrice en chef) invite les maisons de mode à acheter une table lors d’un dîner de gala.
Le public : chaque griffe convie actrices, galeristes en vue, écrivains dandys, présentatrices télé et surtout rédactrices à sa table.
L’intérêt : une tombola permet de remporter des invendus offerts par les griffes transmutés en lots.
Les désagréments : médecins, chercheurs, vedettes – rarement inspirés – enchaînent les discours culpabilisant dans l’espoir de faire casquer des tablées de journalistes dans la dèche, quand ce n’est pas une vente aux enchères qui requiert l’attention… Difficile d’en placer une à table, ce qui offre tout de même l’avantage de ne pas avoir à soutenir la conversation à sa voisine.

Les ouvertures de boutique

Afin de médiatiser l’ouverture avenue Montaigne, sur le Faubourg, voire dans le Haut Marais, de leur flagship store développé par une star du design, les griffes poussent les murs afin de faire rentrer dans le lieu dit moult listings (presse, clients, VIP, amis, etc.) au chausse-pied.
Le public : disparate ; les professionnels passent en coup de vent et en début de soirée, les soiffards s’incrustent à la fermeture.
L’intérêt : permet d’admirer l’architecture intérieure d’espaces dans lesquels rien ne prédestine à revenir.
Les désagréments : risques de suffocation et de claustrophobie ; prix du m2 parisien oblige, les agencements relèvent davantage l’esprit boudoir que la carte du mégastore.

Les Trunk-Shows

Autre pince-fesse nous venant d’outre-Atlantique qui tente, péniblement, de s’imposer en nos contrées. Le concept : rameuter sur le stand d’un grand magasin les meilleures clientes auprès desquelles le créateur assure lui-même les ventes une coupe à la main.
Le public : si les milliardaires se pressent à Dallas et Dubai, ça rame sec boulevard des Italiens ; vedettes habillées à l’œil, mondaines habituées aux ventes de presse, présentatrices télé rodées aux emprunts et rédactrices gavées de cadeaux ayant du mal à dégainer la CB.
L’intérêt : demeurer en bons termes avec le service de presse.
Les désagréments : le charme d’une séance shopping un soir de nocturne.

Les visites privées

Sponsors des grandes expositions, les groupes de luxe organisent des visites privées en soirée.
Le public : financiers à gogo, collectionneurs d’art médiatiques, intellectuels de service, patrons de presse. Le gratin !
L’intérêt : visiter tranquillement, sans faire la queue.
Les désagréments : devoir saluer tous les trois mètres des relations professionnelles ne permet pas toujours d’admirer les œuvres en toute quiétude, mais la visite s’avère toujours plus sereine qu’un bain de foule un jour ouvrable.

Les déjeuners de presse

Pour marquer un lancement, s’assurer que les journalistes qui lisent en diagonale les dossiers de presse comprennent l’intérêt majeur (sociologique, esthétique autant que technologique) de l’arrivée d’une nouvelle ligne de briquets ou de lingerie sur le marché, il est de rigueur de louer un salon privé dans un restaurant à la mode.
Le public : essentiellement des journalistes spécialisés.
L’intérêt : bonnes tables.
Les désagréments : présence requise à 12h30, on passe à table vers 13h15, le discours du PDG traîne en longueur, l’entrée est servie à 14h, et le dessert se pointe vers 15h15 (la convenance permet alors de s’éclipser en douce) – retour donc au bureau vers 16h, une après-midi de foutue !

Les déjeuners en tête-à-tête

Au lancement de presse en tir groupé, certains attachés de presse préfèrent le sur-mesure et prennent le temps d’un déjeuner en tête-à-tête avec chaque journaliste, leur permettant de s’assurer précisément des retombées de leur nouveau lancement. Il est donc question entre deux sushis de savoir si le nouveau sac aura droit à une pleine page plutôt qu’une brève dans les pages news.
Le public : tête-à-tête entre attaché de presse et journaliste.
L’intérêt : s’informer au-delà du lancement en cours des projets à venir.
Les désagréments : une fois réglés les détails du traitement de l’information à relayer reste à alimenter la conversation… Projets de vacances, scolarité des enfants, évocation des grandes heures de la mode et bons plans restos, tout est bon pour combler le vide.

Les journées portes ouvertes

Un mois après les défilés débutent les journées portes ouvertes : présentation de presse en show-room sur une journée des lignes commerciales avec buffet à volonté. Micro-pains au chocolat le matin, verrines au déjeuner, macarons pour le goûter et mini-burger au cocktail-time, les mises en bouche sont simplifiées.
Le public : très courues par les rédactrices cantonnées aux pages petits prix, par les assistantes désireuses de faire leur trou dans le milieu et par une horde de pigistes en manque de cadeaux.
L’intérêt : en guise de gratification pour le déplacement, les services de presse se fendent de menus présents : porte-clé logo, paréo chamarré aux tonalités de la saison… des produits collector mis en vente le soir même sur Ebay par des pigistes dans le besoin.
Les désagréments : obligation est tenue aux journalistes de remuer quelques cintres en se pâmant devant la collection.

Les voyages de presse

Il est indispensable d’aller en Asie humer l’odeur de la végétation après la mousson pour comprendre l’inspiration d’un futur best-seller de la parfumerie, de même qu’il est crucial d’admirer les vibrations du rose d’un sari dans le Rajasthan pour relayer la tonalité d’un bâtonnet de rouge à lèvres. Tel est le dessein d’un voyage de presse : permettre aux journalistes de communiquer au plus juste sur les nouveautés – et surtout sur un maximum de pages.
Le public : rédactrices en chef, chefs de rubrique beauté et bonnes plumes.
L’intérêt : voyager dans des conditions que ne permettent pas les congés payés ; palace, business class et menus gastronomiques au programme.
Les désagréments : quelques piqûres d’insectes, deux ou trois jours de jet lag… rien de bien grave en somme.

Les événements sportifs

Soutenir tournoi de tennis, match de polo ou régate – voire mieux : recourir à un sportif comme égérie – procure une aura masculine à toute griffe de luxe. Pour célébrer le dynamisme et l’esprit de compétition cher à l’ADN de leurs marques, elles organisent donc moult déjeuners soi-disant décontractés en bordure des courts, des buffets dans les loges des stades, quand il ne s’agit pas d’affréter un jet pour aller voir une finale. Bienvenue au village VIP !
Le public : PDG, financiers, directeurs marketing et chefs de rubrique de news magazines ; rien que des chefs…
L’intérêt : permet de sécher le bureau les après-midi de grand beau temps.
Les désagréments : ambiance mecs lourds…