photographie publicitaire

N°27 Spring 17 , Angelo Cirimele

Comment fabrique-t-on une image publicitaire ? Quels sont les arbitrages entre le photographe et la marque ? Et comment le digital a transformé les process… Toutes questions que l’on abordera discrètement avec notre interlocuteur à visage couvert.

AC Dans le champ de la publicité, voit-on encore beaucoup de photographes utiliser du film ou le digital est-il devenu la règle ?

MX C’est devenu rarissime de voir quelqu’un utiliser du film : soit des jeunes qui le vivent comme une découverte extrême pour sa qualité, soit des photographes qui s’y mettent pour des besoins précis. Mais sinon, tout le monde travaille désormais en digital. D’ailleurs, j’ai lu que Kodak allait commercialiser un film, on ne sait pas très bien pourquoi ou pour qui…

AC Avec du recul, qu’est-ce que ce passage du film au numérique a changé ?

MX Ça a eu un effet catastrophique parce que ça a énormément affaibli la création. Le numérique correspond trop bien à l’usage qu’en fait la publicité ; ça donne tout le pouvoir au client. Avant, il y avait des étapes dans le process : regarder un négatif et les planches-contacts était compliqué, saisir les détails était délicat, il fallait être un peu du métier. Il existait un filtre et le photographe exerçait pleinement son rôle : il décidait quelles photos il envoyait ou non. Et les directeurs artistiques avaient une certaine expérience, ils travaillaient un peu… Aujourd’hui, on peut se retrouver avec un DA de 22 ans qui vous demande le téléphone de Guy Bourdin, c’est embarrassant…

AC Le fait de visualiser sur écran le résultat court-circuite donc ce process ?

MX Aujourd’hui, dès lors que l’appareil photo est relié à un écran et que les images sont immédiatement visibles, c’est le client qui dit : « Stop, on l’a ! » Et le délai de réflexion est devenu tellement instantané que le client aujourd’hui sait ce qu’il est venu chercher et prend la main.

on ne shoote plus de voitures [pour la publicité] depuis une bonne dizaine d’années. Les constructeurs ont maintenant des filières 3D, et il suffit d’ajouter un peu d’ombre, de la lumière, de les incruster dans un décor et le tour est joué

AC Les photographes sont-ils devenus de simples opérateurs ?

MX Je n’irais pas jusque-là, mais on était souvent témoins du fait que l’intention créative ne correspondait pas forcément à la volonté première du client. Concrètement, sa satisfaction c’est d’être rassuré et qu’on voie son produit, et ça, on ne l’obtient pas en l’emmenant dans une histoire. Mais c’est la facilité qui a gagné.

AC En amont, l’accès immédiat à des quantités d’images au moment d’élaborer un moodboard a aussi participé à rendre les marques plus frileuses en termes créatifs.

MX Je crois que les marques sont frileuses par essence, elles ont un produit à vendre et rarement le goût du risque. À part quelques-unes que l’on distingue instantanément et dont c’est la marque de fabrique. Mais sinon, elles veulent qu’on voie leur produit plus, mieux, joliment… et font de la réclame, y compris celles dites plus sophistiquées. Logiquement, le rôle des agences de pub était d’emmener le propos un peu au-delà… Aujourd’hui, tout le monde est en train de se plier à cette baisse qualitative, jusqu’à se retrouver avec des maquettes que le client a adoptées, avec des images piquées sur Internet. Et les photographes de recopier ces images pour faire des visuels. Heureusement, ce n’est pas la majorité des cas.

AC Les images les plus onéreuses sont-elles issues des campagnes prêt-à-porter ou beauté et parfum ?

MX Les campagnes parfum représentent de gros budgets. Il suffit de regarder qui les signe, ce sont toujours les grands noms de la mode. Idem pour les flacons. Ce n’est pas à ces endroits-là que la pub a vraiment baissé de qualité, mais plutôt sur les produits de grande conso ou même la voiture. Ils osent des choses surprenantes parfois, et on finit avec une voiture en 3D, un ciel stock-shot, bref on ne sait plus très bien s’il reste quelque chose de réel dans l’image…

les directeurs artistiques avaient une certaine expérience, ils travaillaient un peu… Aujourd’hui, on peut se retrouver avec un DA de 22 ans qui vous demande le téléphone de Guy Bourdin, c’est embarrassant…

AC Les voitures dans les publicités sont des images 3D ?

MX On ne shoote plus de voitures depuis une bonne dizaine d’années. Comme les constructeurs ont maintenant des filières 3D, il suffit de les napper. On ajoute un peu d’ombre, de la lumière, on les incruste dans un décor et le tour est joué.

AC Il y a donc plus d’exigence sur les images pour les parfums…

MX D’abord, ça se sent très vite sur l’image quand on touche aux paramètres de la qualité, et la guerre est tellement intense entre eux qu’ils ne peuvent pas se permettre d’avoir une image cheap. Et surtout, ils ont des instruments de mesure très réactifs. Si une campagne de parfum ne marche pas, ça se traduit immédiatement sur les ventes. Ajoutons que certains photographes sont réputés pour booster les ventes…

AC Justement, les émoluments des photographes ont-ils bougé sur les dix ou quinze dernières années pour le luxe ?

MX Que dire sans révéler de secrets gênants… C’est comme la pêche au gros : les gros sont de plus en plus chers, et les petits sont de moins en moins chers. Pour le parfum, une dizaine de photographes sont cotés, souvent de grands photographes de mode. Ceux qui sont connus pour être des gros scorers se vendent très cher.

AC Les visuels pour les parfums ont rarement des ressorts narratifs. Si on excepte les audaces comme 1 Million de Paco Rabanne…

MX Oui, cette merveilleuse publicité en noir et blanc qui raconte l’histoire par le menu, donc on n’a plus besoin de se projeter dans quoi que ce soit – ça ressemble à une pub de voiture pour le coup… Mais le luxe a souvent recours à d’autres ressorts ; ce sont souvent des histoires absolument incompréhensibles, de gens qui vivent des existences que personne ne vit. Si on regarde froidement, c’est absurde, mais les gens adhèrent à ça.

AC C’est une autre forme de virtuel…

MX Oui, et là le virtuel est immédiatement dans l’image. J’ai l’impression que par le passé on avait des inconscients collectifs très stéréotypés, et le truc était de viser dans le mille. Aujourd’hui s’ajoute une autre difficulté : ces publicités sont souvent mondiales. Donc il faut viser dans le mille d’un inconscient collectif mondialisé. Du coup, en piquant les images sur Instagram et en confectionnant des moodboards, c’est plus facile de viser juste.

AC Comment un jeune photographe peut-il émerger dans ce système qui semble assez verrouillé ?

MX Aujourd’hui, c’est compliqué de produire une image qu’on remarque, ça demande de l’expérience. Je suis quelques comptes Instagram de jeunes photographes… Bon, c’est parfois très étonnant, mais ce n’est pas avec des petites images de marches d’un escalier bien photographiées sur Instagram qu’on va pouvoir dire : « Ah tiens, celui-là va être la nouvelle star. » On sait bien que pour produire une image, il faut des moyens. Donc il y a un process auquel on a du mal à échapper : une équipe, des maquilleurs, des coiffeurs, des stylistes. En général, les jeunes émergent en presse, puis arrivent au parfum.

AC Peut-on faire beaucoup plus de choses en post-production d’image qu’il y a quinze ans ?

MX Pas vraiment. Bizarrement, côté ordinateurs, on n’a pas inventé grand-chose ces dernières années. On a juste gagné de la puissance
et diminué le temps de travail, mais on n’a pas gagné des fonctions permettant de révolutionner une image. C’est y compris plus accessible en termes de matériel : avec 7 000 euros, on peut travailler. Après, en termes de compétences, c’est autre chose…

AC Si on considère que la majorité des images que nous voyons le sont sur écran, notre œil ne risque-t-il pas de désapprendre à regarder la lumière, la profondeur, un détail ?

MX Je suis convaincu que non. Je pense que chaque chose a sa fonction, et la pellicule garde un grain et une douceur qu’on a du mal à avoir en numérique. Maintenant, les appareils et les capteurs numériques s’améliorent, et à chaque nouvelle génération technique, on s’approche de plus en plus.

AC On a aujourd’hui l’impression que la vidéo est devenue un minimum syndical dans la communication digitale des marques. Pensez-vous que la vidéo va tuer l’image fixe, du moins en ligne ?

MX J’ai au contraire l’impression que c’est simplement un gage de modernité pour les marques, une manière de dire : « Regardez ! On est jeune, on est moderne, on fait partie de la famille numérique ! » Maintenant, la vraie vidéo narrative, autrement dit la publicité, ça a tendance à les rebuter parce que c’est très cher à produire. Après, si on regarde le comportement des ados, ils ont des vidéos, mais aussi beaucoup de photos sur leur téléphone. Et j’ai l’impression que la vidéo a pour eux plus à voir avec le domaine de l’humour ; ça doit être rapide, consommable… les types malins qui font des vannes, ils adorent ça. Et quand il s’agit de regarder de la publicité, ils regardent des photos. Les films, c’est presque un format trop long ; ils sont tellement nourris de ces codes qu’ils ont compris l’histoire dès la première seconde, et ça les ennuie vite. Alors que les photos, ça les fait encore rêver…