the bored generation

N°32 SS19 , Rhita Cadi Soussi

« Octave revient de loin. Pour lui la vie sans cocaïne est presque une découverte. C’est un peu comme la vie sans télé pour certains. Tout est plus lent et l’on s’ennuie vite. Il se dit que c’est peut-être ça le secret qui sauverait le monde : accepter de s’ennuyer. Pas facile. »1

Nous recevons en moyenne 5 000 sollicitations publicitaires par jour. 5 000 messages de frustration. 5 000 actes d’achat manqués. 5 000 possibilités d’être plus beau. Tous les jours nous mettons en veille nos instincts, notre créativité, au profit de ce qui fait les tendances. Accompagnés par le silence de la foule, la vitesse nous a endormis, empêché de réfléchir hors des notifications de « l’iPhone désir ». Puis le réveil sonne pour accomplir nos tâches quotidiennes, réduites à des anecdotes que l’on raconte autour d’un verre ou que l’on partage en Instagram story. Le reste appartient à l’oubli, ou aux archives de la Valley2.

Vue de l’installation Ice Watch d’Olafur Eliasson, devant la Tate Modern, à Londres, décembre 2018.

Trop fatigués pour cuisiner, trop fatigués pour lire, trop fatigués pour penser, nous regardons passivement cette vie qui nous échappe dans le reflet de celle des autres. On jongle entre le fomo3 et le jomo4, entre un selfie et un autre, entre une paire de chaussures ou un week-end à Cabourg, entre le saucisson bio du terroir ou la galette vegan à 10 dollars. On se rêve plus mince, on s’assume plus gros et on recherche encore la norme qui nous rassure et l’approbation de nos pairs ou nos idoles. Mais la vérité est qu’on s’ennuie, qu’on a peur et que la dystopie éveillée est notre seul modèle. Nous sommes nés entourés de choses que nous avions et que nous aimions modérément. Nous avons grandi en désirant tout ce que nous n’avions pas et que nous ne pourrions certainement jamais nous offrir. Dans une quête perpétuelle de nous-mêmes, nous nous sommes éloignés du réel, trop occupés à combler le stalking5 des autres, habillant nos journées d’un superficiel rassurant qui se répète et dont nous semblons avoir du mal à nous sortir.

la diversité accompagne le féminisme et fait rentrer du cash : c’est la rentabilité du politiquement correct

Travailler dans la mode

« Je sais pas pourquoi je travaille dans la mode. » (Une employée Balenciaga)

La mode se résume à peu de choses. Alber Elbaz appelle ça le rêve6. De l’énième retour de la jupe à carreaux copiée et recopiée par toutes les études de marché, en passant par l’égérie qui se retrouve à être l’unique visage de toutes les saisons d’une année, à des histoires qui tournent en boucle sur YouTube mais qui ne racontent rien, nous nous retrouvons à l’ère de l’habitude rassurante, des mêmes mannequins, des mêmes décors, dans ce cercle virtuel que nous nous sommes créés. Le tweed fatigue Chanel. Les princesses épuisent Dior.

Campagne Burberry nouvel an chinois 2019

Nous sommes paralysés par les peurs ordinaires, barricadés par les violences populaires, censurés en ligne par les pouvoirs autoritaires, boycottés par les politiques et le correct, la consommation est un tabou de 4 milliards de stocks invendus7. À l’aune d’un réveil soudain, le monde entier n’est plus en veille et prend la mesure du défi qui nous incombe. Et les créatifs sont en première ligne pour faire de la politique et pas du silence radio. S’engager pour des causes et pas pour de la croissance, inspirer la culture mainstream et la faire rêver de quinoa à petites doses. Ce sont pourtant les décideurs qui rejettent notre prose : rien de nouveau sous la lumière bleue et la froideur de nos MacBook Air. La Chine, qui maintenait l’illusion d’un monde prospère, rencontre à son éveil les limites de sa domination, emportant dans sa retenue les derniers vestiges de l’ancien monde8. Après le Dolce Gate-bbana9 et le Burberry-Gate10, le monde bascule entre les mains de la domination du nombre : les voix du changement s’élèvent, des shows s’annulent et des vêtements brûlent sous la gêne des mea-culpa.

Travailler dans le monde

“The purpose of burning my clothes is to awaken the Chinese people and the Chinese nation. Some people say you’ve wasted a lot of money. I’m willing to waste this money for the nation’s dignity.” (Mr. Xiang, client Dolce & Gabbana)

fabriquée en Chine, markétée par une Europe qui s’essouffle et vendue aux Chinois : la mode tourne vicieusement autour d’un cercle infini sans issue de secours

En 2017, le luxe en était arrivé au déni du vivant, élevant des renards obèses pour produire des kilomètres de fourrure immaculée11, entassant dans des Plaza en ruines une humanité sous-payée12. Les dénonciations d’horreurs et d’injustices nous ont petit à petit plongés dans un monde de transparence généralisée, dont les réalités sont aussi dures à accepter qu’à ignorer. Elles ont éveillé les consciences de consommateurs informés qui se sont mis à questionner les normes établies d’une consommation à outrance, portée par une croissance et une avidité incontrôlées.

Image du défilé Savage × Fenty à New York, septembre 2018

La société est sortie de sa veille, regardant fondre sous ses pieds des morceaux de banquise transportés par l’artiste Olafur Eliasson face à la Tamise13. Le 10 Year Challenge de Facebook avait le goût de cette révolution, et entre les souvenirs des uns et des autres, il y avait la planète. Petit à petit, les messages de communication, les campagnes et les couvertures de magazine se sont adaptés au rejet collectif de l’establishment : les minorités sont remises sur le devant de la scène, et il devient cool de les aimer. Des femmes enceintes défilent pour Savage × Fenty et commencent à nous faire oublier les années angéliques de Victoria’s Secret14. La diversité accompagne le féminisme et fait rentrer du cash : c’est la rentabilité du politiquement correct. Mais est-ce suffisant de le montrer ?

Utopies

Les traditionnelles maisons de luxe ont face à elles des milliards d’iPhone qui les regardent, prêts à synchroniser leur carte bleue ou à rejoindre le camp des haters15. Cette bataille virtuelle, manipulée, influencée, serait le nouveau monde face à l’ancien, dont l’issue apporterait la renaissance de rêves qui nous ressemblent. Vraiment ? En 2019, la surface de la mode ressemble à des produits dérivés de célébrités éphémères. Fabriquée en Chine, markétée par une Europe qui s’essouffle, vendue aux Chinois : la mode tourne vicieusement autour d’un cercle infini sans issue de secours. C’est la culture qui doit se réinventer. Ce que cette génération attend de nous, c’est que l’on réactive leur imagination, une nouvelle utopie qui porterait l’espoir pour de nouvelles générations. Kenzotopia16, la campagne Kenzo par David LaChapelle, signe avec une souriante nostalgie la fin d’un monde d’euphorie et de frénésie figeant dans le temps les restes de notre insouciance. 

1 Frédéric Beigbeder, 99 Francs, Grasset, 2000.
2 Silicon Valley.
3 La peur de rater quelque chose (acronyme de l’anglais Fear Of Missing Out) est une sorte d’anxiété sociale caractérisée par la peur constante de manquer une nouvelle importante ou un autre événement quelconque donnant une occasion d’interagir socialement.
4 Acronyme de l’anglais Joy of Missing Out. Mi-digital détox, mi-social détox, c’est l’idée de regarder un bon film à la maison sans se soucier de ce qui se dit sur Twitter ou s’affiche sur Instagram.
5 Le stalking (littéralement la « filature ») consiste à chercher toutes les traces laissées par une personne sur les réseaux sociaux.
6 Alber Elbaz : “We remain an industry that creates dreams”, sur The BoF Podcast, 12/01/2019.
7 Enrique Moreira, « La rentabilité d’H&M plonge, plombée par les stocks », Les Échos, 28/06/2018.
8 Casey Hall, “Danger: What Apple’s China Slump Spells for Fashion”, sur BoF, 9/01/2019.
9 Vanessa Friedman, “The Crash and Burn of Dolce & Gabbana: Racism and arrogance about China has imperiled the brand”, The NYT, 23/11/2018.
10 Lucy Handley, “Burberry is running its first Lunar New Year ad – but some people are calling it creepy”, sur CNBC, 7/01/2019.
11 Anne-Sophie Tassart, « Finlande – Ces renards gavés pour produire toujours plus de fourrure », Sciences & Avenir, 13/09/2017.
12 Maud Margenat, « Bangladesh : Cinq ans après le drame du Rana Plaza, l’heure du bilan », Libération, 24/04/2018.
13 Philip Stevens, “Olafur Eliasson brings ice watch installation to London to inspire action against climate change”, sur Designboom, 11/12/2018.
14 Steff Yotka, “At Savage × Fenty’s Runway Show, All Women Are Goddesses”, Vogue US, 13/09/2018.
15 Haters (terme anglais signifiant « haineux ») est une expression pour désigner un groupe de personnes qui, en raison d’un conflit d’opinion, passe son temps à dénigrer une cible, grâce aux réseaux sociaux ou en commentant des articles sur Internet.
16 « Kenzo dévoile sa campagne Kenzotopia réalisée par David LaChapelle », sur LVMH Actualités, 14/01/2019.