la femme billboard

N°31 FW18 , Rhita Cadi Soussi

Les femmes billboards sont des utopies de proximité. Elles s’autoproclament porte-manteaux rentables et proposent leur image au plus offrant pour la livrer en pâture à un public en quête de style et de sens. Ce business est en réalité le glissement naturel des désirs, d’une liberté orchestrée de la ville divine à la divine vie sur terre. En 2018, la femme billboard est un avatar à la peau lissée de pixels1, et elle porte la voix d’Alexa.

Learning from Las Vegas: from the strip to the feed

À Las Vegas, les routes sont des couloirs lumineux sans virage. Un vaste paysage d’érections colorées, où les slogans sont des montagnes, le vide une destination, et les néons des promesses de journées de soleil permanent. Droites, elles permettent de jouir d’un embouteillage sans encombre, où l’ennui est remplacé par l’absolue saturation des panneaux, des bâtiments symboles, de l’abondance. Cette théorie de Learning from Las Vegas, livre culte écrit par Robert Venturi, Denise Scott Brown et Steve Izenour en 1972, est liée au courant de l’architecture postmoderne. L’ouvrage analyse la nouvelle forme d’urbanisme que représente le modèle de l’architecture ludique, commerciale et populaire de la ville. Une architecture que tous pouvaient comprendre, exubérante, bourrée de signalétique, d’expressivité débridée et d’évidences. La ville telle qu’elle est et non telle qu’elle devrait être.

Image extraite du livre Learning from Las Vegas de Robert Venturi, Denise Scott Brown et Steve Izenour (1972)

Cette ville a rencontré son succès en sortant du désert pour épouser les courbes féminines d’un fantasme. Les bouffées de chaleur faisaient miroiter l’argent, le soleil et le bonheur. Le temps y était suspendu dans les casinos, et reprenait dans les chapelles, où des Elvis immortels mariaient des promesses d’éternel entre un inconnu et une blonde. Tout était permis, c’était alors l’archétype de la liberté et les rêves coulaient à flots. À travers ta voiture tu voyais les canards, le strip et les clubs. Las Vegas accueillait ce tout que tu voulais voir en elle. Elle était ta femme, ta secrétaire, l’échappatoire de ton crédit immobilier. Elle était la femme parfaite, celle qui te comprenait, celle que tu imaginais à la place de ta femme quand tu dormais. Elle était ta femme, elle était la femme : la femme billboard. Elle était encadrée dans des enseignes et des mots qui ne la disaient qu’à moitié, cachée derrière des hamburgers, des néons et des façades miroirs. Comme tout ce que nous savions construire à cette époque, tout était tangible, l’humain a alors fait de cette ville un sanctuaire de tentations à ciel ouvert à tous : la première machine à fric pleine de machines à sous.

le luxe n’a jamais su parler des sujets qui font débat et n’a jamais réellement voulu créer de conversation

C’était une des premières incarnations du jeu, de la perdition, de la rébellion, où les hommes assumaient de vivre des illusions d’identité dans des décors parisiens situés aux États-Unis, ou dans une rue de Venise américaine. Le tout était une grille dans laquelle tu conduisais tout droit sans savoir où tu allais. Seule la femme était là, comme une toile de fond de ce que nous sommes aujourd’hui, comme ce mirage au bout de l’autoroute. Glorifiée par la consommation, la femme n’est plus de joie ou de famille ; elle est objet et son rôle de représentation la réduira au silence.

Image extraite de la vidéo de Pierre Huyghe, Two Minutes Out Of Time (2000)

Kate Moss par Marc Quinn

Tatouée par Freud (Lucian), sculptée par Quinn, photographiée par Lindbergh. Imprimée sur des tee-shirts. A sûrement été un autocollant sur un MacBook ou une trousse de collégienne dans le Kentucky. Sans le prévoir ni sans doute le savoir, Kate Moss est une icône de la femme billboard version 2000. Muse pour les skinny jeans et les artistes contemporains, elle était mainstream et intello, femme de rocker et mère de famille, jonglant sans complexe entre ses dérives et ses obligations. Téléréalité sans émission, avant les iPhone et les réseaux sociaux, les tabloïds nous nourrissaient déjà de ce fantasme de la femme libre, qui pour exister devait s’autodétruire un peu plus tous les jours, un perfecto à la fois. Une femme sans voix aux millions d’images, des images tellement nombreuses qu’elle pouvait être n’importe qui.

Mannequin virtuel pour la campagne Louis Vuitton, printemps-été 2016

Dans un climat féministe à son paroxysme, où les voix ne s’entendent plus revendiquer des libertés semblables sous des formes multiples, la femme est au centre. Elle a toutes les couleurs de peau, revêt toutes les coiffures et habite tous les corps. On parle d’elle au présent et au futur. On revendique son passé et on fait revivre les oubliées. La femme est glorifiée : elle a sa fête et s’affirme en s’achetant des stylos roses aux mantras colorés. La femme a besoin d’exister, la consommation l’a bien compris. La femme billboard est sortie de sa vitrine et s’avance de tout son corps. Elle est CEO, réalisatrice ou avocate. Elle a son penthouse sur Central Park, sa voiture dans les Hamptons et son amant en Californie. Elle a le dernier rouge à lèvres de Kim Kardashian et le dernier démaquillant de Glossier. La femme est tout pouvoir, l’homme, tout objet. Ce qu’elle vend c’est elle. Ce qu’elle achète c’est elle. Le nouveau rêve américain aujourd’hui mondialisé se conjugue uniquement au féminin. Mais par qui ? Le luxe n’a jamais su parler des sujets qui font débat et n’a jamais réellement voulu créer de conversation. Sa posture muette l’empêche d’avoir une voix dans un contexte qui le demande. Il a même supprimé le genre et créé sans le vouloir une tendance : la femme qui n’existe pas.

les tabloïds nous nourrissaient déjà de ce fantasme de la femme libre, qui pour exister devait s’autodétruire un peu plus tous les jours, un perfecto à la fois

336×280 px

« Billboard. Terme anglais le plus souvent utilisé pour désigner les grandes affiches ou panneaux publicitaires dans le domaine de la publicité extérieure. Format publicitaire existant sur Internet correspondant à 336×280 pixels. ». Aujourd’hui, c’est sur notre ville parallèle, allongée sur la surface numérique plate de nos paumes, que la grille se lit à la verticale. Plus besoin de voiture, c’est ton pouce qui conduit la promenade sur le feed. D’informations sur le Royal Wedding au fantasme à l’autre bout de l’open space ou du monde, on a éclaté les volumes pour nous rendre addicts aux multiples vies que nous pourrions avoir. Plus que d’architecture, Learning from Las Vegas nous parlait donc de notre société à venir : des petites parcelles qui s’agglutinent sans se concerter, les unes contre les autres, une collection de petites cases qui comportaient chacune des raisons de lâcher des likes.

Doug Aitken, Rendering of 3 Modern Figures (don’t forget to breathe), Galerie Eva Presenhuber, Zurich and New York, 2018

On est passé du strip à l’œuvre d’Aitken New Era2, d’un mannequin Elite au personnage Lightning de Tetsuya Nomura pour incarner le visage d’une grande maison. Pour la campagne Series 4 « The Heroine » par Juergen Teller et Marc Lebon, la star virtuelle du jeu vidéo Final Fantasy devenait l’égérie de Louis Vuitton. Ghesquière la choisissait pour représenter à la fois le symbole de la femme héroïque et le monde virtuel dans lequel on vit 3. Puis les femmes virtuelles ont émergé dans les musées4 et sur Instagram : @lilmiquela comptabilise 1,1 million d’abonnés sur Instagram. @bermudaisbae, 73 700. @shudu.gram, 122 000. @noonoouri, 69 000, et un défilé Dior à la clé. Prada, KKW Beauty, Balenciaga, Gucci collaborent avec elles pour créer des contenus, raconter des histoires qui n’ont jamais eu lieu. Miquela taguant un mur pour Prada, Noonoouri qui se maquille pour Kim Kardashian et qui rencontre Charlize Theron aux côtés de Swarovski pour le Africa Outreach Program. Le virtuel et le réel se confondent dans ce qui aurait pu être un jeu, mais qui de manière plus profonde nous questionne. Comme dans l’œuvre vidéo de Pierre Huyghe Two Minutes out of Time (2000), le virtuel nous invite à l’expérience sensible du corps augmenté, de l’espace et du temps bouleversés.

Capture d’écran du compte Instagram de Noonoouri

Que disent ces femmes de nous, en 2018, alors que le bikini est interdit à Miss America ? D’abord, que le symbolique n’émet plus que des signaux faibles. À coup de posts Insta, Kim, Kendall ou Emrata nous abreuvent de réel, fût-il mis en scène. Quant aux égéries virtuelles, elles jouent aussi le vrai ou un comme si. Mais l’imaginaire, celui qui investissait les femmes des enseignes de Vegas des rôles d’épouse, de femme idéale ou de putain, celui-là a déserté. 

1 Doug Aitken, « Rendering of 3 Modern Figures (don’t forget to breathe) », Galerie Eva Presenhuber, Zurich, et New York
2 Doug Aitken, « New Era », 303 Gallery, New York, du 13/04 au 25/05/2018.
3 Anne-Sophie Valentin, « Le mannequin virtuel de Louis Vuitton donne sa première interview », Les Inrocks, 15/01/2016.
4 « Artistes et Robots » au Grand Palais, Paris, du 5/04 au 9/07/2018.