alexandre de betak

N°22 Winter 15 , Cédric Saint André Perrin

Designer, scénographe, producteur… Alexandre de Betak conçoit les défilés de griffes telles que Dior, Isabel Marant ou Hussein Chalayan. Plus de 80 shows par an – 850 en vingt ans – entre New York, Londres et Paris, pour lesquels il imagine des décors graphiques et percutants. Il érige également des architectures éphémères d’expositions ou de fêtes. Sa passion pour le design l’a amené à dessiner des pièces de mobilier articulées autour de la lumière, à agencer un restaurant et même une chambre à l’Hôtel Amour. Il revient pour nous sur l’évolution des présentations de mode et les bouleversements que traverse son métier.

CSAP Vous avez fait vos débuts avec la créatrice espagnole Sybilla.

ADB C’était le 15 mars 1991, pour l’ouverture de la boutique de Sybilla, rue Jean-Jacques-Rousseau à Paris, dans la cour d’un immeuble du xviiie siècle. J’avais organisé un mix entre fête foraine et spectacle de cirque. Il y avait par exemple un jeu avec des boules en mousse, façon chamboule-tout, pour décapiter les têtes alors au premier rang des défilés – avec déjà Anna Wintour ! On avait fait venir une trapéziste, des funambules, et créé un théâtre de guignols auquel se mêlaient des tops de l’époque comme Rossy de Palma, Helena Christensen ou Marie-Sophie Wilson… C’était assez marrant ! Sans oublier un petit orchestre de salsa sur le toit d’une cabane et Ariel Wizman comme DJ ! Tout ça il y a vingt-cinq ans : pas mal, non ? J’avais fait la DA, la production,
la lumière… Il y avait déjà les éléments qui sont devenus ensuite les pivots de mon bureau.

CSAP À l’époque, vous aviez également en charge la presse de la créatrice.

ADB L’image, la presse et pas mal d’autres choses, je ne sais même plus. On était tellement peu nombreux : il fallait tout faire !

CSAP Mais comment êtes-vous devenu le grand manitou des défilés ?

ADB J’ai commencé de manière assez amateur. Moi, Sybilla et toute la bande ne sortions pas du sérail ; on a donc improvisé. Il fallait présenter des vêtements, les faire défiler, on s’y est collé et voilà tout… On l’a fait à notre façon : très fraîche, assez mignonne et spontanée. À l’époque, au début des années 1990, c’était possible ; le milieu de la mode était plus petit, le secteur était moins riche et le business beaucoup plus limité. Par conséquent, c’était à la fois plus volage – un vent de liberté propre aux années 1970-1980 soufflait encore – et assez engagé artistiquement. Chaque créateur présentait alors de façon assez différente et très personnelle : un show Montana n’avait pas grand-chose à voir avec une présentation Martin Margiela. Aujourd’hui, même s’il demeure des exceptions, des gens qui font les choses à leur « manière »… Globalement, tout le monde défile un peu de la même façon.

il va falloir aux médias traditionnels redoubler d’imagination pour conserver leur public parce que le média principal est devenu instagram et les gens que tu choisis de suivre

CSAP Qu’est-ce qui a le plus évolué dans les défilés ?

ADB Les règles qui régissent le calendrier des fashion weeks n’ont pas changé. Paris, Londres, Milan, New York, les capitales se succèdent… C’est l’ambiance qui a le plus évolué. Même sur les grosses machines de l’époque, les shows Mugler, Montana ou Gaultier, l’ambiance était assez délirante – les Italiens moins, ils étaient déjà plus sérieux. L’attitude des mannequins était outrée, elles en faisaient des tonnes, les photo­graphes étaient assis par terre un peu n’importe comment tout autour du podium, les gens rigolaient au premier rang… Quand on regarde les vidéos de l’époque, tout paraît assez chaotique et bon enfant. Objectivement, c’est beaucoup moins free style aujourd’hui. Le business s’est développé et défiler est devenu une opération sérieuse.

CSAP Les choses vous paraissent-elles également moins créatives ?

ADB Pas du tout, certaines propositions le sont toujours, et deviennent parfois même festives, mais elles sont simplement moins libres, moins spontanées, plus calculées.

CSAP Enfin, soyons francs, ces dernières saisons, de nombreuses collections étaient assez commerciales. Pour ne pas dire fades…

ADB Plus le business sera important, moins les collections auront d’aspérités. Diffuser des centaines de millions de pièces à travers le monde, ce n’est pas la même chose que vendre trois trucs à des copines comme c’était le cas il y a vingt ans pour certains créateurs. Et puis, géants du luxe ou jeunes structures, aujourd’hui, tout le monde aspire à faire un business qui marche… La majorité des jeunes – et notamment en Amérique, où c’est le plus flagrant – font même des trucs commerciaux dès qu’ils sortent de l’école. C’est insupportable ! Les jeunes commerciaux, je n’en fais pas, je ne veux pas me taper leurs défilés ! S’éclater quand on a 20 ans, ça devrait tout de même être le but quand on décide de bosser dans la mode, non ? J’ai toujours collaboré avec des jeunes ayant un univers fort, car on peut aller très loin avec eux. Il y a quinze ans, ce furent des présentations très conceptuelles pour Viktor & Rolf ou Hussein Chalayan, aujourd’hui des mises en scène poétiques et fortes pour Jacquemus. Mais désormais la créativité émane aussi bien de certains jeunes créateurs que de grandes maisons dotées de DA pointus.

©Marie-Laure Dutel

CSAP Depuis quatre, cinq ans, des maisons de renom donnent dans une surenchère de décors et d’effets.

ADB C’est un faux débat, j’ai entendu ça toute ma vie ! Certaines personnes argueront qu’il est absurde de dépenser tant pour produire des méga shows. Mais ce n’est pas du tout absurde ! Depuis que Dior, Chanel ou Vuitton le font, ces maisons ne se sont jamais aussi bien portées. Pour ces trois griffes, le défilé se révèle incontestablement la manière la plus pointue de communiquer leur image. Les campagnes de pub qui s’ensuivront seront, elles, beaucoup plus commerciales. Les produits vendus dans les boutiques, davantage encore… C’est le défilé qui permet de légitimer une griffe de mode.

CSAP Jusqu’à il y a peu encore, les décors des shows se limitaient à quelques effets à la sortie du podium afin de styliser les photos, désormais vous planchez sur l’agencement complet de la salle.

ADB Plusieurs choses ont changé. Le business est devenu plus grand : les moyens sont donc plus importants. C’est logique, non ?

CSAP Les médias ont ensuite évolué. Jusqu’aux années 1960, les défilés couture étaient destinés aux seules clientes et à une poignée de journalistes : ils se déroulaient dans les salons des maisons. Avec le prêt-à-porter dans les années 1970-1980, il a fallu inviter les acheteurs de boutiques multimarques, les magazines féminins, les télévisions… et donc investir de plus grandes salles.

ADB Et dans les années 2000, le marché s’est mondialisé. Avant, la mode ne concernait que l’Amérique, l’Europe et le Japon. Il faut désormais ajouter le Moyen-Orient, l’Amérique du Sud, la Chine, la Corée… Donc beaucoup de journalistes et d’acheteurs en plus à inviter : les shows sont devenus plus importants. Il a fallu canaliser, organiser, styliser tout cela.

CSAP Et quels changements du point de vue de l’image ?

ADB Il y a vingt ans, pour réaliser des photos plus propres, plus contrôlées, plus uniformes, on a installé les photographes en bout de podium – ils se plaçaient avant tout autour. Via Internet, ces photos ont trouvé un immense impact… Aujourd’hui, les médias sociaux changent encore la donne. Ce ne sont plus uniquement les photographes professionnels en bout de podium qui prennent des photos, mais la salle entière depuis son smartphone. Quand on conçoit un décor, on ne doit pas forcément l’envisager de façon spectaculaire, mais par contre intéressante à 360°. C’est-à-dire intéressante sous tous les angles. En somme, nous nous appliquons à rendre meilleure et optimale l’expérience live.

aujourd’hui, ce ne sont plus uniquement les photographes professionnels qui prennent des photos, mais la salle entière depuis son smartphone. quand on conçoit un décor, on ne doit pas forcément de l’envisager de façon spectaculaire, mais intéressante à 360°

CSAP Esthétiquement, comment traduisez-vous cette nouvelle donne ?

ADB Il faut que ce soit très fort, très graphique, très visible – ce n’est pas si grand que cela un écran de téléphone ! Et les choses iront en s’accélérant dans les années à venir, parce que la technologie va encore progresser. Aujourd’hui, on peut poster des vidéos de 15 secondes sur Instagram, demain ce sera beaucoup plus long. Dans deux, trois ans, avec les vidéos à 360° et en 3D, on pourra même regarder un show en taille réelle dans des lunettes raccordées à son téléphone ou à sa montre en Bluetooth…

CSAP Ces mutations techno­logiques vous stimulent !

ADB Évidemment ! Au bureau, on réalise déjà pour certaines marques des films à 360°. Ça n’est visible pour le moment que sur smartphone ou iPad : il suffit d’aller sur YouTube et de taper « Fashion show 360 » pour découvrir ces captations de défilés d’un nouveau genre. On bouge l’écran et c’est comme si l’on tournait la tête, on suit le show à sa guise… L’expérience est saisissante : c’est comme si on y était ! Ce genre d’avancées technologiques va forcément changer la donne. Les magazines auront-ils encore vraiment besoin d’envoyer une, deux ou dix personnes – considérant le prix que coûtent le voyage, l’hébergement et le temps de travail perdu – pour couvrir des shows depuis le deuxième, troisième, voire cinquième rang ? À des places où l’on voit moins bien les modèles que sur ces vidéos… Ce genre de question va vite se poser.

CSAP Même si, techniquement, les magazines pourraient très bien se contenter, comme tout le monde, de découvrir les collections en ligne, ils continuent d’envoyer leurs équipes aux shows afin de s’assurer les bonnes grâces des maisons annonçant dans leurs pages.

ADB Et c’est assez horrible pour quelqu’un comme moi qui ai passé ma vie à essayer de créer des moments intéressants, amusants et satisfaisants. Quand tu sais qu’il existe un public prêt à payer pour aller voir du théâtre, un concert ou un film, mais que dans ma discipline, les gens se font prier pour assister aux shows, c’est un peu flippant. À ma façon, je fais moi aussi de l’entertainment, mais je suis bien conscient que je travaille pour des gens qui sont obligés d’aller aux défilés et qui n’en ont parfois aucune envie… Après, on ne peut pas vraiment leur en vouloir : assister à dix défilés par jour pendant un mois dans quatre capitales, ce n’est pas très drôle ! Ils en ont marre d’attendre, ils sont mal installés, ils se font marcher dessus par les paparazzis qui viennent shooter des stars dont tout le monde se fout… Tout ça rend dingue !

CSAP Dans l’idéal, il faudrait moins de shows…

ADB Ne rêvons pas ! Malheureusement – ou pas – le monde de la mode est devenu tellement à la mode qu’il y a toujours des gens prêts à se rendre au pire des défilés. Il suffit d’avoir un bon RP, une pseudo star au premier rang et vous faites salle comble. Pas forcément avec les bonnes personnes, mais ce n’est pas grave… Il y a trop de tout : trop de marques, trop de designers, trop de publics, trop de pseudo stars. Le système n’est donc pas près de caler !

CSAP Les choses se sont beaucoup accélérées ces dernières années.

ADB Il y a quelques années encore, tout le monde regardait style.com, le soir sur son ordinateur, pour découvrir les défilés. Et puis il y a eu les shows diffusés en live sur le Net, les photos des passages postées en instantané, les reports présentant les décors, les stars au premier rang, les looks des gens qui arrivent aux shows… Maintenant – c’est horrible ce que je vais dire – il va falloir aux médias traditionnels et aux médias Internet redoubler d’imagination pour conserver leur public parce que le média principal est devenu Instagram. Le média, aujourd’hui, ce sont les gens que tu choisis de suivre, ceux dont tu sais qu’ils vont montrer ce que tu as envie de voir, en plus de ta recherche personnelle à cent à l’heure en « hashtaguant ».

CSAP Au-delà de la production même de défilés, vous fournissez vous-mêmes des contenus digitaux aux marques. D’une certaine façon, vous fabriquez de l’information…

ADB Oui, en plus de la captation du show, on travaille en amont à la création de bulles de contenus digitaux, comme des making of, à destination des réseaux sociaux de marques. Si le défilé demeure l’axe central de communication, nous brodons autour afin de rendre plus qualitative et plus intéressante l’expérience numérique.

CSAP Les fashion weeks telles que nous les connaissons vous semblent-elles menacées ?

ADB La technologie va tout changer. Je suis convaincu que, petit à petit, on va arrêter de faire des défilés soi-disant « professionnels », comme on en fait depuis cinquante ans, parce que cela ne sert fondamentalement plus à grand-chose. Le reporting média à moyen et long termes, dans les magazines, perd de son influence… Le reporting aujourd’hui se passe tout de suite et par tout le monde, pas seulement par les professionnels. Les gens intéressés par la mode, les clients potentiels regardent en permanence, en instantané, des défilés. Les défilés ne vont donc pas éternellement pouvoir présenter des vêtements que ces personnes n’ont pas la possibilité d’acheter avant six mois, mais des choses qu’elles vont pouvoir acquérir de suite. Moschino le fait déjà, Burberry a également tenté l’expérience… Tout le monde va s’y mettre. C’est même insensé que cela ait pris autant de temps.

CSAP L’idée de défilés servant à promouvoir les collections en boutiques, Didier Grumbach en parlait déjà quand il est arrivé à la présidence de la Chambre syndicale en 1998. Cela fait presque vingt ans…

ADB La mode est bizarrement à la fois en avance sur son temps et très en retard pour certains trucs. C’est un domaine très créatif et très conservateur. C’est assez paradoxal…

CSAP Le futur serait donc à des shows à grand spectacle à destination en partie du grand public, comme a pu le tenter Givenchy à New York cette saison ?

ADB Il y a plusieurs pistes, plusieurs échelles, plusieurs écoles. Je pense fondamentalement qu’à un moment donné, pour ceux qui en ont vraiment les moyens – les grandes maisons –, les défilés vont devenir des événements permettant avant tout d’exprimer leur image globale, voire de faire une démonstration de leur pouvoir, pas simplement une promotion de leur dernière collection. C’est déjà d’ailleurs un peu le cas… Idem pour les petits, qui n’ont pas les moyens de faire de la pub, qui n’ont pas encore d’édito, ni de magasin… Pourquoi ? Parce que finalement le défilé, c’est le moyen de communication le plus facile… Enfin, si tu te débrouilles bien ! Ça l’a toujours été et ça continuera de l’être : c’est moins cher qu’une campagne de pub et plus efficace que beaucoup d’autres choses.

CSAP Durant les fashion weeks, toute une activité parallèle, fêtes, cocktails, dîners, ouvertures de boutique, se développe de manière exponentielle.

ADB Qu’une grande partie de nos vies soit devenue virtuelle et électronique nous pousse à réorganiser du live. Autrefois, on se parlait au téléphone, maintenant on ne com­munique plus que par mails, on a alors parfois besoin de se rencontrer pour de vrai, pour discuter plus librement. Les dîners et les cocktails servent à ça et il y en a de plus en plus… À Paris, cela se déroule principalement pendant la fashion week. Il ne se passe pas grand-chose le reste du temps, entre les collections. À New York, c’est tous les jours de l’année ! Il n’y a pas d’arrêt dans la culture américaine, pas de vraies vacances, sauf les week-ends, qui sont sacrés. Les gens qui ont les moyens vont alors sur la Côte Est. Et que font les marques ? Elles organisent des événements dans les Hamptons !

CSAP Oui, enfin les griffes n’organisent pas seulement des réjouissances pour que les gens aient le plaisir de se retrouver…

ADB Les marques démultiplient les événements parce que c’est le moyen le plus rentable et le plus efficace pour nourrir les réseaux sociaux. Ça peut être un défilé, un cocktail, une fête, une expo. Cela permet d’être présent sur Instagram à moindres frais. Et cela revient moins cher d’inviter tout le monde à shooter une personnalité invitée sur un événement que de réaliser un film à destination des réseaux sociaux.

CSAP Il y a quelques saisons, les maisons se sont toutes emballées pour ces films de mode…

ADB Ces films ne sont pas très regardés et ils coûtent très cher ! Il faut aussi voir ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas. Mais bon, le futur est tout de même aux images animées. Depuis mon plus jeune âge, j’ai la photo pour passion, mais mon fils, je vois bien qu’il ne s’intéresse qu’aux vidéos et aux jeux en ligne… à n’importe quoi du moment que cela bouge, mais jamais aux images fixes ! Dans l’avenir, la vidéo va bouffer la photo, c’est imparable.

CSAP En septembre dernier, vous participiez à l’exposition « AD Intérieurs » au palais d’Iéna en présentant un décor de chambre lunaire d’esprit rétrofuturiste. Le design est-il un domaine auquel vous souhaitez davantage vous consacrer ?

ADB Absolument. Mon métier d’origine de scénographe, producteur et DA de défilé consiste à fabriquer de l’éphémère. Et plus encore aujourd’hui : à mes débuts, un show durait une demi-heure, à présent moins de dix minutes – quatre pour le plus court cette saison ! Parallèlement, j’ai envie de développer davantage d’objets concrets, d’installations et de choses plus durables. Sans pourtant m’empêcher de demeurer fun et léger ! Pour l’exposition « AD », j’ai joué avec l’idée de la lune et de l’espace, un thème qui m’a toujours été cher, mais que je n’avais jamais pris le temps d’approfondir et que je souhaiterais amener encore plus loin. Cela m’a permis de tester des matériaux que je n’avais jamais travaillés, c’était hyper intéressant, agréable et gratifiant. En grandissant, on devient plus rapide, plus efficace, ce qui permet de faire plus de choses…

CSAP Dans le passé, vous avez dessiné des meubles, agencé un restaurant et une boîte de nuit…

ADB À travers le design, j’ai le désir d’affirmer un univers propre, alors que je cherche plutôt à dépersonnaliser l’offre de Bureau Betak afin qu’il traduise au plus juste l’univers des maisons avec lesquelles je collabore.