valentino/piccioli

N°34 SS20 , Mathieu Buard & Céline Mallet

Depuis 2016, Pierpaolo Piccioli a pris la tête de la Maison, laissant Maria Grazia Chiuri filer chez Dior, la sœur jumelle française. La figure de la Bella Donna – première dame chic, rouge et régnante – sonnait le la esthétique de Valentino. Mais, depuis, quoi de neuf ? Quoi de spécifique à l’ère horaire d’un Instagram florissant, et sous la maestria de son DA hyper actif et médiatisé ? Du patrimoine de Garavani à Pierpaolo Piccioli, comment se construit une stratégie éditoriale polymodale ?

Rome

On pardonne tout à Rome. Ville de tous les vestiges, de tous les prestiges, de toutes les décadences, où les murs couverts de graffitis et décrépis côtoient les trésors de l’Église, où les touristes suants s’avachissent sur le perron des palais. Rome vertèbre la quasi-totalité du dernier A magazine curated by Piccioli, où un certain Pierpaolo Pasolini est crédité comme contributeur. Alors les mannequins internationaux et les princesses italiennes consentent-elles à se mêler à la plèbe, à la plage, à la ruine, et font leur cinéma vêtues de très opulentes robes dont les couleurs, les plissés, les drapés et les volants résonnent avec l’essence maniériste et baroque qui nimbe les madones et tous les saints environnants. Chez Balenciaga par Gvasalia, les hyper volumes sont toujours teintés de parodie ; chez Valentino par Piccioli, la même ampleur préfère tutoyer la profondeur des siècles, en toute simplicité et grandiloquence.

Them magazine, spécial Valentino, 07/19

Mythologie

Regardé par Them magazine, Style & Philosophy, cette special issue japonaise de l’été 2019 est intéressante, car elle marque bien le tournant logotypé et iconographiquement jeune, savamment différent de la stratégie Tisci/Givenchy menswear ou d’Opening Ceremony/Kenzo everywhere. En couverture, la lettre exposée, la marque épelée VLTN sur des silhouettes blanches, over size mais chics, plus grand qu’un DHL de Balenciaga, typographiquement concurrentiel, jouant sur la corde Art and Language phénoménologique. Où la lettre est un signe, la popeline un espace nu, le pli un poème… Et de l’usage d’images d’affichiste ou illustrées, de représentations d’Épinal, la soucoupe volante comics Mars Attack impeccablement lisible en quatrième de couverture, le mannequin la tête dans ladite soucoupe, quasi sous-tasse céramique de facture. Science-fiction tangible à la K. Dick, paradoxe joli qui mêle différentes dimensions et qui dénote fort un Gucci survitaminé. Entre fleurs et déambulations de voie lactée, le rêve est ici comme un vecteur plastique. Une fantasmagorie sucrée, mordorée, jamais sulfureuse, jamais subversive, en contretemps parfois avec la tentation d’être présent dans tous les interstices laissés vacants par ses concurrents de prêt-à-porter.

Valentino couture Fall 19

Couture

Dans une forme très opposée, le A magazine curated by Pierpaolo Piccioli et édité par Dan Thawley retrace les goûts et les inspirations de la conduite de la direction artistique, résolument tournée vers la couture et un ready to wear des plus exceptionnels. Là, les grandes robes, celle portée par Leslye Houenou, croisent, in situ c’est-à-dire à Rome, dans l’éditorial, des sante madone picturales. Citation des amplitudes textiles, de ces brassées et drapés, d’une tenue faite de codes et allures explicites. Le patrimonial Antonioni est convoqué, pour La Notte, comment faire autrement quand on dessine des robes pour la high society ? La mise en abyme était de mise.

les mannequins et les princesses italiennes consentent à se mêler à la plèbe, à la plage, à la ruine, et font leur cinéma vêtues d’opulentes robes dont les couleurs, les plissés et les drapés résonnent avec l’essence maniériste et baroque qui nimbe les madones

Logo

La stratégie du logo désirable, qu’appliquent inexorablement les Maisons pour le prêt-à-porter, se développe chez Valentino selon Pierpaolo sous la forme de la relecture et la redimension, et faut-il le dire de l’hyper présence du grand V cerclé d’un sceau aux géométries variables. V sur sacs, sneakers, sweat-shirts, doudounes (Moncler), de ce que l’on nomme accessoires, vêtements et produits emblématiques. Pour l’homme, pour la femme. V reconnaissable, signe d’un branding peu marginal. Quitte à chambouler ce qui semblait être une forme de discrétion historique. Une variable cependant, le VLTN déjà nommé est, sans être cryptique, une façon de penser cette chose, pour un temps.

Collaboration Valentino-Moncler SS 19

Capsules

Un nombre signifiant de collaborations ou de cross over s’opèrent avec Pierpaolo Piccioli. D’une rencontre avec Jun Takahashi, pour une gamme menswear extraterrestre, des déclinaisons pour le coup fantasques chez Moncler genius, d’une implémentation du fameux VLTN chez Birkenstock… pour ne parler que des récentes actions, cette énergie d’occuper le terrain est particulièrement récurrente de la part de ce récent DA. Ce dernier puise dans la collaboration les enjeux d’une pratique transversale, résolument ouverte, plutôt que concentrée et excluante.

Campagne Valentino Noël 2019 avec Joan Collins

Égéries populaires

Dans les années 1980, une publicité pour le parfum Valentino clamait : « un troublant parfum d’amour et de faste », l’un compensant l’autre pourrait-on ajouter aujourd’hui. Comme à propos de son site Internet, l’enjeu contemporain pour Valentino est de gagner en popularité, d’attraper cette coolitude qu’ont su développer les concurrents Balenciaga et Gucci à force d’ironie, de clins d’œil, d’efficacité voire de surenchères iconiques. Il s’agit d’accaparer une clientèle plus jeune, soit moins à même de saisir une forme d’apparat à l’ancienne. D’où la persistance du thème amoureux, d’où l’inclusivité. Et une légère schizophrénie, puisque depuis Rome il faut désormais convaincre tout le monde : jeunes et vieux, minces et gros, appartenant à toutes les cultures sinon les classes. Alors, la très opulente chanteuse et rappeuse Lizzo et l’ultra médiatique Kendall Jenner entrent dans la partie attifées de volants et de plumes, sur tapis rouge, dans une campagne sur Instagram. Et cette ère de l’industrie du luxe mondialisée qui entend construire une identité singulière pour tous, qui exalte une haute signature pour mieux multiplier les gammes et les acheteurs potentiels, qui ne cesse de jongler avec les paradoxes tout en entretenant le spectacle permanent… aboutit parfois, à force de sophistication pop et de second degré, à de curieux clichés. Ainsi l’actrice anglaise Joan Collins, âgée de 86 ans, parée de diamants et du rouge Valentino dans l’un des derniers films de la Maison, peut-elle revenir d’entre les morts pour se mêler à une jeunesse multiculturelle fantasmée. Pour mémoire, Collins fut l’une des principales héroïnes et grandes méchantes du soap opera Dynastie, qui dans les années 1980 narrait les aventures de riches et puissantes familles ou aspirant à le devenir à tout prix. Un choix pour le moins kitsch en forme d’ultime dérision ?

la lettre est un signe, la popeline un espace nu, le pli un poème

Boutiques
L’ouverture récente d’une nouvelle boutique à Beijing révèle une sobriété très normative, voire banale et on ne peut plus fonctionnelle, définition classique du retail et du visual merchandising international. Un produit, tel qu’à l’aéroport nous trouvons toutes ces choses indispensables et nécessaires qu’avant le trajet exaspérant d’une demeure à une autre nous achetons. Mais à quand la téléportation… Dénuement paradoxal, lorsque l’on pense à la profusion, la magnificence énoncée dans les silhouettes, de ce goût pour l’ennoblissement, la broderie, le motif. Là, à Paris, à Beijing, à New York, une petite couleur, un mobilier discret voire taiseux. Une ligne trop claire. Les boutiques donc, un silence synthétique et d’air avionneur. Poliment, neutre. À Rome, une tentative de splendeur digne, rien de moins qu’un peu d’espace en plus et des silhouettes gentiment en mouvement. L’image et les réseaux suffiront.

Campagne Valentino prêt-à-poter FW 19-20

Rinsta*, un jour une image

Tel un bouquet prodigieux, @maisonvalentino @ppiccioli, l’Instagram est une efflorescence d’images, de parutions quasi quotidiennes et donc massivement supplétives – reflet de l’épanouissement ou du succès renaissant de la marque depuis sa prise en main par Piccioli. Mais alors, publication des éditos papier, des covers, des courtes vidéos, des teasers, des shootings, des défilés, des produits… tout y figure, créant un établissement colossal, un minerai coloré, une iconographique opulence, miroir de l’identité classique de la Maison… et très redondante peut-être de tout ce que la Maison suscite d’intérêt. Les images sont, elles, riches et joyeuses. Indéniablement. L’organisation, loin de l’ikebana, est une stratégie de gazette, qui de vignette en vignette fabrique la mosaïque habituelle. Quelques tentatives, comme au Tetris, de faire une ligne ou un bloc, mais sans la conviction d’une décision. Ainsi, comme chez la concurrence, les vignettes red carpet sont le standard mondain, relevant de la popularité, de l’audimat presque, et de l’usage appliqué et donc réel de ces belles robes de bal.

Campagne parfum Born in Roma, Valentino

Campagne romaine

Les campagnes ? Des jeunes filles et des jeunes hommes en fleurs, ces dernières pouvant être de plumes, de soie, ou comme de grands collages orchestrés par Jun Takahashi d’Undercover… Et puis des odalisques, des jeunes premières et des premières dames. Tout cela, quoi qu’il advienne. Il suffit d’adapter la lumière, d’en moduler les ors et de bouger le lieu, changer la fille, varier un peu le regard pour que la trame demeure. Amour et faste… Voyez le film Born in Roma qui accompagne le parfum éponyme depuis 2018 : il est signé par un ancien jeune cinéaste à l’avant-garde américaine, Harmony Korine, dont le langage fut a priori aventureux, sulfureux et iconoclaste. Eh bien son film campe la ville de Rome comme une éternelle alanguie, dont on déroule placidement les clichés pour une compréhension internationale : l’antique Palazzo, les murs ocre et rouges, la ruelle délicieusement décatie, les motocyclettes vers la fête décadente, la terrasse et les pins. Il revient aux seuls et tendres corps d’une jeunesse liane et modèle de rajeunir le vestiaire et transcender le scénario… Quoi, ce conte a été vu mille fois ? Et comment !

dénuement paradoxal des boutiques, lorsque l’on pense à la profusion, la magnificence énoncée dans les silhouettes, de ce goût pour l’ennoblissement, la broderie, le motif

Site Internet

Sur le site Internet : de longues pages de texte au côté des images. Une prose qui se veut sophistiquée et lyrique, qui narre la poésie des formes et des matières à l’œuvre dans les différentes collections, qui en interprète la portée symbolique et raconte la dextérité des gestes qui s’y opèrent, voire qui philosophe, quand bien même le contenu reste vague à force de séduction consensuelle. On lit dans cette pseudo littérature cette inquiétude : justifier la place de la haute couture dans le champ contemporain. Comment donner sens à l’élitisme de cet art et sa lenteur vénérable ? Et ce alors même que la jet-set nouvelle, qui en aurait les moyens, se lasse vite, lui préférant souvent l’immédiateté du prêt-à-porter haut de gamme. Au regard des textes, le maître mot, la solution maîtresse en forme d’improbable looping semble être « inclusivité ». Où le savoir-faire artisan se pare de toutes les vertus, où la haute fantaisie devient exaltation de la singularité et de la différence. « Nourrir l’opulence de la diversité est enrichissant, surtout dans une Maison de couture. L’inclusion en fait est un acte créatif et humain », lit-on. Magie ! taclerait Bourdieu… Pour une inclusion exclusive, en quelque sorte. 

 *Real insta