not that kind of girl

N°19 Spring 15 , Mathieu Buard & Céline Mallet

On les remarque comme des ovnis dans le tunnel pub à l’entrée des magazines, sans produits, déroutants, à l’image d’un nom énigmatique. Retour sur les campagnes de Comme des Garçons et décryptage argumenté.

Le 7 nov. 14 à 22:59, Céline Mallet a écrit :
Hello cher,
Notre intention de réfléchir aux campagnes de la marque Comme des Garçons t’intimiderait-elle ? Remarque, on sait que la grande Japonaise a la communication difficile. Le site de Comme des Garçons est un bon et premier exemple : un algorithme qui distribue aléatoirement des images comme des collages d’inspiration au sens le plus plasticien du terme. Nulle trace de vêtement, même pas l’esquisse d’un discours de mode, ou justement de manière foncièrement abstraite, et bien sûr aucune forme de catalogue en ligne.

Campagne Comme des Garçons SS 2010 © DR

Si l’on regarde l’ensemble des campagnes de la marque, et ce grosso modo depuis les années 1980, on peut faire le même constat d’une irréductible singularité comme d’un mode de communication paradoxal puisque négligeant le vêtement lui-même au profit d’une extraordinaire diversité de visuels, diversité qui fait la part belle aux artistes et qui s’écarte sciemment et encore une fois du produit. Inutile de dire que l’on est là aux antipodes des stratégies des grands groupes de luxe actuels, où la fille disparaît pratiquement sous le sac qu’elle brandit au premier plan… Stratégie déroutante encore lorsqu’elle ne cherche pas non plus à construire une identité stable quand bien même à la marge : chaque saison correspond à un événement visuel (un geste, une incitation stylistique) bien singulier. Seul le logo de la marque fait continuité et repère, signant les interventions d’une Cindy Sherman ou une image empruntée à l’auteur de la BD David Boring de Daniel Clowes, dans le cadre du label « Comme des Garçons Shirt ».

Le 8 nov. 14 à 14:57, Mathieu Buard a écrit :
Hello,
Intimidé je sais pas, mais effectivement perplexe un peu, face à l’immensité et la profusion des gestes, collaborations, jeux et variations autour de cette maison. Vieille maison contemporaine d’ailleurs – je note au passage : 1967, fondation, et première boutique à Paris, 1981 –, longévité qui s’appuie évidemment sur cette stratégie dont tu parles, comme si une pieuvre tentaculaire, gracieuse et vénérable déployait ses mille appendices sur l’histoire contemporaine de la mode, la production des images de la mode, des cross-over avec d’autres, des labels, des gammes, des matières et coupes hors convenance, tout cela pris dans un faisceau immense et singulier d’une stratégie totale. Il n’y a pas un statement chez Rei Kawakubo, il y en a une infinité. Chaque geste me semble un événement, et du coup, une façon de construire. Des aphorismes cinglants, propositions sans cesse nouvelles et fermes ; radicale, quoi, la Kawakubo.

au milieu des années 1990, une campagne monstre, où Sherman n’est ni homme ni femme, ni occidentale ni orientale, pour inventer un exotisme absolument inédit

Alors ce nom : « Comme-des-Garçons ». Le statement d’une liberté paradoxalement sur-maîtrisée, d’un désir qui ordonne au présent, maîtresse du temps même. Caractère radical d’une femme qui, choisissant tout, dessine la posture d’une hyper-maîtrise de l’esprit de sa maison (à elle seule) et qui, dans cette stratégie de l’« hyper », trouve les variations et ouvertures dans le « Comme », l’adverbe de la manière, façon de laisser la place à l’invention et aux collaborations : sollicitations sous haute pression de ne pas décevoir le dragon. J’en fais un peu beaucoup là, mais il me semble qu’il y a une grande ouverture tyrannique, injonction à trouver et décaler encore et encore.

Pour reprendre ce que tu disais : Not that kind of girl, la Kawa. Alors du coup Lindbergh, la grâce et le décalage, le glamour et le non-sexuel, la beauté simple et crue. Parfait pour CDG.

Le 9 nov. 14 à 10:53, Céline Mallet a écrit :
Oui, « comme »… des garçons. Soit. La manière et les possibles, le jeu ou l’invention de soi infiniment recommencés, et la labilité du genre aussi, comme construction à déconstruire. Bref, la fantaisie la plus haute et ce que la mode a de plus haut.

Campagne Comme des Garçons SS 1978 © DR

Not that kind of girl en effet, comme une traduction possible de cette appellation programmatique « Comme des Garçons… » si forte et mystérieuse. Et c’est vrai, en essence, il y a une grande hystérie du non chez Rei Kawakubo, une manière toujours de se porter contre, de réagir à l’encontre des codes en vigueur, des apparats de rigueur et tous les consensus. Ce non épidermique et réactionnaire au sens le moins conservateur du terme, cette attitude foncièrement réactive vertèbre ainsi paradoxalement sa mode.

Comme des Garçons Shirt joue ainsi et désormais systématiquement le rôle de galerie d’art en pays magazine

Alors oui, dans les débuts parisiens des années 1980, Kawakubo fait appel à Peter Lindbergh pour saisir la grâce androgyne de ses silhouettes. Mais ce qui m’amuse chez elle, ce qui me fait hystériquement rire, comme les adolescentes tout en dents hideusement baguées et hilares de cela même en 1989, c’est qu’elle peut tout aussi bien proposer les culs de trois éléphants en lieu et place des modèles, et dans le même velouté noir et blanc suave. La diversité des visuels au mépris relatif des produits qui apparaît aujourd’hui si significative de sa communication s’élabore ainsi en parallèle de l’emballement médiatique qui aura gagné l’ensemble du système mode.

Campagne Comme des Garçons FW 2010 © DR

Au milieu des années 1990, on pourrait dire que Kawakubo a déjà tout anticipé, compris et déconstruit, en faisant appel à Cindy Sherman – soit à l’une des plus grandes artistes contemporaines utilisant la photographie – pour mettre en déroute quelques pièces et tenues de sa collection d’alors. Une campagne monstre, où Sherman n’est ni homme ni femme, ni occidentale ni orientale, pour inventer un exotisme absolument inédit ; une campagne comme un événement médiatique et artistique qui peut narguer de très haut toutes les autres campagnes et les volontés auteuristes de leurs photographes. Comme des Garçons Shirt joue ainsi et désormais systématiquement le rôle de galerie d’art en pays magazine.

Le 9 nov. 14 à 12:51, Mathieu Buard a écrit :
À fond. L’introduction de ces exercices de style artistiques, peintures de sujets, évoquant l’art comme la mode, indifféremment, à pile ou face. Faire disparaître tout, et qu’il n’y ait plus qu’un petit garçon habillé oversize devant une colonne de Brancusi, contexte muséal net, silhouette floue aux coupes nettes. Costume de ville postmoderne pour reprendre la formule de Schuhl.

si ses campagnes ne peuvent plus compétitionner en termes d’espace avec les gros bras du luxe, la dame peut continuer de rêver ces campagnes qui nous parlent de regard plutôt que de commerce

Oui, il y a toujours un train d’avance chez Rei Kawakubo, de la déconstruction à la décomplexion, je ne suis pas celle que vous croyez. Cindy Sherman, ces portraits où le vêtement est porté à une limite, du visage au masque, de la peau à la métamorphose, du brut au flou. Le style même devient l’apanage d’une posture d’équivalence – et d’une proximité avec les corps, et de viser une dégaine, une attitude.

Campagne Comme des Garçons FW 1988 © DR

Celles-ci, les jeunes adolescentes hilares et les bagues aux dents (image géniale, je suis d’accord), celles-là, des femmes mûres aux visages marqués quasi asymétriques, aux cheveux boursouflés d’air, crêpés jusqu’à la mort, dramatiques, encore oui ces éléphants qui se tiennent par la queue, un éléphant ça trompe énormément, c’est bien connu. Ce couple asiatique dans une ville qui semble folle et futuriste, en mode Blade Runner pop, et leurs silhouettes toutes faites de décalages, de glissements, de bascules, et où l’uniforme se déplace au sens propre, le col et les boutonnages mis sur la brèche, déjouant la symétrie du corps, une épaule hors manche. Et ces yeux qui nous regardent, simplement, classiques, désarçonnants – qui semblent dire : « And so? So what? » Le « mais » encore un poil narquois et tout à fait assuré. Dans une indifférence équitable.

Car c’est ce qui est fou : éprise de liberté, qui n’est pas celle que l’on croit et qui dirait « mais pour qui me prenez-vous ? » trouve toujours l’équilibre, cette équitable justesse, cette poésie qui frôle l’indésirable, mais qui accapare l’œil. C’est pas beau, and so?, c’est pas si mal, c’est pas clair et ben justement.

Campagne Comme des Garçons SS 1988 © DR

Alors après, Comme des Parfums, CDG Black… une série de décisions éditoriales qui virent aux ellipses les plus joyeuses, creusant le sillon d’une liberté de ton et d’esprit. L’immédiateté comme force, le sourire carnassier et burlesque de la femme aux colliers pour CDG Black, cette pile de chaises mal rangées, graphiques, et alors ?, pour CDG Furniture en 1990… J’adore cette image, entre le nu descendant l’escalier, la désamorce du langage moderne et la stabilité du nom. Rei Kawakubo serait-elle du genre de l’anticipation ? Genre cut et prolixe ? Sauvage mais propre ?

Le 10 nov. 14 à 00:49, Céline Mallet a écrit :
Genre sauvage, intellectuel et narquois. Avec l’humour évidemment. J’adore aussi cette image du petit garçon qui toise la colonne de Brancusi comme on se gausse d’une silhouette à l’avant-garde, avant de la provoquer en duel parce qu’au fond elle nous plaît. Rei Kawakubo montre ici toute la distance dont elle dispose quant à l’objet mode et quant à ses propres vêtements, à la séduction si bizarre et dangereuse. Lorsqu’elle fait appel à Sherman, c’est une âme sœur qu’elle contacte et qu’elle a reconnue. Il faut insister sur ce que Sherman a inventé : une manière de ne jamais pouvoir se conformer au cliché à l’intérieur duquel on veut bien vous disposer. Une manière d’indisposer le cliché. Mais une manière de dire encore que par les clichés et les images des autres, on est toujours altéré.

Campagne Comme des Garçons SS 1988 © DR

Libre, Kawakubo l’est indubitablement. Aussi ses campagnes ne peuvent-elles plus compétitionner en termes d’espace avec les gros bras du luxe international et leurs stratégies de vente aux esclaves. En revanche, et de ce coin qu’elle a fait sien, la dame peut continuer de rêver ces campagnes qui nous parlent de regard plutôt que de commerce. Une campagne de communication pour Kawakubo équivaut à montrer au flâneur des magazines ce qu’elle voit et comment elle le voit. Et de nous dire que faire la mode, comme oser une dégaine envers et contre les autres, c’est d’abord regarder les chignons overcrêpés des mémés, le pantalon oversize d’un jeune garçon des années 1930, et dans un coin de ville déraisonnablement futuriste et tout à côté d’une sculpture ou d’un dessin moderne ou contemporain. C’est regarder pour se laisser toucher par le monde, et y oser quelques aventures très bien habillé, mais un peu basculé quand même, histoire de signifier une posture toujours en biais. Bref, narquois mais sensible ; sensible mais narquois.

Le 10 nov. 14 à 18:36, Mathieu Buard a écrit :
La force tranquille ? La virtuose sagace ? Je repense à la production de carrés avec et pour Hermès, cette décontraction à jouer voire à jouir des formats des autres. Je vois d’ailleurs de belles similitudes dans l’esprit de liberté de ces deux maisons/entités. Le détachement et la fantaisie reposant sur des exotismes très différents, l’un soutenant la mode comme dépassement, CDG, et l’autre se pensant hors mode, Hermès, et développant chacune une intensité, une esthétique de la perfection comme un savoir-faire.

Le biais. Exactement, cette virtuosité de la coupe, cette science du tissu, de la main et de leurs décalages, le biais du biais, le fin du fin. Entre contradiction et anticipation, Rei Kawakubo c’est la figure d’une liberté émancipée, sans heurt ni limite, l’absence d’une mise en conformité marketing. Le refus du discours lourd et pesant de l’ADN. La folie de l’industrie poussée à sa limite. L’invention intello, et youpi, pourquoi pas ? Que la rudesse ou l’âpreté de son système soit avérée ou pas, le geste comme la campagne est une guerre éditoriale gagnée par avance, un rêve analogue devançant tout sur son passage. Et les jeunes filles baguées se marrent encore ! Not that kind of girls.