destination france

, Yorgo Tloupas

Scène 1, plan 1 : intérieur jour, salle de réunion Edelweiss, ministère des Affaires étrangères.

Hervé Novelli (secrétaire d’État chargé du Commerce, de l’Artisanat, des PME, du Tourisme et des Services ; UMP, ex-FN)
— Comme vous le savez tous, d’ici quelques mois se tiendront les Assises du tourisme 2008 et notre pays mérite un nouveau souffle, notre pays demande un élan neuf et inédit, notre pays se doit de rester au pinacle de l’industrie touristique. Les étrangers perdent inexorablement leur désir pour la France, nos parts de marché ont diminué de manière drastique alors que l’Espagne et l’Italie attirent de plus en plus de tour operators chinois et américains. L’affaire de la torche olympique nous a coûté cher, et ces anarchistes ont sérieusement écorné l’image de notre pays à l’étranger. Il nous faut une nouvelle forme de communication, et traduire de manière visuelle tout ce qui fait la France, tout ce qui nous est cher. Votre brief est simple : créer un logo qui fera venir les touristes chez nous, qui leur évoquera la richesse culturelle et historique de l’Hexagone, et qui, en un trait de crayon, résumera l’inouïe saveur de la France.

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Jean-Christophe Cribelier (directeur de création, agence Carré Noir).
— Bien entendu, nous comprenons parfaitement le besoin, et nous avons la structure et le savoir-faire pour répondre avec justesse et efficacité à cette problématique. Carré Noir a une expérience sans égale dans la création d’image de marque et dans la gestion de budgets à cette échelle, et merci de nous avoir choisis sans passer par l’étape laborieuse de l’appel d’offres.

Amélie d’Urso (assistante de M. Novelli).
— Et bien sûr, n’oubliez pas le côté sensuel qui est tellement constitutif de notre identité. Nous attendons votre présentation lors de notre prochain rendez-vous.

Scène 1, plan 2 : extérieur jour, cour du ministère des Affaires étrangères.

Jean-Christophe Cribelier et son assistant Denis Favre repartent à bord d’une Opel Meriva gris métallisé, on perçoit le son provenant de l’autoradio (Gone Daddy Gone par Gnarls Barkley) lors de leur passage devant le policier en faction à l’entrée.

Scène 2, plan 1 : intérieur jour, sale de réunion Enhance, agence Carré Noir, Paris 17e.

Jean-Christophe Cribelier (directeur de création, agence Carré Noir).
— Bon, ce projet de logo pour le tourisme français, on a avancé ? Denis, tu as la présentation Powerpoint ?

« Comme vous pouvez le voir, le R et le A dessinent des beaux seins, symboles d’une France séductrice et féminine. »

Denis Favre (assistant de M. Cribelier).
— Désolé JC, mais on a été totalement overworked sur le budget Jean‑Claude Biguine comme tu le sais, et Charles n’est pas prêt, je crois.

Charles Piersanti (assistant de M. Favre).
— Oui, en effet, le shooting coiffure homme été 2009 a pris tout notre temps, les coupes étaient très complexes et le mannequin avait une forte calvitie. Par contre, je peux avoir des premiers jets pour ce soir 19 heures si vous êtes encore là.

Jean-Christophe Cribelier
— À 19 heures, hélas, je dois être à la soirée de lancement Danone au Maxim’s, mais Denis peut gérer je pense… Denis ?

Denis Favre
— OK, pas de prob, on te débriefe demain matin.

Scène 2, plan 2 : intérieur nuit, sale de réunion Multiply, agence Carré Noir, Paris 17e.

Denis Favre
— Bon alors, Charles, tu as ces essais ? Vite fait, parce que je dois aller voir Bienvenue chez les Ch’tis à l’UGC de Vélizy 2.

Charles Piersanti
— Voilà, j’ai poussé trois pistes, le projecteur marche pas, mais tu verras bien sur mon laptop. Première piste : je l’ai appelée « Golden Couple », c’est une version stylisée d’un couple iconique de notre pays.

Charles ouvre un fichier pdf et s’affiche la silhouette d’un couple se tenant la main, avec un fond de dégradé bleu-blanc-rouge.

Denis Favre
— Pas mal pas mal, mais pourquoi l’homme est plus petit que la femme dans ton visuel ?

Charles Piersanti
— Tu reconnais pas ?! C’est Carla et Sarko ! J’ai détouré une image de leur voyage à Londres, je pense qu’on touche un symbole fort, avec une reconnaissance optimale au niveau du cœur de cible !

Denis Favre
— Waouh ! C’est osé quand même, non ? Bon on garde l’option pour présenter à JC. T’as quoi d’autre ?

Charles ouvre un fichier pdf avec deux gribouillis plus ou moins informes, un bleu et un rouge, sur fond blanc.

Denis Favre
— C’est quoi ce truc ?

Charles Piersanti
— J’ai fait appel à notre spécialiste du dessin à main levée, tu sais le gars qu’on utilise pour tous les logos à « jet d’énergie », et il m’a fait ça. C’est genre le drapeau français, mais avec un envol créatif et une patte sensuelle.

Denis Favre
— OK je vois. Très moderne, je trouve. Et le troisième ?

Charles Piersanti
— J’ai voulu jouer sur la sensualité extrême, dis-moi ce que tu en penses. Charles ouvre un fichier pdf avec une image de photo de charme, scannée d’un numéro du magazine Photo de 1991, spécial Nu amateur. Une femme à la forte poitrine, dévêtue, ferme les yeux et entrouvre la bouche.

Charles Piersanti
— Bien sûr, c’est une image de réf., on reshooterait avec Lætitia Casta et Hervé Lewis.

Denis Favre
— Tu vas loin, là, mais je vois ce que tu veux transmettre et j’y crois. Fais des sorties et je les file à JC avant son week-end.

Scène 3, plan 1 : extérieur jour, plage de La Couarde, île de Ré.

Jean-Christophe Cribelier appelle ses enfants et range un canot gonflable dans le coffre de son 4x4 Peugeot 4007 bleu clair métallisé.

Scène 3, plan 2 : extérieur jour, route de La Couarde, île de Ré.

Le 4x4 Peugeot 4007 bleu clair métallisé de Jean-Christophe Cribelier roule sur la RD 201, puis tourne à gauche vers une belle bâtisse traditionnelle.

Scène 3, plan 3 : intérieur nuit, maison de vacances Cribelier, île de Ré.

Jean-Christophe Cribelier est assis à une grande table en bois, une bouteille de vin aux trois quarts bue, des papiers étalés devant lui.

Marie-Hélène Cribelier (femme au foyer)
— Mon amour, arrête de te faire du souci…

Jean-Christophe Cribelier
— Mais j’ai tellement de mal à choisir, ces trois projets sont tous valables et ont chacun leurs avantages indéniables !

Marie-Hélène Cribelier
— Fais voir. (Marie-Hélène Cribelier jette un rapide coup d’œil aux papiers sur la table, tout en rangeant les restes du dîner). Mais pourquoi tu fais pas un mélange des trois ? C’est pas sorcier, je pense.

Scène 4, plan 1 : intérieur jour, salle de réunion Mimosa, ministère des Affaires étrangères.

Amélie D’Urso
— Bonjour à tous et merci d’être venus. Hélas, M. Novelli ne pourra pas être parmi nous, il est en déplacement avec d’autres élus UMP en Libye pour la signature de nouveaux contrats, et il m’a demandé de prendre la décision finale.

Denis Favre
— Pas de problème, M. Cribelier n’a pas pu venir non plus, il est en réunion du comité directoire à Key West, mais nous avons la proposition finale, et j’espère qu’elle vous plaira. Charles ?

Charles Piersanti
— Voilà donc notre choix. Nous avons mis une équipe de huit personnes dessus pendant trois mois et nous avons déjà effectué des tests conso, des animations Web et des déclinaisons broderies sur casquettes. L’idée est de toucher le touriste étranger au cœur, et d’évoquer sans équivoque ce qui fait la France…

Scène 4, plan 2 : intérieur jour, sale de réunion Mimosa, ministère des Affaires étrangères.

Cut rapide.

Denis Favre jette un coup d’œil rapide et inquiet sur la poitrine quasi plate d’Amélie d’Urso pendant que Charles Piersanti continue son discours.

Scène 4, plan 3 : intérieur jour, sale de réunion Mimosa, ministère des Affaires étrangères.

Charles Piersanti
— … et donc nous avons créé un visuel impactant et sensuel, une Marianne sexy et moderne, entourée d’éléments graphiques forts. L’étoile dorée symbolise le côté « new-bling-touch » de la France, le drapeau national est présent dans la forme stylisée des cheveux et du foulard au vent. Mais ce dont nous sommes le plus fiers, c’est l’intégration d’une poitrine opulente et généreuse dans la typographie du logo elle-même. Comme vous pouvez le voir, le R et le A dessinent des beaux seins, symboles d’une France séductrice et féminine.

Scène 4, plan 4 : intérieur jour, sale de réunion Mimosa, ministère des Affaires étrangères.

Cut rapide

Amélie d’Urso se penche en avant pour mieux voir le visuel monté sur carton, et son pull avec col en V s’entrouvre pour révéler le peu de poitrine dont elle est dotée.

Scène 4, plan 5 : intérieur jour, sale de réunion Mimosa, ministère des Affaires étrangères.

Amélie d’Urso
— Ah… oui ! En effet… Je vois… J’aime bien, mais serait-il possible d’enlever ces deux points bleus qui représentent les tétons ?

Denis Favre
— Pas de problème, on vous fait parvenir une version modifiée pour validation finale. Charles vous enverra un courriel avec l’animation Web, qui est sublime, avec les seins qui rebondissent légèrement, de manière très élégante.

Scène 5, plan 1 : extérieur jour, boulevard Saint-Germain.

Denis Favre et Charles Piersanti roulent à bord de l’Opel Meriva gris métallisé. Denis Favre est au téléphone sur son Blackberry.

Denis Favre.
— Pascale ? C’est Denis… Oui, ça s’est très bien passé. Tu peux me transférer à Jessica à la comptabilité ? … Allo, Jessica ? Denis. Juste pour vous dire que vous pouvez envoyer la deuxième facture de 250 000 euros au ministère des Affaires étrangères, le projet a été accepté… Oui oui, tout de suite, merci.

Scène 5, plan 2 : extérieur jour, boulevard Saint-Germain.

L’Opel Meriva gris métallisé se fond dans le trafic du boulevard.

Fondu au noir.

Ce scénario n’est pas un documentaire pris sur le vif, mais une libre imagination des processus qui auraient pu mener au logo, bien réel lui, de « Destination France », réalisé par l’agence Carré Noir pour le groupe de travail « Destination France 2020 », composé d’une centaine de professionnels du secteur.