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, Yorgo Tloupas

La prochaine fois, c’est sûr, il ne se laisserait pas humilier publiquement comme ça, ce n’était vraiment pas juste de profiter d’une soi-disant « connaissance accrue du profil client » pour réduire à néant son projet. Évidemment ce Berrin avait roulé sa bosse dans pas mal d’agences depuis des années, évidemment il avait bossé sur le budget Danone chez Market Value, mais quand même, le ton condescendant et limite apitoyé qu’il avait employé après la pré-présentation de rough de Gerardini, c’était vraiment rude.

« Visual process déjà vu », « sans réel consumer feeling », « pas assez de global shop presence », le déluge de critiques que Berrin a pu déverser sur les boards de Gerardini sentait un peu la rancune – sans doute depuis le coup de Kyris –, mais en tout cas il avait eu son effet sur les boss. Résultat : Gerardini s’était retrouvé avec tout à refaire pour la réunion du 14.

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Ça paraît facile comme ça, mais ce bon vieux logo LU est plus compliqué qu’on ne le croit à refonter, et il devait bien se rendre à l’évidence, le coup de l’arc tendu en surtraçage n’avait pas eu l’effet escompté. Mélanie, cette petite vipère, toujours prête à acquiescer aux « petites phrases » du directeur de créa, lui avait pourtant dit que c’était un 100 %, que ce tracé vert plairait à coup sûr, qu’elle connaissait bien Berrin, que ce n’était même pas la peine de montrer l’autre idée, celle du visage cartoon. Eh bien peut-être qu’il aurait dû la montrer celle-là, au moins il ne serait pas passé pour un laxiste avéré. Maintenant c’était le retour à la case départ, au brainstorming, forcément laborieux.

Un bon DVD loué au Vidéofutur de Levallois lui remettrait certainement un peu d’air frais dans la tête et, qui sait, l’inspiration pourrait venir. Après tout, s’imprégner d’une autre forme d’art lui serait probablement bénéfique. La banque de données de l’agence était peut-être fournie, mais il commençait à connaître par cœur les American Logo 1991, Corporate Identity 1988, Best of global branding et autres New Letterhead & business card design. Après quelques minutes d’hésitation mêlée de stress (ces types derrière lui au comptoir automatique du Vidéofutur, ils attendaient certainement qu’il ait retiré sa cassette pour non seulement lui voler sa carte bleue, mais en plus se taper un bon film), Gerardini opta pour Blade, avec Wesley Snipes. Le lendemain, le crâne encore agréablement empli d’images flottant entre le néo-moyenâgisme baroque et le mysticisme body-buildo-martial, il eut le sentiment, en claquant la portière de son coupé 406 au parking de l’agence, que l’inspiration allait enfin lui venir, et que ni Berrin ni les autres ne trouveraient de remparts rhétoriques assez solides pour contrer le tsunami créatif qu’il allait engendrer.

lu. deux lettres. franchement, il n’était pas gâté. comme si c’était facile de créer de la proximité consommateur avec seulement deux lettres

Le fond d’écran bleuté de son PowerMac 8100 avait toujours un effet apaisant sur Gerardini, ces volutes dégradées lui avaient toujours plu, et pendant que l’icône de démarrage d’Adobe Illustrator 5.5 s’affichait, il était comme d’habitude transposé dans un état de relaxation visuelle rythmée par le défilement ultrarapide de la recherche des modules externes et de la lecture des polices. Au fond, cette Vénus émergeant des eaux représentait peut-être la seule figure amicale de son environnement de travail.

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LU. Deux lettres. Franchement, il n’était pas gâté. Comme si c’était facile de créer de la proximité consommateur avec seulement deux lettres. Au moins, avec Avensys, il avait pu s’exprimer un peu plus, il avait utilisé des bas de casse, et ça avait bien plu au client, surtout avec ce turquoise léger qui évoquait la fluidité de la gestion du groupe. Mais là, non. Il fallait qu’il se tape LU, en plus avec un code couleur rouge sang. Et puis l’agence qui avait créé la version précédente s’était quand même pas trop foulée, les deux lettres bâton en blanc sur fond rouge, ça avait pas dû leur prendre trop de temps à ces Raymond Loewy1. Franchement, ce design simpliste sentait vraiment trop l’ère prémacintoshienne pour perdurer dans la jungle du packaging actuel, il était plus que temps de booster cette image avec du peps, du dynamisme de proximité. Enfin bon, ça c’était plutôt le discours qu’avait tenu Berrin au client lors de la présentation des boards d’ambiance. Gerardini, lui, n’avait jamais su exprimer clairement le comment du pourquoi de ses créations graphiques. Il se sentait parfois un peu artiste. Après tout, le design c’est un art appliqué, mais un art quand même, et si les boss ne comprenaient pas ses propals, c’est sûrement par manque de sensibilité, de fibre.

Fibre, fibreux, les biscuits… Peut-être une piste là, mais bon, il était déjà midi, et le souvenir des ravioles d’hier soir commençait à devenir lointain dans l’estomac de Gerardini. Aujourd’hui, pas question d’aller au Sports avec Pellaud, Vijensky et la petite Angélique, il s’était vraiment trop emmerdé la veille à parler de plans médias. Aujourd’hui, Grec ! ça faisait longtemps qu’il n’avait pas commis un acte coupable de malbouffe au Relais d’Izmir. En plus c’était pas loin, il pouvait bouffer au square tranquille, en feuilletant le Ciné Live qu’il allait acheter.

Sauce blanche ou harissa, monsieur ? Gerardini s’était toujours demandé si ces types étaient vraiment grecs, avec leurs posters de la Mecque et leur musique languissante. Enfin bon, anyway, leurs sandwiches valaient le coup. L’acte de rechercher des bouts de viande au milieu de la montagne de frites tout en marchant n’avait pour ainsi dire plus de secret pour lui, et Gerardini avait tout loisir d’observer le paysage urbain toujours changeant de Boulogne-Billancourt. Cette semaine, il bloquait pas mal sur la nouvelle campagne Aubade qui envahissait les 120 x 160 d’abribus. Visiblement, il n’était pas le seul à s’émouvoir, vu que sur le panneau en face de lui un groupe de cathos organisés et actifs avait apposé un sticker « Porno : halte à l’abus ». Franchement, c’était un peu exagéré vu le caractère plutôt gentil de la photo, mais le placement de l’autocollant donnait maintenant un côté encore plus sexuel à l’image. On avait envie de voir en dessous, on ne sait jamais, au cas où un téton se serait glissé à la coupe du format… D’ailleurs, quelqu’un avait essayé de l’arracher, mais avait abandonné, laissant un coin à demi soulevé.

Dans le Ciné Live de ce mois-ci, tout un dossier sur The Crow, ça avait l’air pas mal ce film, et puis Gerardini avait un faible pour les films d’action un peu mythiques, ça faisait quand même plus rêver tous ces décors et ces châteaux, qu’un banal Bruce Willis tourné en banlieue américaine. Le coup du monstre caché sous le tapis, hier dans Blade, c’était plutôt pas mal, surtout quand le serviteur flemmard en soulève un coin pour cacher la poussière qu’il balaye et qu’il sent le souffle de la bête… Perdu dans la contemplation de la page Tournages de son magazine, les yeux absorbés par la fabuleuse plastique de Julia Roberts, Gerardini réalisa soudainement qu’il avait trouvé LA solution, la proposition ultime, celle qui plairait à Berrin, aux boss, et au client !

C’était toujours comme ça avec lui, il peinait un bon bout de temps, puis, grâce à sa mémoire visuelle, grâce à sa capacité à faire le vide mentalement pour se recharger d’énergie créatrice, il avait des flashs d’inspiration qui ne le trompaient jamais.

Le tapis, le sticker, ce coin relevé : c’était ça qu’il fallait faire, c’était ça la modernisation du logo LU ! Évidemment, lorsque le surlendemain il présenta son logo à Berrin, celui-ci avait un peu hésité, orgueilleux qu’il était cet abruti, mais il avait fini par se rendre à l’évidence : c’était du bon boulot, rien à dire. Pour une fois, Berrin laissa Gerardini venir à la présentation client, et force était de constater qu’il y avait de quoi être impressionné : la vue sur la Seine à travers les baies vitrées, l’immense table marron et chrome, la présentation interactive sur écran géant, et surtout le discours de Berrin. Autant il était dur quand il s’agissait de critiquer une propal, autant il savait s’y prendre pour expliquer une refonte de logo : d’abord il avait démoli l’ancien logo en quelques minutes, en le comparant à la concurrence, et c’est vrai qu’à côté de Cadbury, le LU faisait un peu sec et rude. Ensuite, il avait expliqué pourquoi on (Gerardini en fait – mais ça il se gardait bien de le mentionner) avait rajouté des serifs aux lettres : pour « ajouter un côté humain et souple à la marque », pour « réduire la distance consommateur-produit », pour « entrer clairement dans une nouvelle ère sans perdre l’identité première ». Mais le meilleur, selon Gerardini, était quand Berrin avait expliqué le coin relevé : « comment enrichir le code couleur de la marque sans le modifier complètement », « comment ouvrir le champ imaginaire du consommateur sur une étendue plus vaste de possibilités, sur un univers de partage et d’échange ». On faisait « émerger LU d’un univers aride dans lequel la griffe était cloisonnée pour l’amener vers une symbolique fluide aux galbes parfaits, emblème désacralisateur d’un coup de jeune décisif ». Évidemment, le DC de LU avait été conquis, il avait adoré le nouvel emblème, avait chaudement remercié Berrin pour son travail, puis avait brièvement serré la main de Gerardini, encore perdu dans ses pensées, partagé entre l’amertume de devoir se cantonner à son rôle de AD junior et l’admiration pour le talent oratoire de Berrin.

En fait, c’est ça qui lui manquait, la capacité d’expliquer ses œuvres. Il avait lu dans Télérama un article sur l’art contemporain, et il avait été choqué par le fait que maintenant les artistes agrémentaient leurs créations de discours alambiqués sur leur démarche. Mais peut-être que c’était en fait ça la création : arriver à faire avaler n’importe quoi à des gens qui de toute manière n’y connaissent rien. La différence entre lui, le AD, et Berrin, le CD, n’était en fait sûrement pas si immense, il lui restait à gravir les échelons de la rhétorique un à un.

Le redesign du logo LU a été réalisé par l’agence Desgrippes, Gobé & Associés.

1 Le logo LU a été créé en 1957 par Raymond Loewy.