louper le train

, Yorgo Tloupas

Pendant un court instant, on y avait cru : quelques campagnes d’affichage avaient été regardables (Peugeot, Eurostar…), le logo New Man n’avait pas été modifié et l’ombrage 3D n’avait pas encore infiltré toutes les strates de notre paysage graphique.

Puis, subrepticement, insidieusement, la médiocrité tant chérie par l’élite des agences de com françaises était réapparue. Tout d’abord, l’identité visuelle de Paris 2012, placardée sur les monuments de la capitale, débordante de jeunisme et d’enthousiasme mal placé. Puis le logo pour les Arts déco et son esthétique de quincaillerie. Mais comme avant un terrible tremblement de terre, nous n’avions subi que des pré‑secousses, des signes avant-coureurs de la catastrophe qui, imprévisible, allait établir un nouveau triste standard dans l’histoire du design hexagonal.

Brutale, la nouvelle est arrivée par un email, un cri de désespoir lancé par une graphiste meurtrie. Le nom du lien (http://sncf-ideesdavance.com/) laissait déjà présager du pire ; en tout cas la victime était connue, trop connue hélas, pour ne pas trembler.

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La SNCF avait déjà subi quelques attaques, comme l’ajout d’un chevron pointu et probablement « dynamiseur » à sa typographie originale, ensuite étaient venus se greffer le logo TGV, avec son symbolisme d’escargot rampant, puis le logo Transilien, son positivisme feuillu et sa typographie post-techno. Miraculeusement, le logo Eurostar était resté vaguement acceptable, sans doute au nom des bonnes relations franco-britanniques. Mais la gangrène ne pouvait pas être contenue plus longtemps, et quelqu’un, quelque part, s’est soudainement dit qu’un logo de chemin de fer avec une typographie stable, dynamique, équilibrée, divisée en deux traits pour évoquer les rails, et solidement inscrite dans la culture visuelle des Français, c’était vraiment dépassé, et qu’il était temps de relancer l’image de la SNCF.

comment Laurence Behar, responsable de l’identité visuelle et sonore SNCF, peut-elle sérieusement dire que le choix des lettres capitales est lié au fait que nous avons affaire à une « grande » entreprise ?

Heureusement pour les Français connectés à l’Internet, ce relifting est expliqué, justifié, décortiqué dans un site Web fort complet. Malheureusement pour les responsables, leurs laborieuses tentatives pour excuser le carnage sont désormais accessibles à tous. On apprend donc que la SNCF avait besoin de « s’affirmer », de se « re-présenter aux Français ». « Nous avons besoin de dire qui nous sommes », assène Bernard Emsellem, directeur de la communication de la SNCF, prétextant une crise d’identité pour générer un changement. Olivier Reinsbach, directeur de la communication externe (cela veut-il dire que l’autre type ne s’occupe que de la communication interne ? dans les trains ?), va plus loin en évoquant l’ouverture des marchés et la « bataille concurrentielle forte » contre l’Europe, entre autres. Hélas, toute l’avance que la SNCF avait gagnée avec les Trains à Grande Vitesse et les saucisson-sec-beurre au wagon-bar va être perdue quand nos TGV iront se garer à côté des exemples de perfection graphique que sont les trains suisses, hollandais ou slovènes.

Identités des chemins de fer suisses, slovènes et néerlandais.

Reprenant le thème du Français plein d’idées cher aux patriotes, mais propice aux blagues de comptoir depuis le « en France on n’a pas de pétrole mais on a des idées » des années 70, la signature « donner au train des idées d’avance » risque d’être copieusement détournée quand le Bordeaux-Angoulême de 14:45 arrivera à 16:23. Mais ce slogan reste sûrement l’évolution la moins bâclée de la nouvelle stratégie de communication. Car si l’on se penche sur la manière dont le logo a été redessiné, et sur les justifications qui sous-tendent ces changements, on ouvre un gouffre de non-sens, de pseudo-concepts et d’approximations. Comment ces gens-là sont-ils parvenus à ces postes ? Comment Laurence Behar, responsable de l’identité visuelle et sonore SNCF, peut-elle sérieusement dire que le choix des lettres capitales est lié au fait que nous avons affaire à une « grande » entreprise ? Que ces lettres sont « collées, car dans l’entreprise les choses se construisent ensemble » ? Croit-elle réellement que cette typographie, qui « n’a pas voulu céder à la mode », donne « du confort dans la relation avec le public » ?

Identités des chemins de fer japonais et tchécoslovaques.

La triste réalité est que le public acceptera ce qu’on lui fournit sans sourciller, et qu’un symbole mal dessiné, instable, avec des erreurs de typographie comme les jonctions hésitantes entre le S et le N et entre le C et le F, passera aussi bien qu’un sigle créé avec talent et expérience. Exemple : la manière dont le N disparaît derrière le S est inexplicable et inexpliquée dans les discours des responsables (un esprit partisan pourrait y lire « Société » prenant le dessus sur « Nationale », en signe précurseur d’une privatisation). Cet accroc libéral ferme la boucle supérieure du S et altère la lisibilité. Un postier attendant au passage à niveau que le Corail passe à 140 km/h aura vite fait de lire « 9VCF ». Mais heureusement, la « couleur » de la nouvelle identité lui transmettra « un sentiment d’unité mêlé à de la multiplicité », dixit Laurence Behar, qui avance que le dégradé du carmin vers un vermillon est là pour « créer la rupture ». Sur le même site Web, elle nous explique que la forme de fond a été choisie car « on n’est pas dans la rupture ». La confusion de ce discours est mise à plat par le décodage de Jean-Christophe Cribelier, directeur de création de l’agence Carré Noir, qui nous annonce que cette forme peut être vue comme un « matériel roulant », une « page ouverte » ou bien un « objet aérodynamique ». La touche finale, la patte d’amateurisme et de faiblesse qui manquait à ce symbole, vient avec les ombrages gris dans les lettres blanches, sûrement là pour donner du relief émotionnel et pour réconforter le voyageur venant de l’étranger, traumatisé par la rigidité et la simplicité des logos de Japan Railways et de České dráhy, qui lui ont certainement inspiré un manque de complicité avec la marque.

Il est sans doute trop tard pour renverser la vapeur et arrêter le train fou, et c’est en spectateurs impuissants, telles des vaches charolaises, que nous devons voir passer à la trappe une marque de plus. Mais nous ruminons l’espoir qu’une nouvelle génération arrive à convaincre les chefs d’entreprise que les mammouths séniles que sont Dragon Rouge, Carré Noir, FKGB et autres ont depuis longtemps déraillé. Mais aiguiller des PDG nourris à la forme molle, à l’effet ombre portée et aux couleurs fédératrices vers des logos simples et efficaces risque d’être une tâche ardue.