vous n’imaginez pas*

, Yorgo Tloupas

Jamais Valentin Joos n’aurait pensé qu’il se retrouverait si bas. Fresnes, dans son imaginaire, c’était un lieu pour les exclus, les non-assimilables, les grands bandits. S’il avait commis des crimes, c’était il y avait bien longtemps, et voler un rasoir Gillette Mach 3, ça n’a jamais mené au cachot.

Tout était de la faute de ses supérieurs. Ils l’avaient bien eu : promu en bouc émissaire idéal, en chair à canon, bien protégés qu’ils étaient derrière leurs larges bureaux. Qui aurait pu penser que cette histoire prendrait de telles proportions ? Qui aurait seulement imaginé que tout cela le mènerait dans cette cellule, partagée avec un braqueur multirécidiviste ? Certainement pas Valentin, le jour où son managing director lui avait apporté le nouveau dossier de rebranding, le gros projet de l’année 2008 – la refonte du logo Citroën. À l’époque, toute l’agence Landor était en effervescence, et l’excitation était palpable à la perspective de travailler sur une telle icône. Refaire le design du yaourt Danone Essensis c’est une chose, mais avoir la chance de s’atteler au nouveau logo Citroën, c’est d’un autre niveau dans la carrière d’un créa.

Le désir du client était simple : « entrer dans le XXIe siècle pour de bon, signifier la néo-modernité de la marque, fidéliser et dé-rigidifier le rapport client ». Un brief plutôt classique, similaire à ceux donnés par les producteurs de céréales, les marques de téléphones portables et compagnie. Mais après quelques réunions, le consensus dans le team créatif était que le focus devait s’articuler autour du terme « dé-rigidifier ». De l’avis de tous, c’était un bon point de départ, et pour que le client soit satisfait, il faudrait avant tout répondre à ce désir.

dur de défendre la légitimité et la raison d’être des nouveaux chevrons quand une marque d’éponges gratteuses a un logo quasi similaire

Le logo Citroën, quasiment inchangé depuis le début du XXe siècle, était basé sur la forme des engrenages à denture hélicoïdale, et était directement sorti de l’imagination rationnelle et entrepreneuriale d’André Citroën. Deux chevrons angulaires superposés de manière solide et une typographie sans serif héritée et soigneusement conservée depuis les années 30. Pour Valentin Joos, c’était simple, il fallait moderniser tout ça avec un bon coup de balai, et apposer la touche de l’agence Landor là-dessus. Le jour de la révélation du nouveau logo avait été annoncé dans la presse à l’avance, et le 5 février 2009 serait un moment qui marquerait les esprits, avec un impact maximum. Peut-être, en y réfléchissant après coup, l’idée de vouloir faire tant de bruit autour de ce lancement n’était pas si pertinente. À l’époque, c’était plutôt enivrant comme concept : enfin le travail des graphistes allait se retrouver sur le devant de la scène, et le public allait comprendre l’importance de cet art trop négligé. Mais l’idée de rendre ce changement aussi public que possible allait se retourner contre l’agence de manière spectaculaire.

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Au tout début, les réactions ont été limitées à la minuscule blogosphère du design, et la France semblait être plus préoccupée par Koh Lanta sur TF1 que par le travail graphique de l’équipe menée par Joos. Mais lentement, après la parution d’un article ravageur dans un magazine gratuit, puis, vraisemblablement, l’arrivée de cet article sur le bureau d’huiles du ministère de la Culture et de responsables du patrimoine, l’atmosphère a commencé à changer. La pétition dénonçant « la perte d’un symbole national aussi important que l’arc de triomphe ou la tour Eiffel », « la mollification inacceptable et non nécessaire d’un symbole d’une France industrielle forte et solide » et « la perte d’une typographie aimée et chérie par tous les Français jusqu’au garagiste de la Creuse » a commencé à circuler, récoltant de plus en plus de signatures.

Dans sa cellule à Fresnes, Joos a eu le droit d’emporter quelques effets personnels, parmi lesquels un dossier contenant les coupures de presse liées à « l’affaire des chevrons ». L’éditorial cinglant de Libération, la couverture de Paris Match avec Philippe Starck posant sur sa 2CV, la photo de groupe réunissant acteurs, artistes, écrivains et designers parue dans Télérama, etc. Comment était-ce arrivé ? Comment – surtout – ne l’avaient-ils pas prévu ? Si l’agence avait pendant une seconde pensé à ce retour de manivelle (expression ironiquement née à l’époque où il en fallait une pour démarrer les Traction Avant), peut-être n’auraient-ils pas été pris au dépourvu quand la presse a commencé à révéler les douzaines d’autres logos produits par les teams créatifs qui ressemblaient de très près à cette refonte. Dur de défendre la légitimité et la raison d’être des nouveaux chevrons quand une marque d’éponges gratteuses a un logo quasi similaire.

Le moment où Joos a commencé à se rendre compte de la gravité de la situation a été lorsque ses supérieurs hiérarchiques l’ont renvoyé et abandonné, au lendemain de son passage catastrophique sur le plateau de Thierry Ardisson. La presse commençait à faire allusion à un procès, et même si cela semblait improbable à l’époque, en un rien de temps, il s’est retrouvé à la barre des accusés au Palais de justice de Paris. Inimaginable. Le seul homme prêt à témoigner trouvé par les avocats de Joos n’a peut-être pas vraiment aidé non plus. M. Michel Filhol, ambassadeur de France en Australie, a eu beau plaider le fait que ce nouveau symbole en forme de boomerang permettrait de gagner des parts de marché aux antipodes, l’opinion publique était tellement remontée que la partie semblait perdue. Même le discours articulé par les rédacteurs de chez Landor pour promouvoir la nouvelle identité visuelle s’est retrouvé au cœur du débat, et la phrase « les chevrons sont libérés, symboles de la reconquête, la matière est vivante, elle parle de mouvement, de puissance et de technologie » s’est vue déconstruite avec une férocité rare par Fabrice Luchini sur France Inter. Une « abdication au diktat des eunuques du tout-arrondi », une forme « post-coïtale, post-érectile », une « perte de raideur qu’on ne souhaite pas à l’amant de sa femme », et une typographie « dessinée par un post-tagueur indécis quant à sa sexualité ». Luchini avait été dur. Très dur.

Puis tout s’est enchaîné comme dans un mauvais rêve : la peine de prison pour « dégradation volontaire d’un monument national », l’annulation du changement d’identité visuelle par le ministre de la Culture, la saisie des biens, la rupture avec sa femme, et le transfert direct jusqu’à Fresnes, arrangé spécialement pour la horde de chaînes télé et de photographes massés dehors… dans un panier à salade Citroën de 1961, conservé en parfait état et ressorti du musée de la marque pour l’occasion.

* … tout ce que Citroën peut faire pour vous » était la signature publicitaire de la marque aux chevrons, pardon, aux boomerangs.

Paru dans Magazine N°48, vol.1 – Fev. 2009