tgv

, Yorgo Tloupas

Le graphisme est l’une des seuls activités créatives qui n’a pas ou peu à subir l’épreuve critique ; chaque mois, notre environnement visuel s’étoffe de nouveaux logos, sans qu’aucune sorte de commentaire ou de regard extérieur ne soit porté sur eux.

Pur désintérêt du public ? Ignorance ? Peur des médias de vexer l’annonceur ? Certainement un peu des trois ajouté à un manque de culture graphique chronique en France. Ainsi, les entreprises – et par extension les agences de communication – ont le champ libre, n’ont pour seuls interlocuteurs que les spécialistes du marketing, et pour ultime barrière, celle de leur goût. Nous aurions pu parler du logo « Cegetel » ou bien du « & » de France Télécom, mais nous allons nous pencher sur le nouveau logo TGV, lancé à grand renfort de campagnes il y a quelques mois.

La tâche était ardue : renouveler l’un des symboles de la gloire industrielle française des vingt dernières années après le Concorde et les cabinettes WC Decaux… Lancé en 1981 par la SNCF et Alstom, dessiné par le maître national du design industriel Roger Tallon, envié par le monde entier, détenteur de records de vitesse (515,3 km/h), extrêmement fiable et sûr, le TGV est un mastodonte de l’identité française. Pourquoi alors modifier son logo ? L’ancien commençait à dater, avait survécu aux multiples retouches apposées au train lui-même et sonnait comme un rappel des dynamiques « eightises » à la Drakkar Noir, 205 GTi et consorts.

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Ces raisons et certainement bien d’autres plus obscures (souvent un nouveau sigle est juste le reflet du désir qu’un nouveau patron peut avoir de marquer l’histoire de « sa » société) ont poussé la direction de la communication de la SNCF à commander à des agences une « réflexion » sur une nouvelle identité visuelle. On imagine aisément le brief rempli de termes évasifs (« redéploiement, complicité, flux affectif… ?). On imagine encore plus facilement les réunions où le team créatif vient présenter son projet accompagné d’un improbable marketing consultant ou branding semiologist, chargé d’endormir les décideurs sous un flot de paroles rassurantes et d’analyses de marché mielleuses. « The Brand Company », filiale de BDDP@TBWA, agence de publicité possédant le budget TGV, a donc réalisé le nouveau logo.

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Résultat : un sigle qui défie les lois de l’identité visuelle. Par essence, un logo est une forme à destination multiple, qui doit pouvoir se plier à un maximum d’utilisations tout en gardant sa forme initiale. Or, on imagine comment ce symbole, créé à partir de formes ombrées, de reflets complexes et de dégradés, survivra à un passage au fax, à un sablage sur vitre ou à une broderie minuscule sur tissu… Cela en fait un signe bancal, non viable, victime de l’évolution technologique en matière d’impression et de conception informatique, victime de l’euphorie graphique généralisée (on peut faire ? alors on fait !), promis à une durée de vie aussi limitée que les gouttes qu’il représente, bientôt avalées par la pesanteur, ou évaporées au soleil ! L’amateurisme de la réalisation technique est consternant, considérant les sommes astronomiques atteintes par les cessions de droits dans ce type de contrat (rarement moins de 500 000 francs [75 000 euros, ndlr]). Pour preuve, la point du V montre des défauts de finition grossiers.

en retournant simplement le logo à 180°, on se trouve face à une forme très proche de l’escargot

Visiblement, l’agence n’a pas réussi à trouver des exécutants qui soient capables de faire du laid avec talent. Au-delà des erreurs de conception purement techniques se trouve un non-sens encore plus surprenant : comment justifier cette symbolique liquide ? Fluidité ?

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Peut-être, mais inconstance, informalité, absence de solidité aussi. On peut au moins saluer l’audace de l’entreprise qui choisit de sigler son produit par un signe sans aucune valeur commune avec l’objet qu’il est censé décrire. Une fois de plus, le travail de justification a été conséquent, preuve en est cet extrait du communiqué de presse gracieusement mis à notre disposition par l’agence : « des lettres tracées en un seul mouvement continu, souple et régulier, qui donne aux trois lettres l’élégance racée d’un félin bondissant ». Félin bondissant ? En retournant simplement le logo à 180°, on se trouve face à une forme très proche de l’escargot (!), comble de la sub-signification négative. Sur le plan purement formel, on est donc passé d’une forme franche, posée et logique, à un ananas de courbes fuyantes, à mi-chemin entre le dentifrice délicatement posé sur la brosse et la morve recueillie par le kleenex. Peut-être ces trois lettres représentent-elles donc une solidification dans le mercure (métal hautement toxique, encore une « valeur » négative) de gouttes émanant du nez bouché d’un graphiste fatigué par plusieurs nuits blanches…

La diffusion à grande échelle de visuels aussi faibles vient lester le bagage visuel collectif, et par un pervers effet de chaîne, déforme la perception du public, donc des clients, qui finissent par réclamer du laid. “The more the masse get treated and talked to as intelligent adults, the more discerning and demanding they become.” Henry Wolf.