le crépuscule

, Yorgo Tloupas

Josiane Charlet, responsable clientèle à l’agence Crédit Lyonnais Paris 10, pensait avoir tout vu, avoir eu à répondre aux exigences les plus saugrenues de la part de ses clients. Elle comptait aussi beaucoup sur le changement d’identité de sa banque, devenue LCL, pour redynamiser ses rapports avec les nombreux patrons de petite entreprise qu’elle suit depuis des années. Mais rien ne l’avait préparée à la réaction de l’un de ses clients, la société de design H5, fidèle au Crédit Lyonnais depuis ses débuts. Invoquant l’impossibilité d’être pris au sérieux en présentant une carte de crédit ou un carnet de chèques estampillés du nouveau logo, les responsables de la société lui ont annoncé leur désir de changer de banque, pour déplacer leurs avoirs vers un concurrent à l’esthétique plus acceptable (HSBC). Ayant d’abord cru à une gentille farce, elle a fini par se rendre à l’évidence : elle allait perdre un client à la suite d’une opération destinée à en attirer de nouveaux. Hélas, il est peu probable qu’un nombre significatif de Français prennent une décision aussi radicale, et les clameurs d’indignation ne dépasseront sans doute pas le cercle très restreint du monde de la communication visuelle.

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Pourtant, le nouveau logo LCL, « dessiné » par l’agence Desgrippes, Gobé & Associés, est probablement l’un des pires signes jamais conçus pour représenter une banque internationale. Dans un acte manqué d’une amplitude inouïe, les responsables de la communication du Crédit Lyonnais sont passés d’un symbole représentant un lever de soleil à une forme évoquant un fin croissant de lune. À moins que cela n’annonce une extension des horaires d’ouverture des agences – donnant à LCL une longueur d’avance sur la concurrence, avec des employés présents à toute heure du jour et de la nuit –, ce changement de symbolique est aberrant.

symbole le plus suranné des années 90, l’arc de cercle-croissant mou a été appliqué aussi bien à des sociétés de roulements à billes qu’à des enseignes de magasins de matelas, en passant par l’identification d’agglomérations urbaines en quête de dynamisme.

Comme la tradition l’impose désormais, la banque annonce et explique son changement d’identité sur un site Web, avec un discours préformaté définissant le croissant de lune comme une « structure en ellipse soulignée de lumière », et justifiant une nouvelle image de marque « orientée vers l’avenir, rassurante, ouverte et très identifiante ». Ces explications laborieuses, proclamées avec assurance par des directeurs de création et des responsables de communication en mal d’idées ne nous éclairent que très peu sur le pourquoi de ce basculement vers la nuit, et sur le raisonnement derrière l’apparition du symbole le plus suranné des années 90, l’arc de cercle-croissant mou. Adaptable à tout commerce, il a été appliqué aussi bien à des sociétés de roulements à billes qu’à des enseignes de magasins de matelas, en passant par l’identification d’agglomérations urbaines en quête de dynamisme. Un site Web, intitulé Swoosh no more (www.50cups.com/swoosh) regroupe pléthore d’exemples, et on espère qu’un jour les décisionnaires du Crédit Lyonnais avaleront de travers leur carte Visa en réalisant la complète banalité de leur choix. Il est cependant plus probable qu’ils seront rassurés de voir qu’ils ne sont pas les seuls à avoir osé l’ellipse, épaulés dans leur médiocrité par des centaines de chefs d’entreprise, de Singapour à Las Vegas.

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Mais la surenchère d’effets ajoutés au logo LCL, avec sa combinaison de dégradés, nous ferait presque regretter la « sobriété » du nouveau logo Total, composé d’un enchevêtrement de, non pas une, mais de quatre formes ellipsoïdales. On a du mal à imaginer comment ces effets de relief vont être repris sur des supports plus contraignants, un fax par exemple, ou une vitre dépolie. Le choix de la typographie, qui se veut « résolument moderne, jeune et dynamique », rappelle il est vrai les flyers pour soirées techno réalisés à la va-vite par de jeunes graphistes drogués et peu soucieux des règles du métier. Les « L » angulaires à l’intérieur et arrondis à l’extérieur ont des relents de l’expérimentation en vogue vers 1995, quand le mélange frankensteinien de la Bodoni et de la Futura a donné la Fudoni, une typo hybride et mal équilibrée.

Face à l’hémorragie logotypique actuelle, face à la débâcle du graphisme en France, il devient difficile de trouver des solutions, la capacité de jugement des patrons en charge des changements d’identité visuelle étant depuis longtemps proche du néant, et l’expertise offerte par les grandes agences de communication n’étant plus que de l’amateurisme camouflé derrière un rideau de termes marketing. Le seul espoir est d’attaquer le mal à la source et d’aller donner des conférences à HEC ou à l’Essec pour proclamer aux patrons en herbe la bonne parole, pour montrer aux jeunes fils de bonne famille en Barbour et chemise vichy qu’une décision aussi cruciale que la refonte ou la création d’une identité ne peut pas se faire par comité. Peut-être qu’un jour, dans vingt, trente ans, lorsque ces jeunes boutonneux seront devenus grands patrons, ils se souviendront de cette conférence loufoque et amorceront un retour vers une culture visuelle plus sobre et directe.

En attendant, les nostalgiques pourront toujours aller à Francfort admirer le logo lumineux de la Commerzbank trônant sur le gratte-ciel de la société allemande qui, depuis des années, partageait son symbole avec le Crédit Lyonnais, et a résisté à la tentation de la refonte.