agent de photographe

N°19 Spring 15 , Angelo Cirimele

Pour un photographe, être représenté par un agent est un accélérateur de carrière. Maîtrisant les stratégies de visibilité, la culture des marques comme des agences, il est un observateur privilégié de l’évolution du métier de photographe. Entretien à visage couvert.

Angelo Cirimele Commençons par le début : comment identifie-t-on un jeune photographe ?

Monsieur X Ça a quelque peu changé… À la fin des années 1990, on repérait les jeunes photographes de deux manières : en regardant les magazines et en discutant avec les directeurs artistiques, les agents de mannequins et les gens de la profession qui ont un œil. Avec certains DA, c’était un échange de bons procédés : on pouvait être les premiers à vouloir représenter un photographe et ils pouvaient le publier avant les autres. Aujourd’hui, on regarde beaucoup Internet, mais ce sont majoritairement les stylistes qui découvrent les talents.

AC Comment les stylistes en sont-elles venues à tenir ce rôle pivot dans le système de la photo­graphie de mode ?

MX Essentiellement pour des enjeux commerciaux : il existe maintenant une réelle connivence entre les marques et les stylistes, ces dernières créent des univers visuels et proposent des photographes capables de les restituer. À l’inverse, des carrières comme celles de Newton ou de Bourdin ne seraient plus possibles aujourd’hui. On demande maintenant à un photographe, tout en ayant une écriture propre, d’être suffisamment versatile dans son travail pour pouvoir « matcher » avec plusieurs styles ou types de clients. Mais les choses restent rarement figées dans la mode et les clients sont de mieux en mieux renseignés. Ils ne regardent plus seulement les magazines ou ce que les agents leur proposent, puisqu’Internet est aussi passé par là.

AC Pourquoi un agent choisit tel photographe ?

MX Ce qu’on recherche avant tout, c’est une identité, c’est-à-dire un photographe dont les images soient reconnaissables et dotées de qualités techniques pour parvenir à un résultat sur un job commercial. La personnalité du photographe compte aussi beaucoup : la facilité à créer un réseau autour de lui, à fidéliser des gens, à créer des équipes…

AC C’est tout ?

MX Non, il y a aussi la vision que l’on a du métier qui est souvent tronquée. On voit régulièrement des photographes qui se présentent en disant qu’ils travaillent pour Vogue Italie, alors qu’ils sont publiés sur le site du magazine, ce qui n’est pas la même chose. On peut parler de maturité : comprendre où devront porter les efforts pour pouvoir mettre son travail en avant. Ce qui revient à comprendre la dimension politique du métier : comment ça marche, qui a le pouvoir et donc comment se comporter.

au début des années 2000, un agent pouvait miser pendant deux à trois ans sur un photographe, engageant des sommes jusqu’à 100 000 ou 150 000 euros. aujourd’hui, les cycles sont plus courts et ça doit marcher assez vite

AC Mais dans la liste de photographes d’un agent, il n’y a pas que des talents bruts ?

MX En publicité, la question du budget entre toujours en ligne de compte. Si on ne peut pas s’offrir le photographe qui fait référence pour un type d’image, on en choisit un autre, qui en fera très bien la copie. Donc, au moment de constituer une équipe, on recherche aussi des « copistes » : des gens qui ont une culture mode solide, doublée d’une facilité à « faire » des images. Il y a aussi du postmoderne dans la photo de mode : quand hier on faisait référence à Avedon ou Lindbergh, aujourd’hui on fait écho à Mert & Marcus, qui eux-mêmes se sont inspirés d’autres photographes. On perd un peu l’essence des choses, et la quête de l’original est un vieux souvenir.

AC Comment les photographes présentent-ils leur travail ?

MX De plus en plus sans book physique, mais en digital, ce qui m’ennuie. Je suis un peu suspicieux avec les books sur iPad… Les pdf, ça met bien en valeur les images, elles sont rétro-éclairées, ce qui leur donne un certain piqué et un côté lumineux qu’on ne retrouvera pas forcément en print. Pour toutes ces raisons, j’aime voir les vrais portfolios. […] Faire des images semble tellement accessible du point de vue de l’équipement – on peut aujourd’hui acquérir un appareil professionnel pour 5 000 euros et obtenir des images de très bonne qualité assez rapidement – que certains se disent photographes avec un compte Instagram. Mais ça ne suffit pas.

AC Concrètement, en quoi consiste le travail de l’agent avec son photographe ?

MX Il faut savoir mettre en lumière ce qu’on a pu déceler lors du premier rendez-vous et qui a décidé à représenter cette personne. Donc créer ou développer un réseau : coiffeur, maquilleur, styliste, casting… parce que, à la différence des autres types de photographies, la photo demode est un travail d’équipe et la réussite d’une photo repose aussi sur le talent des autres. Ensuite, il faut faire connaître le photographe et donc lui faire rencontrer des magazines, potentiellement les meilleurs, pour montrer son travail, donc du plus indépendant au plus commercial, selon.

je visitais récemment le musée Helmut Newton, et j’étais surpris de ne pas faire la différence entre son travail d’artiste et ses publicités, pas plus que ses images pour la presse, comme si le photographe y mettait autant de passion

AC Un agent a une vision plus panoramique de la profession, des magazines, et donc de la dimension politique de certains choix. Déconseillez-vous certaines collaborations ?

MX Oui, il nous arrive de dire à un photographe que faire un édito pour tel magazine n’a pas d’intérêt en soi et peut bloquer des opportunités sur d’autres magazines avec lesquels nous sommes en bons termes. Bon, je suis aujourd’hui plus circonspect sur la question, car je crois que le plus important pour un photographe est de produire, c’est-à-dire pratiquer, s’entraîner, se confronter à des situations nouvelles.

AC Quel est le budget moyen pour un édito ?

MX Il y a de grandes disparités. Disons de zéro à 8 000 euros – qui est une somme confortable pour une journée de shoot à Paris – sans faire de folies, mais comprenant un forfait pour les retouches. Les magazines institutionnels, qui appartiennent à de grands groupes, font leur maximum pour couvrir les frais d’un shooting. Les magazines indépendants, ça va de rien à 1 000, 2 000, parfois 3 000.

AC Une bonne image signifie-t-elle nécessairement une production onéreuse ?

MX Aujourd’hui, si on regarde les dix photographes les plus respectés, leur talent n’y est pas étranger, mais ils s’appuient sur une force logistique énorme. Par exemple, une production de Steven Meisel pour Vogue Italie est conséquente : une équipe importante, avec des mannequins qui viennent de tous les coins du monde, avec les meilleurs coiffeurs et maquilleurs. Les images finales sont le résultat d’un professionnalisme, mais aussi de budgets qui sont proches d’un set de cinéma. Je vois d’ailleurs beaucoup de similitudes entre le cinéma et la photo de mode, en ce sens que c’est un travail d’équipe et que d’importants moyens techniques (lumières, voitures, hélico…) produisent un effet qui fait la différence. Enfin, c’est une question de présence du mannequin ou de la comédienne, que le faiseur d’image saura provoquer et saisir.

AC Pourquoi n’y a-t-il plus de créativité ni de bonnes photographies en pub ?

MX On constate une certaine frilosité et un milieu qui obéit à des impératifs qui relèvent du marketing : il faut montrer des chaussures, un sac, des bijoux et le faire dans une même image.

dans l’art, on a davantage de temps, mais en mode, on ne peut pas se dire « ça ne marche pas aujourd’hui, ça marchera demain » parce que ça a peut-être déjà des conséquences sur demain

AC Pourquoi la plupart des marques de luxe ne font-elles pas appel à une agence de publicité et choisissent directement un photographe ?

MX Je crois qu’ils essayent de court-circuiter tous les paliers entre le designer de la maison et le photographe, qui est aussi un créatif. Car on est très souvent confronté à une architecture baroque : le client, ses représentants (directeur marketing, responsable de la communication), puis l’agence : directeur de création, directeur artistique, achat d’art, commerciaux, et on se retrouve vite à quinze lors des prises de décision… Et comme chacun se sent obligé d’ajouter son grain de sel pour justifier son job et son salaire, le résultat obtenu est souvent mièvre. De toute façon, dès lors que les agences veulent quasiment voir l’image avant qu’elle soit réalisée, on ne peut rien espérer de surprenant.

AC Mais même le luxe, souvent sans agence, n’est pas si créatif…

MX Il y a toujours une certaine pression : on veut faire les choses très vite, on parle de sommes conséquentes qui incitent les photographes à une certaine prudence, qui est parfois l’ennemie de la créativité. Si on ajoute qu’une douzaine de photographes trustent la majorité des campagnes… Et puis les marques de luxe n’attendent que ça : une jolie image, avec une jolie fille, qui montre bien le sac et qui puisse plaire à tous les publics, en Europe et au-delà…

AC Ça a toujours été comme ça ?

MX Je visitais récemment le musée Helmut Newton, et j’étais surpris de ne pas faire la différence entre son travail d’artiste et ses publicités, pas plus que ses images pour la presse, comme si le photographe y mettait autant de passion. […] Dans une pub signée de Newton, ce n’était pas le produit qui était mis en avant, mais une esthétique, donc c’est une démarche d’un client qui vient se coller à un univers. Je pense que ça doit stimuler le photographe. Aujourd’hui, on va davantage choisir un photographe parce qu’il est connu et qu’il a tant de followers ; le nom protège et permet de limiter les critiques.

AC Comment les groupes de presse phagocytent-ils les carrières des jeunes photographes ?

MX Bon, ça a toujours été un peu le cas… Pour parler de magazines de groupes tels que Condé Nast ou Hearst, les places sont rares et chères pour les photographes. Donc assez naturellement, quand de jeunes talents apparaissent et dégagent une certaine aura, ils ont envie de les garder pour eux seuls. Il n’y a rien de signé, mais une sorte d’exclusivité implicite s’installe entre le photographe et le magazine.

AC Internet va-t-il bousculer l’hégémonie des magazines ?

MX Il faut avouer que l’arrivée de Porter fait sortir de la dualité Vogue/Bazaar. Et c’est effectivement un acteur du Net [le site de e-commerce Net-a-Porter édite le magazine Porter, ndlr] qui bouscule les hiérarchies. D’ailleurs, les futurs concurrents des magazines seront aussi à chercher du côté de Yahoo!, dont le portail mode est assez bien fait, ou d’Amazon, qui en prépare un.

AC Qui sont les bons (nouveaux) photographes : diplômés ou autodidactes ?

MX Pas vraiment de règle là non plus, mais ce qui rassure, c’est quelqu’un qui ait assisté un grand photographe ; ça reste la meilleure école, car on a été témoin de la manière de gérer une équipe, une petite tension avec une marque ou un magazine, ou encore plus simple : la météo change, comment fait-on ?

AC Quel est le pourcentage d’un agent de photographe ?

MX 25 %. Je crois que c’est le même pour tous les agents.

AC Quels conseils donneriez-vous à un jeune photographe ?

MX Je ne sais pas si je l’encouragerais… car on constate de grands embouteillages ! Je crois qu’il ne faut pas douter de soi, ni lâcher ses partis pris esthétiques malgré les pressions. Les gens qui réussissent dans ce métier ont des convictions et une détermination à toute épreuve. Parce qu’il y a beaucoup de contraintes, d’enjeux financiers. Il faut aussi savoir être patient.

AC Ce qu’on peut traduire par avoir de l’argent devant soi…

MX Attention, la photographie de mode est dans l’univers du luxe ; c’est un sport de luxe. Comme pour un sportif de haut niveau, le photographe de mode se lève le matin, mal à la tête ou non, gueule de bois ou non, états d’âme affectifs ou non, ça ne rentre pas sur le set. Pas plus qu’un problème avec son assistant. Quoi qu’il arrive, à 18 h ou 19 h, il faut les images sur le disque dur. Donc oui, il faut financer les shootings. Au début, on se débrouille avec des bouts de ficelle, mais plus on avance, plus on attend d’un photographe qu’il soit professionnel et qu’il apporte une qualité de production. Mais les agents sont prêts à payer pour ça, et les grands magazines aussi, parfois.

AC Quelque chose a changé depuis les années 1990 ?

MX L’accélération du temps, qu’Internet fait ressentir plus fortement. Au début des années 2000, un agent pouvait miser pendant deux à trois ans sur un photographe dont il était convaincu du talent, engageant des sommes assez élevées, jusqu’à 100 000 ou 150 000 euros, qui seraient certes remboursées lors des premières campagnes de publicité. Aujourd’hui, les cycles sont plus courts et on ne voit plus ce type d’engagement ; ça doit marcher assez vite. […] Dans l’art, on a peut-être davantage de temps, mais en mode, on ne peut pas se dire « ça ne marche pas aujourd’hui, ça marchera demain » parce que ça a peut-être déjà des conséquences sur demain. Le luxe est un monde très attractif, en croissance, et tout le monde veut sa part du gâteau, mais il n’y a qu’un seul gâteau.