thomas lenthal

N°30 SS18 , Angelo Cirimele

Revenir sur une analyse passée (dix ans plus tôt) et regarder comment les intuitions se sont confirmées ou inversées. Mais nous sommes impatients et les années sous l’ère digitale comptent double. Retour sur une interview de Thomas Lenthal (Magazine n° 9, septembre 2012), directeur artistique de System, mais précédemment de Paradis et de Numéro, et qui ne dédaigne pas les marques de luxe telles que Miu Miu, Armani ou Sonia Rykiel.

AC Revenons donc sur quelques-uns de vos propos, il y a cinq ans déjà. « Les images désormais proposées dans les magazines de luxe n’ont aucune valeur durable ! C’est du jetable ! Vous pouvez scruter une année d’images publiées dans ces féminins sur papier glacé, je vous mets au défi de sortir dix clichés, même cinq, qui tiendront le coup dans le temps. »

TL Je ne sais pas si j’assumerais encore ces propos… Par la force des choses, toute période produit ses propres images, et dans ce flux, on trouve des choses médiocres, parfois très mauvaises, et certaines très bonnes. Et des images peuvent devenir emblématiques de la période, même lorsqu’elles sont médiocres. Il y a quand même de quoi faire, tous les ans, il y a des choses à sauver…

AC « Ces magazines ne peuvent plus présenter d’images qui auraient des vertus de surprise. Il faut donc assumer que leur contenu n’a pas vocation à être fixé de façon définitive sur un support matériel. Elles sont appelées à participer au flux sur Internet ! »

TL C’est vrai, je ne vois quasiment jamais d’images de mode qui me paraissent déconcertantes, qui m’invitent à réfléchir ou me surprennent. Dans le top 10, les photographes sont de grands faiseurs, donc ils proposent des images remarquablement bien fabriquées. Il y a une dimension très artisanale, un savoir-faire, et assez peu de place laissée à la surprise. Mais ça tient à la manière dont la profession fonctionne, avec son train de références ; c’est prioritairement une affaire de goût, la bonne chose, au bon endroit, avec la bonne personne.

System magazine, n° 1,Spring/Summer 2013

AC Que diriez-vous de la vague des photographes femmes qui commencerait à Viviane Sassen et passerait par Zoë Ghertner, Charlotte Wales, Harley Weir ? Parce que leur éclosion s’étale aussi sur ces cinq dernières années…

TL Je pense que c’est l’avenir du métier, et que la prise du pouvoir par les femmes dans le métier de la photographie de mode est une chose extrêmement salutaire. Elles sont en train d’écrire une page très intéressante : ce qu’elles ont à raconter, la manière dont elles voient les choses est très intéressante. Elles s’inscrivent beaucoup moins dans ce côté systématique qu’ont les hommes.

AC Est-ce la manière de représenter les corps des femmes et leur sexualité aussi, ou leur puissance physique ? Et pas seulement leur corps en tant qu’objet…

TL Il est évident que le regard sur le corps est posé avec beaucoup plus de profondeur et de finesse. La photo de mode est souvent misogyne, et je pense que la mode l’a été extraordinairement. Toute la politique du désir du corps de la femme dans la mode est une chose là encore assez misogyne. Soit on a affaire à une féminité tellement extravertie et idéalisée qu’il y a une neutralisation de la dimension érotique, soit on est dans la représentation d’une femme dont les caractéristiques sexuelles secondaires sont oblitérées parce qu’elle a 14 ans. Avec ces photographes femmes, c’est différent ; tout à coup, on est dans la sororité. Il y a toujours aussi l’idée de la séduction et de la beauté, mais traitée d’une manière féminine.

les groupes de luxe ont compris qu’il fallait se présenter sous un jour un peu grandiose et généreux. Dans cinq ans, je pense qu’ils iront sauver les éléphants ! Et tant mieux. Pourquoi pas ?

AC « Les gens jeunes aiment bien le support papier. Quand l’impression se justifie ! Ce qui est par contre certain, c’est que je ne vois pas comment quelqu’un de 20 ans normalement constitué pourrait avoir envie de travailler dans la presse magazine mensuelle de luxe ! »

TL C’est moi qui ai dit ça ? Je souscris à nouveau ! C’est encore pire aujourd’hui. Je pense que la jeune génération peut tout à fait désirer faire du papier, mais pas la presse de mode de luxe mensuelle ! Ça, c’est un truc qui ne va pas très bien et traverse une crise d’identité très violente !

AC « Le pastiche, c’est le problème de l’esthétique du moment. Elle est tellement séduisante, rassurante, elle donne une impression de qualité… C’est un hommage au passé, mais qui, à mon avis, laisse peu de place à l’expression personnelle. Cela manque d’oxygène pour ceux qui fabriquent ces journaux autant que pour ceux qui les consomment. »

TL Faire un pastiche – qui est le sujet de beaucoup de photographes de mode contemporains –,
c’est aussi un exercice dans lequel on peut mettre beaucoup de soi. C’est bête de dire ce que j’ai dit. Il n’y a pas de mal au pastiche, mais très peu de gens le font avec la grâce nécessaire. Et d’ailleurs je n’en vois qu’un, c’est Steven Meisel. Le type n’a pas un poil d’ironie quand il fait la chose, il en est fou amoureux, et donc il la revisite avec une grande sincérité.

Paradis, n° 1, été 2006

AC « Les opérateurs dans le business [du luxe] sont tellement gros qu’ils ont les moyens d’imposer une culture. Ce que je trouve vertigineux, c’est que j’ai l’impression que le monde du luxe est devenu un opérateur culturel beaucoup plus puissant que tous les autres. Plus puissant que le cinéma ! Que la télé ! Que l’art ! Un univers fondateur d’attitudes, et ils ne se rendent – heureusement ! – pas compte de la force dont ils disposent. » C’est peut-être ce passage qui m’a donné envie de faire cette interview. Parce que je pense qu’ils s’en sont rendu compte, via les fondations par exemple : Prada, Vuitton, Cartier…

TL Alors ça, c’est encore autre chose. Les groupes de luxe ont compris qu’il fallait se présenter sous un jour un peu grandiose et généreux, et quoi de mieux que de mettre l’art en avant, et de participer à la vie culturelle avec un grand « C » ? Dans cinq ans, je pense qu’ils iront sauver les éléphants ! Et tant mieux. Pourquoi pas ? Ce n’est pas de ça dont je parlais quand je parlais de culture, je parlais de quelque chose de beaucoup plus trivial, plus démocratique ou populaire.

AC « Les groupes de luxe auraient les moyens d’imposer n’importe quoi avec leur argent. Leur pouvoir ne se décline pas uniquement sur la mode ; ils définissent du lifestyle évidemment, des attitudes, des normes – ce que veut dire « être beau », par exemple, et donc désirable et opérant socialement. L’industrie du luxe a le pouvoir de dire aux gens de quoi doit se constituer leur désir ! »

TL Oui, bien sûr, c’est ce qu’elle fabrique toute la journée. Ils ont pris conscience de cette puissance et en même temps ils s’interrogent. Ils savent qu’ils ont parlé à quelques générations de manière très opérante. Mais aujourd’hui, on a l’impression que, l’âge des capitaines aidant, ils se demandent comment parler aux millennials et à la génération Z, et ils commandent des études à ne plus savoir qu’en faire.

je ne sais pas qui regarde les .com ! Je ne peux pas imaginer que des gens opérants socialement prennent le temps de regarder ce que les marques proposent au quotidien

AC À mesure que l’influence de la presse classique décline, les marques se constituent comme médias et s’adressent directement à leur cible via leurs réseaux sociaux et leurs outils. Comment analysez-vous le phénomène ?

TL Je vois ça comme une suite absolument logique et naturelle. D’ailleurs, je ne vois pas pourquoi ces gens-là ne produisent pas des longs métrages ou autres, ça pourrait aller beaucoup plus loin. Ils devraient produire des programmes pour Netflix !

AC Quel regard portez-vous sur la production de brand content des marques de luxe ?

TL Je ne sais pas qui regarde les .com ! Je ne peux pas imaginer que des gens opérants socialement prennent le temps de regarder ce que les marques proposent au quotidien…

AC C’est différent sur les réseaux sociaux…

TL Oui, les gens regardent leur Facebook et les profils qu’ils suivent sur Instagram. Ce qui est nouveau sur Instagram, ce sont des gens passés de célébrité à marque puis à fabricant de produits. Je prends l’exemple le plus évident : Kim Kardashian.
C’est quelqu’un qui arrive à pousser 10 millions de parfums en 3 heures, quelqu’un qui, quand elle va directement de l’émetteur au consommateur, sans passer par aucun réseau de distribution, pousse des produits comme aucune marque ni aucune agence de pub ne saurait faire. Dans le domaine des cosmétiques, c’est atomique ! Elle peut faire trois drops par mois et sortir un parfum par an ; c’est pas moins qu’une marque !

Numéro, n° 1, mars 1999

AC Et que pensez-vous du contenu conçu par les marques ?

TL C’est une partie intégrante de ma pratique professionnelle aujourd’hui de fabriquer du contenu digital bref. Certaines marques le font très bien, d’autres moins bien. Je ne sais pas… Je ne sais pas théoriser ça.

AC Valentino ou Gucci font des choses drôles parfois. Chez Prada, au contraire, on s’ennuie, alors qu’on attendrait quelque chose d’inventif…

TL Prada est à un moment intéressant dans la vie d’une maison. Prada, ce sont des gens qui ont vraiment toujours eu à cœur de proposer ce qu’il y avait de mieux, avec une grande sincérité. Chez Prada, on a toujours l’impression qu’il y a quelqu’un derrière, en l’occurrence Miuccia Prada, qui est d’accord avec ça, qui veut ça, qui en a envie. C’est un discours qui est extrêmement raffiné et complexe. Et donc, aujourd’hui, il faut qu’ils trouvent une manière pour que ce discours complexe puisse rencontrer des gens de 20 ans. Parce que, aujourd’hui, très peu de marques de cette envergure-là ont un discours complexe.

AC Pensez-vous que les jours de l’image fixe dans l’univers digital soient comptés ?

TL Les marques en sont en tout cas convaincues. Je n’en suis pas certain. Je pense que l’image fixe a toujours un pouvoir captivant, qui est quand même anthropologique, j’espère…

pour être un peu optimiste, je dois dire que je connais des créateurs de mode très fins, de très grands photographes, dont le travail me touche infiniment, qui sont profondément incultes

AC « Cette industrie est auréolée d’une telle réussite économique que ses partis pris sont désormais indiscutables. En tout cas pas du tout remis en question par les jeunes générations de teenagers qui se révèlent proprement fascinées ! Manque aujourd’hui à beaucoup ce scepticisme qui me semble pourtant une donnée importante dans ce qui fonde la dignité de l’homme. »

TL Aujourd’hui, on côtoie une génération de gens qui, souvent, partent du postulat que le monde ne va pas changer, pensent que ça a toujours été comme ça et que le but du jeu est de se faire une place au soleil dans ce contexte sans porter aucun regard moral sur les choses. Pour la plupart, le succès est ce qu’il y a de mieux. Alors, parfois, on leur rappelle que dans l’histoire de l’humanité, il y a eu des gens qui ont eu énormément de succès sans avoir fait des choses merveilleuses ; le succès n’est pas une vertu en soi. Mais c’est compliqué de dire ça aujourd’hui…

AC Il y a quand même cette question du temps court, où les choses sont envisagées hors-sol. Par exemple, la Gen Z va aimer une image de Newton ou de Godard sans savoir ce qu’elle recèle en réalité…

TL J’adore aussi dire du mal des gens de 20 ans, je pourrais faire ça toute la journée. Mais si je regarde un tableau primitif italien, c’est pareil, 80 % de ce qui se passe dans l’image m’échappent totalement. Néanmoins, je suis quand même infiniment touché par cette chose-là, et ça signifie heureusement que l’on peut recevoir une image d’une façon plus innocente sans avoir nécessairement toutes les clés de lecture. C’est la force d’une image, et c’est pareil pour la musique.

AC Ça semble baroque aujourd’hui de penser que la génération précédente a fait ses études sans Google…

TL Effectivement. D’ailleurs, ce qui m’épate, c’est qu’ils continuent à faire des fautes d’orthographe alors que l’ordinateur les corrige pour eux ! Il faut être super fort pour feinter l’algorithme et faire une faute d’orthographe sur l’iPhone ! Ils sont à une seconde d’une info qui, nous, nous prenait une semaine à repérer, et ils ne vont même pas la consulter ! Ils ne savent pas chercher, ou ça ne les intéresse pas… Mais pour être un peu optimiste, je dois dire que je connais des créateurs de mode très fins, de très grands photographes, dont le travail me touche infiniment, qui sont profondément incultes.

AC Quelque chose de purement sensible ?

TL Pas exactement. Il y a un récit de l’image qu’ils produisent à leur insu qui est incroyable. Je vais reparler de Juergen Teller et de son livre sur l’Allemagne. Pour moi, c’est peut-être l’un des livres les plus complets qui aient jamais été écrits sur le sujet ; tout y est dit, tout y est montré. Tout ce qui fait l’âme de ce pays, son histoire, est dans le livre… et quasiment à l’insu de celui qui l’a fait. Et c’est la différence entre un artiste et nous, qui œuvrons dans l’art appliqué. C’est certain : dans l’art appliqué, c’est terrible d’être un crétin ou un idiot. En art, on peut être un idiot génial !

AC « — Qu’est-ce qui vous fait avancer aujourd’hui ? — Des collaborations avec des gens qui ont une approche dégagée de calculs. Et tous les gens qui travaillent bien sont des gens désintéressés. »

TL Ah, c’est pas mal ! Je trouve que le désintéressement est une grande vertu, c’est l’élégance. Je croise encore des gens élégants, qui ont une passion.

AC Comment se partage votre temps entre System et l’activité de l’agence pour des marques ?

TL System, c’est 5 % de mon temps, 10 % maximum...

AC Êtes-vous content de la façon dont System se développe ?

TL Je ne sais pas si ça se développe, je n’ai pas cette vision. Moi, je suis toujours content de fabriquer des choses qui sont des instant classics. Ça c’est mon truc, créer des choses qui ont toujours existé. System a trouvé une place d’estime assez tranquillement, on a eu beaucoup de chance avec certaines couvertures, qui sont arrivées à des moments « historiques » des carrières des uns et des autres dans la mode.

AC La couverture avec Ghesquière [au moment de son départ de Balenciaga] ?

TL Par exemple. La couverture et l’interview de Ghesquière, c’était un point de départ. Et la partie textuelle est fondamentale, avec ce que ça a généré comme questions et comme problèmes...

AC Quels types de problèmes ?

TL Oh… le groupe de luxe qui n’est pas content parce que tu te fais le vecteur d’un discours qui n’est pas forcément super sympathique pour l’employeur du designer en question, et ça crée des remous. Mais on les comprend, dans la mesure où c’est un milieu dans lequel, quand on parle officiellement, c’est pour dire du bien. Donc les gens ne sont pas habitués, c’est normal, ils n’ont pas à subir ce que subissent les gens du cinéma, de la politique, du sport. C’est un milieu extrêmement préservé de la critique !

AC La publicité dans les magazines est en train de se raréfier. Pensez-vous que les magazines vont réinventer un modèle économique ?

TL J’ai effectivement l’impression que les investissements publicitaires papier sont devenus, pour les marques, l’obole qu’ils font à de vieux amis. Les gens disent ça : « on soutient tel ou tel journal », c’est devenu du mécénat ! C’est bien la preuve que, pour eux, ça n’a plus aucun impact positif sur les ventes. Mais ça n’augure rien de bon pour la suite, car ce fonctionnement reste lié à des relations interpersonnelles. On est presque à la limite de
la charité, avec nécessairement ce que ça implique comme rapport de sujétion.

AC Mais vous ne croyez pas à l’invention d’un nouveau modèle ?

TL Si. Je pense que tous les grands groupes de presse se prennent la tête et se demandent comment ils vont survivre à ça. Mais pour l’instant, je ne peux que constater qu’ils n’ont pas encore trouvé.