uberisation des métiers créatifs

N°29 FW17 , Angelo Cirimele

Depuis que chaque photographe, styliste ou graphiste est devenu son propre promoteur via les réseaux sociaux, le rôle de l’agent est-il devenu obsolète ? Tour d’horizon, à visage couvert, des changements qui affectent ces différentes professions.

AC Les photographes se sont naturellement emparés des réseaux sociaux pour communiquer leur travail. Ont-ils gagné une certaine autonomie vis-à-vis des agents ?

MX C’est certain. Si on se place du point de vue d’un client, les réseaux sociaux offrent la possibilité d’un accès très rapide à un artiste, qu’il fallait auparavant identifier, puis trouver l’agence et espérer être mis en contact… Aujourd’hui, on peut aller de A à C sans passer B pratiquement. Grâce à ce nouveau système, certaines marques ont découvert un moyen assez simple de trouver des faiseurs d’images ; j’ai du mal à les appeler « photographes »…

AC C’est-à-dire ?

MX L’époque propose une multitude de tutos et c’est très facile d’apprendre à faire la lumière, pas besoin d’être l’assistant d’un grand photographe ! En 2017, c’est quand même difficile de rater une photo. Si on part du principe qu’une bonne photo doit être bien exposée et nette, n’importe quel iPhone le fait. Alors, je ne dis pas que tu vas faire du Nick Knight, ni du Mert & Marcus. Mais tu peux faire quelque chose de très accessible, de charmant que tout le monde va aimer. Après, est-ce une bonne photo ? C’est un autre débat…

AC Et les photographes « classiques », sont-ils conscients de ça ?

MX Bien entendu, puisqu’ils sont directement mis en concurrence avec des gens qui sortent de nulle part ! Publiés dans des magazines qui sortent également de nulle part. Je ne critique pas, au contraire ! C’est extrêmement prometteur pour la jeune génération qu’elle ait accès à toutes ces possibilités. Avant, un photographe devait aller voir des agences de mannequins, faire des tests, qu’ils soient acceptés… puis faire un book, l’imprimer, aller voir un agent. Pour peu que le type soit mal luné, il te disait que tes photos étaient horribles et que tu ne ferais jamais rien de ta vie. Tu repartais frustré, au minimum… Aujourd’hui, tu prends tes photos, tu les mets sur Instagram et tu fais ton site en deux minutes !

en 2017, c’est quand même difficile de rater une photo. Si on considère qu’une bonne photo doit être bien exposée et nette, n’importe quel iPhone le fait

AC Ces nouveaux circuits de diffusion des images apportent-ils du sang neuf ?

MX Je pense que l’influence vient de la rue, ça a toujours été le cas. La seule différence, c’est que la rue a aujourd’hui un outil de diffusion qui s’appelle un téléphone portable et qui permet aux gens de montrer ce qu’ils veulent au monde entier, et à n’importe quel moment. On ne se figure pas qu’avant on galérait pour montrer son travail !

AC Le revers est qu’on trouve des centaines de photographes potentiels.

MX Effectivement : l’offre est devenue pléthorique et est beaucoup plus importante que la demande, ce qui engendre une sélection, et on fait appel à ce qu’est une photographie. Avant, ce qui était parlant c’était si le photographe avait déjà travaillé pour un magazine de façon régulière. Ça voulait dire qu’il était capable de tenir une histoire sur dix pages, avec un mini scénario ; une narration en dix images. Parfois, on peut reprocher aux photographes d’avoir une image très jolie dans telle catégorie, une autre image dans telle autre, mais rien qui fasse sens sur dix images. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui qu’on te demande de créer des contents avec des petites stories.

AC Vous parlez de perspectives créatives, mais on a parfois le sentiment de hobbies, de gens qui s’amusent à faire des photos avec leur téléphone…

MX Je pense qu’on est en train de vivre la même révolution qu’avec la musique. Pendant longtemps, on a été obligé de savoir jouer de la musique pour en faire. Aujourd’hui, avec un computer, on peut faire de la musique pour peu qu’on aie un peu de goût. On doit beaucoup de grands succès musicaux à des gens qui n’ont jamais fait de solfège. Aujourd’hui, on consomme sur Spotify, en streaming, sur son ordinateur ou son téléphone.

les clients se trompent, les followers ne sont pas toujours en corrélation avec la marque et n’en ont pas forcément le pouvoir d’achat

AC Certes, mais si nous revenons à la photo, il y a toujours de la place pour le même nombre de photographes… L’industrie va peut-être les chercher différemment, mais c’est tout.

MX À cette différence qu’aujourd’hui, tu es obligé d’entretenir un flot d’images. Les jeunes gens ne se contentent pas d’une campagne tous les six mois. Alors on voit arriver des photographes qui disparaissent tout aussi rapidement. Les gens ne peuvent plus te dire qui a fait la campagne il y a deux saisons de telle ou telle marque. Ce qui nous intéresse c’est aujourd’hui, et demain éventuellement.

AC Vous parlez du virage du brand content…

MX Aujourd’hui, je ne crois pas que les marques vont produire du content Internet avec des gens qu’ils payaient 100 000 euros la campagne. Ils vont trouver des gens qui leur coûtent moins cher, qui puissent produire beaucoup plus souvent, plus régulièrement, et de façon extrêmement créative. Je ne sais pas si c’est bien, mais ça va permettre à des jeunes gens de faire des images pour des grandes marques. Ça signifie aussi que le mythe du photographe à 200 000 ou 500 000, ça fonctionnait quand il y avait une campagne tous les six mois. Maintenant, ce sera plutôt 50 000 par mois. C’est une autre façon de voir les choses.

AC On voit également davantage de vidéos, des choses plus éphémères. Donc une approche beaucoup plus spontanée, à l’inverse de l’image professionnelle que l’on a connue dans la communication au XXe siècle.

MX Oui, l’image était extrêmement posée, pas forcément inscrite dans le réel, contrairement à aujourd’hui.

AC Justement, hier, les agents représentaient des photographes. Demain, ce seront des instagrammeurs ?

MX Je crois que ça commence à se tramer. Avec succès ? Je ne sais pas… Moi, j’ai plutôt entendu parler de blogueuses qui étaient représentées par des groupes de télévision. Parce qu’on parle souvent de la presse, mais la télévision est l’autre média qui souffre, notamment des blogueurs. On peut effectivement se demander si certaines blogueuses n’ont pas plus d’influence que certaines stylistes. Je pense que certains blogueurs sont très intéressants, si on regarde les « anciens » comme The Sartorialist, qui était très respecté et a même fait quelques campagnes.

la disparition de l’agent se fait au détriment de l’artiste, qui a besoin de créer et non de se perdre en questions logistiques

AC On parlait des stylistes… or, on a l’impression que pour le digital, il n’y en a pas. Comme si la personne s’improvisait styliste et faisait tout le job.

MX C’est un peu la même question que pour la photographie : qu’est-ce qu’un bon styliste ? Une fille bien habillée, avec une robe Prada et un haut Hermès ? Le stylisme, c’est un peu plus subtil que ça. Ce sont des références historiques ou des histoires imaginées en fonction d’un lieu, d’une fille, d’une personnalité… Il y a un vrai travail de recherche, ce n’est pas juste s’exhiber avec des vêtements.

AC C’est effectivement quelque chose de l’ordre du temps long et de la préparation, à l’opposé de l’image spontanée faite pour Snapchat… Du coup, le métier de styliste ne risque-t-il pas de se dissoudre dans le passage du papier au digital ?

MX Ce n’est pas du tout le même métier. Je dirais que le digital a créé un nouveau métier : celui de blogueuse. Mais le métier de la styliste reste, on en aura toujours besoin. Parce qu’à un moment, on risque de se lasser de voir que tout le monde se ressemble, que tous nos voisins sont formidables, qu’ils partent tous en vacances aux Maldives et qu’ils ont tous des chaussures Gucci… Je crois aussi que le marché est limité à un certain nombre de photographes et de stylistes, de même qu’il y a un certain nombre de paires de chaussures qui se vendent. Et ça ne va pas fondamentalement changer.

AC Mais on constate une appétence des marques pour ces écritures nouvelles et plus fraîches…

MX Là où je pense que les clients se trompent, c’est qu’ils se jettent plus souvent sur le nombre d’abonnés des plateformes de diffusion. Ils vont choisir des personnalités ou des blogueurs pour créer un projet, en fonction du nombre de followers. Et je pense qu’ils font une énorme erreur. Les followers ne sont pas toujours en corrélation avec la marque et n’ont pas forcément le pouvoir d’achat pour y avoir accès. Un tuto beauté devant deux millions de followers ne signifie pas un potentiel d’acheteurs correspondant. Et le nombre de followers n’entraîne pas forcément un retour sur le chiffre d’affaires.

AC Ces bouleversements dans la manière dont les images circulent entraînent aussi une réorganisation de la profession. Les agents ont-ils encore un rôle ?

MX Disons-le clairement, le client aimerait bien se passer de l’agent, qui est souvent vu comme celui qui demande trop d’argent et qui complique tout. Sauf que, quand le client a un problème, il est très content de le trouver pour qu’il aille voir l’artiste et temporiser, le recentrer sur telle ou telle tâche… Travailler sans agent, en prise directe avec des indépendants, c’est aussi prendre le risque de travailler sans filet.

AC Les agents envoient-ils encore beaucoup de books, ou le digital a-t-il pris le relais ?

MX Les books sont surtout pour les natures mortes et pour les clients luxe, les grands joailliers par exemple. En général, ces clients-là aiment bien avoir les dossiers des photographes, pour voir les détails, la qualité de la photographie… Instagram, c’est bien, mais parfois il faut pouvoir poser les choses et montrer que tel photographe peut photographier un diamant de façon impeccable et respecter le cahier des charges de la marque.

AC L’agent a-t-il un rôle de conseil sur le développement d’une carrière ?

MX Les photographes ne travaillent jamais aussi bien que lorsqu’ils sont main dans la main avec un directeur artistique, un designer, ou avec un grand styliste. L’agent vient comme un filtre, mais apporte-t-il vraiment quelque chose ? Très honnêtement, je ne le pense pas. L’agent n’est pas forcément là pour faire des carrières ; en général, quand l’artiste arrive, il est déjà talentueux, ce n’est pas l’agent qui le transforme en quelqu’un de talentueux. Ça, c’est le grand mythe de l’agent… Un bon artiste, même avec un mauvais agent, va y arriver ; le contraire me paraît compliqué.

AC Si on devait redéfinir son rôle ?

MX Dans cette histoire, la disparition de l’agent se fait au détriment de l’artiste. L’artiste a besoin de créer et non de se perdre en questions logistiques. C’est pour cette raison qu’il a un agent ou un producteur, quelqu’un qui traite les problèmes de facturation, qui récupère les fonds, qui aide à la diffusion, qui trie les demandes… C’est en ça qu’il est difficile de se passer d’un agent.