agnès rocamora

N°25 Fall 16 , Farid Chenoune

Instagram, avec ses Instagirls et ses Instaboys, aurait-il avalé tout cru le système de la mode ? Agnès Rocamora, sociologue des nouveaux médias, scrute la mutation numérique. Comment la mode se fabrique-t-elle et se consomme-t-elle sur le runway en 2D des smartphones ? Petites nouvelles du front.

Farid Chenoune Vous être chercheuse au London College of Fashion. Vous vivez à Londres depuis de nombreuses années et faites partie d’une petite cohorte de chercheurs, sociologues en particulier, qui s’intéressent à ce que vous appelez les « médias de mode ». Vous avez travaillé et publié notamment sur les blogueurs et les influenceurs. Récemment, vous vous êtes intéressée à la médiatisation de la mode à travers les médias numériques et les réseaux sociaux.

Agnès Rocamora Ce qui m’intéresse précisément, c’est de voir en quoi cette nouvelle configuration transforme la manière même dont la mode existe, est conçue, produite et consommée. Autrement dit, comment la mode se fait aujourd’hui (ou est faite) par et pour les médias digitaux. Depuis qu’ils existent, d’une façon ou d’une autre, les médias ont toujours informé sur la mode et colporté ses nouveautés. Aujourd’hui, il s’agit de plus que cela et même de tout autre chose.

.

FC Vous voulez dire que le système de la mode s’est instagramisé ?

AR En quelque sorte, oui. En tout cas, c’est devenu aujourd’hui presque une banalité de le dire. C’est comme un nouveau monde qui vient de balayer l’ancien ! Au cours des deux dernières années, on a d’ailleurs vu des designers, et non des moindres, constater, parfois pour s’en inquiéter, l’ampleur de cette nouvelle donne qui serait en train de transformer en profondeur leur métier. Alexander Wang a dit un jour que cette obsession de l’image online était pour le designer un « piège » dans lequel il tombe au détriment de « ce qui se passe sur le marché ou dans le show-room ». Je pense aussi à Alber Elbaz en septembre 2015 – il était encore directeur artistique de Lanvin –, un peu effaré de voir la mode « aplatie » en 2D par les écrans des médias sociaux et ses clientes se précipiter pour se prendre en selfie chaque fois qu’elles essaient un vêtement, avant même d’avoir pris le temps de le toucher ou de marcher avec. Comme si le vêtement posté sur les réseaux était mille fois plus important que le vêtement porté dans la real life. Cela dit, le même mois, Business of Fashion constatait de son côté qu’Alber Elbaz avait « de toute évidence créé sa collection avec Instagram en tête »…

le médium instagram impose sa règle du jeu. il faut que les volumes soient nets, que les couleurs soient franches. il reste peu de place pour les nuances et les détails de coupe ou de structure

FC Cela donne une idée de la confusion et des contradictions dans lesquelles évolue une partie des acteurs de la mode en ce moment.

AR Je me souviens d’un article de Suzy Menkès, il y a environ deux ans, titré « The Circus of Fashion ». Suzy Menkès, qui a régné sur la critique de mode internationale pendant des années, notamment au Herald Tribune, s’en prenait aux gens qui ont accès aux défilés et qui, disait-elle, ne sont là que pour se montrer, pour le show-off, pour se faire photographier et se photographier eux-mêmes. En fait, c’était un jugement moralisateur. Moi, au contraire, je trouve cela très bien. Après tout, c’est une manière d’être qui fait partie de la mode telle qu’elle est portée, investie, performée. Je ne vois pas en quoi ce serait répréhensible ou un problème. Ceux qui font les vêtements pensent Instagram quand ils les créent. Et ceux qui les portent pensent aussi désormais Instagram quand ils les mettent.

FC Donc, selon vous, cette « instagramisation » de la mode affecte la manière dont on conçoit et construit un vêtement…

AR Aucune véritable enquête n’a été encore menée, mais c’est très probable. ne serait-ce que parce que les écrans des smartphones, qui sont désormais les vrais écrans de la mode, imposent par leur taille réduite des contraintes de lisibilité des images auxquelles il est difficile d’échapper. Tout le monde sait qu’il faut respecter toute une série de do et de don’t si on veut réussir une photo Insta-friendly, « éligible » sur Instagram. Le médium impose sa règle du jeu. Il faut que les volumes soient nets, que les couleurs soient franches. Il reste peu de place pour les nuances et les détails de coupe ou de structure, même si – ne généralisons pas – les contre-exemples ne manquent pas. Un photographe disait l’autre jour dans une interview qu’il était devenu, sinon impossible, du moins difficile de photographier un vêtement construit sur un montage de morceaux de tissus tout noir cousus en patchwork. C’était, je crois, à propos de lacollection automne-hiver 2014-2015 de Junya Watanabe. De telles subtilités ne franchissent pas le laminoir du smartphone. Pour être visible, il faut être lisible et décryptable. Et les critères de visibilité ne sont pas toujours des critères de créativité.

Boutique Burberry Regent Street, Londres ©DR

FC Par exemple ?

AR Burberry en est un bon exemple. Burberry est à la pointe de cette médiatisation accélérée de la mode. Dès septembre 2013, elle présentait sa collection sur le catwalk de la fashion week londonienne et,en même temps, live et online, sur onze réseaux sociaux et sur les écrans digitaux de sa boutique amiral à Londres, mais aussi en extérieur sur les écrans géants qui dominent des lieux publics iconiques tels que Times Square à New York ou World-Wide House à Hong Kong. Depuis, on le sait, d’autres marques lui ont emboîté le pas. Surtout, Burberry a été une des premières marques, sinon la première, à promouvoir l’idée de rendre accessibles par un simple clic les vêtements au moment même où on les voit défiler sur les runways. L’été 2015, Topshop a, elle, organisé ce qu’elle a appelé un social catwalk, en collaboration avec Instagram et Facebook, qui permettait d’acheter immédiatement certaines pièces du défilé. On pourrait évoquer aussi l’exemple de Moschino. La question de l’accès immédiat aux vêtements des défilés est extrêmement controversée en ce moment du fait des bouleversements d’agendas, de stratégies et de logistiques que cette immédiateté suppose, mais aussi des investissements qu’elle entraîne. Toujours est-il que, dans le cas de Burberry, la recherche de l’immédiateté absolue a visiblement asséché la créativité de son offre. Ses défilés, maintenant, ce ne sont plus que des suites d’impers ou des déclinaisons d’impers ! J’exagère un peu mais on n’en est pas loin.

ceux qui font les vêtements pensent Instagram quand ils les créent. et, ceux qui les portent pensent aussi désormais instagram quand ils les mettent

FC Dans un article que vous avez publié au printemps dernier dans la revue Fashion Theory, vous dites que cette instagramisation de la mode contamine tous les secteurs d’activité de la mode. Les défilés, bien sûr, qui sont de plus en plus conçus pour être instagramables, mais aussi les boutiques réelles jusque dans leur conception…

AR Oui, on pourrait reprendre l’exemple de Burberry et de sa célèbre boutique de Regent Street. Là aussi, Burberry a été en pointe. La boutique réelle a été pensée en fonction de la boutique virtuelle. De plus en plus, c’est d’abord avec celle-là que les gens sont ou entrent en contact avec la marque. Ils visitent d’abord la boutique numérique, en particulier les étrangers, et ensuite, s’ils viennent à Londres, ils iront peut-être à Regent Street. L’entrée dans la boutique réelle a été conçue sur le modèle de l’entrée dans la boutique virtuelle de façon à ce que les gens retrouvent l’expérience shopping qu’ils ont acquise à partir de la page d’accueil du site, qu’ils retrouvent dans la réalité les repères qui les guident dans la virtualité. En particulier, la manière dont sont classés les produits. Autrement, semble-t-il, ils sont perdus. Je me souviens d’une expérience de ce type que j’ai vécue il y a quelque temps avec la marque suédoise Rodebjer. C’est une marque que j’aime bien, j’achète de temps en temps des choses sur le site. Un jour, lors d’un voyage à Stockholm, j’ai profité de l’occasion pour me précipiter, pleine d’enthousiasme, dans son unique [à l’époque] boutique. Ça a été une déception immense ! Dans leur store [la boutique réelle], je ne retrouvais plus rien de ce que j’avais aimé sur leur shop [la boutique digitale], non seulement le côté cool qui se dégageait des photos et des mannequins, mais aussi le classement très clair de leur vestiaire ; là, tout était mélangé, robes, pantalons, vestes, chemises, ça ne marchait plus… En d’autres termes, la virtualité fabrique des attentes auxquelles la réalité doit répondre, faute de quoi la promesse de fluidité entre le online et le offline, qui est le nouvel horizon du shopping contemporain, n’est pas tenue. C’est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui les gens découvrent, intègrent, consomment, expérimentent la mode d’abord par ses images sur les réseaux et les plateformes, pas par sa matérialité dans les boutiques.

Portrait contouring, ©DR.

FC Le 7 août 2016, au moment de cet entretien, Burberry compte 7,3 millions d’abonnés sur Instagram, devant par exemple Givenchy (6,1 M), Balmain (5 M) ou Asos (4,8 M), mais derrière Louis Vuitton (12,3 M) et loin derrière Nike (58,5 M). Il faut aussi comparer ces chiffres à ceux des mannequins stars d’Instagram : par exemple, Gigi Hadid (21,2 M), Cara Delevingne (32 M) ou Kendal Jenner (62,8 M). Comment interprétez-vous ces chiffres ?

AR Ceux de ces mannequins sont particulièrement intéressants puisque les comptes de ces Instagirls sont plus importants pour les marques de mode que pour leurs propres comptes.La célébrité fait office de créativité. Ce n’est pas nouveau, mais le phénomène se massifie et s’accélère. Le cas d’Olivier Rousteing, le directeur artistique de Balmain, et de ses 3,7 millions de followers en est aussi une belle illustration. Peu importe pour lui, apparemment, le jugement des professionnels sur ses vêtements. À travers son compte, il s’adresse directement à un public qui a été formé à la mode et au style par les images du red carpet et les posts de célébrités. C’est le monde des Kardashian.

FC À propos de Kim Kardashian, vous avez travaillé sur une autre facette majeure de la médiatisation numérique de la mode ces dernières années : celle de l’image de soi par le maquillage et en particulier par le contouring [cette technique de maquillage vise à affiner les traits et amincir le visage]. Kim Kardashian est devenue l’icône digitale absolue du contouring et, dans son sillage, on a vu une épidémie de tutoriaux proliférer sur le Net. Ce n’est pas nouveau : dans les années 1930, les femmes creusaient et redessinaient la structure de leur visage à la manière de Greta Garbo, de Marlene Dietrich ou de Joan Crawford. Cela a fait le succès commercial des make up artists hollywoodiens, type Max Factor, qui ont été les premiers à concevoir pour le grand public des produits de beauté dérivés des produits professionnels des studios de cinéma…

AR Oui, le contouring comme canon de beauté n’est pas nouveau en soi. Mais c’est différent des années 1930. C’est un maquillage censé désépaissir les traits, affiner le nez. Il y a une dimension raciale dans le contouring ; même si ce n’est pas dit, il s’agit de rendre plus occidentaux des visages qui ne le sont pas. Ce qui est nouveau, c’est que ces maquillages sont conçus pour construire un visage destiné là aussi d’abord et avant tout à circuler sur le Net et contribuer à fabriquer une image, une identité et une réputation numériques online.

la virtualité fabrique des attentes auxquelles la réalité doit répondre, faute de quoi la promesse de fluidité entre le online et le offline, qui est le nouvel horizon du shopping contemporain, n’est pas tenue

FC C’est là où l’on est censé produire et présenter « la meilleure version de soi-même », pour reprendre une expression souvent utilisée à propos de ces routines…

AR On trouve d’ailleurs maintenant dans le commerce pléthore de cosmétiques dits camera ready, photo ready ou high definition, qui sont conçus uniquement à cet effet, y compris et surtout pour les selfies. D’où cette prolifération de tutos dits camera ready makeup tutorials.

FC C’est le grand retour de la photogénie?

AR À ceci près que, dans les années 1950, quand on employait beaucoup le mot, c’était la personne en soi qui était dite « photogénique ». Aujourd’hui, c’est le produit qui l’est et qui fabrique de la photogénie. Le résultat, c’est plus de eyes lashes, plus de mascara, parce que ça ressortira davantage sur l’écran du smartphone.

FC Ça veut dire qu’il y a deux routines de maquillage, une pour la vie réelle et l’autre pour la vie virtuelle ?

AR Non, pas du tout. En fait, le contouring s’est banalisé et imposé comme une norme dans les rues. Les filles trouvent ça génial. C’est particulièrement vrai à Londres, où elles se maquillent plus qu’à Paris. Elles sont plus dans une logique de mode. Ça leur va, ça leur va pas, c’est pas le problème, elles y vont !