désir de mode

N°34 SS20 , Angelo Cirimele

Plus un texte sur la mode n’est aujourd’hui produit sans les qualificatifs éco-responsable, éthique, bio, recyclé, « sustainable ». Et si la mode n’était pas qu’affaire de raison et de morale ? Quid du désir de mode ? Réponse à visage couvert d’une amatrice de mode face aux enjeux esthétiques et climatiques.

Angelo Cirimele Vous êtes une amatrice de mode. Vous combinez une dose de high fashion, de jeunes créateurs et de pièces vintage. En tant que consommatrice, quel est votre rapport à la mode ?

Madame X Je n’achète que du vintage. Ah non, à part la semaine dernière où justement je suis allée à une vente privée Céline et où j’ai lâché 500 euros, comme toute personne qui ne peut pas se le permettre… Mais ça faisait longtemps que je n’avais pas fait ça !

AC Pourquoi ?

MX Parce que pas grand-chose ne me plaît, ou alors c’est trop cher, car ce sont des Maisons qui produisent en toute petite quantité. Crista Seya, par exemple, c’est une dizaine de pièces à chaque fois, et donc ça coûte une fortune – je n’ai pas 800 euros à mettre dans un pull. Tout ce que je ne peux pas trouver dans les marques aujourd’hui, je vais le trouver sur eBay, Etsy, Vinted…

AC Et vous trouvez ?

MX Oui ! Je passe un peu trop de temps à chercher, c’est le seul truc.

AC Vous êtes parisienne, ce qui rend votre curiosité pour la nouveauté plus difficile à satisfaire. Est-ce aussi sur les réseaux sociaux que vous découvrez des jeunes marques ?

MX Absolument. Souvent, en cherchant des photographes, je vais tomber sur des comptes Instagram dont j’aime le travail, qui vont m’emmener sur des comptes de stylistes. Et on se rend compte que beaucoup de stylistes soutiennent des jeunes marques, et ça fait partie des choses enthousiasmantes !

c’est étrange parce que je préfère voir un vêtement et le toucher avant de l’acheter, mais dans la réalité ce n’est pas du tout de cette manière que je consomme

AC La manière dont vous en parlez fait penser à une vie parallèle : il y aurait la vie des endroits physiques et ce réseau parallèle, ce deuxième monde.

MX C’est un peu ça. c’est étrange parce que je préfère voir un vêtement et le toucher avant de l’acheter, mais dans la réalité ce n’est pas du tout de cette manière que je consomme. Je vois très rarement les choses avant de les acheter.

AC Et il y a des mauvaises surprises ?

MX Plein ! Des pantalons trop petits, ou la matière n’est pas comme elle était décrite, un pull qui bouloche… Mais ça [elle montre son pull], j’ai tout le temps des compliments, c’est un truc que j’ai trouvé à 30 balles sur eBay, alors que c’est une super maille.

AC Comment reconnaît-on une « super maille » sur eBay ?

MX J’aurais tendance à dire que ça se voit. C’est bête, mais les mailles des années 1970 sont forcément de meilleure qualité que celles d’aujourd’hui. Et en photo ça se voit une maille qui est hyper serrée, hyper dense, pas feutrée. Malgré tout, il arrive souvent que je me plante.

je trouve ça insensé de mettre 150 euros dans une pièce de ‘fast fashion’ que tu vas retrouver sur cinq cents filles

AC Et comment définiriez-vous le désir de mode des consommatrices aujourd’hui ?

MX Paradoxalement, je me rends compte que beaucoup achètent malheureusement encore de la fast fashion. Je ne traîne pas du tout avec des gens de la mode, mais au travail, beaucoup de filles arrivent : Ah ! c’est mon nouveau manteau & Other stories, mon nouveau manteau Zara… Et je trouve ça fou, qu’aujourd’hui, des filles qui ont accès à la culture, qui s’intéressent à ce qui se passe dans le monde et ont les moyens, qui à côté de ça vont manger bio, continuent d’aller acheter un manteau chez H&M.

AC Pour quelles raisons êtes-vous choquée que ces jeunes femmes aillent chez H&M ?

MX Pour des raisons éthiques et d’écologie. Je n’ai rien acheté là-bas depuis des années, au-delà du fait que ce n’est pas ce qui me plaît en termes de vêtements. Aujourd’hui, je trouve ça insensé de mettre 150 euros dans une pièce de fast fashion que tu vas retrouver sur cinq cents filles !

AC Et vous, vous n’avez pas d’achats d’impulsion ? Ou alors c’est à travers un écran ?

MX Oui, c’est vraiment à travers un écran. Mais j’ai plein d’achats d’impulsion ! Je fais collection de pulls, j’en ai encore acheté un hier alors que je n’en ai pas du tout besoin. Mais disons que je me sens moins coupable d’acheter un pull sous cette forme – même s’il vient des États-Unis et qu’il prend l’avion comme tout le monde…

AC Parce qu’il a eu une première vie ?

MX Oui, et qu’il a déjà été porté.

aujourd’hui, dans n’importe quel show-room, la même robe existe en 5 coloris, en 5 matières différentes. Il n’y a pas de vision

AC Le luxe s’est d’une certaine manière rangé à la production de masse. Pour vous, quelles en sont conséquences ?

MX C’est pareil, je suis un peu nazie, mais pour moi le luxe ce n’est vraiment pas ça. La marque dont je vous parlais tout à l’heure, Crista Seya, ça coûte une fortune, mais ils ont cette mini boutique show-room… Quand tu vas là-bas, il n’y a en général personne, seulement les filles qui font leur marque, parce qu’elles font aussi la vente. Et c’est ça pour moi le luxe. […] Aujourd’hui, dans de grandes Maisons de luxe on détruit les boutiques, on en construit des nouvelles, pour des centaines de millions d’euros, et je trouve ce mode de consommation un peu désuet. Nous, les Européens, avons été un peu en avance par rapport à la Chine ou à d’autres pays qui aujourd’hui montent en puissance, et ça nous semble déjà un peu has been.

AC Qu’est-ce qui est has been ? Le côté boutique ?

MX Le côté impersonnel. Quand on arrive dans une boutique où tout est immaculé, que quelqu’un arrive et en fait des tonnes ; il fait froid, la lumière est blanche. Ça ne met pas du tout dans des conditions de consommation.

AC En même temps, la petite boutique Crista Seya dont vous parliez est une alternative minuscule par rapport à toutes ces boutiques de Maisons.

MX Mais je ne pense pas qu’il faille d’alternative ! Le luxe, pour moi, c’est petit. On a voulu faire croire aux gens que le luxe était pour tout le monde… De là, avec un parfum à 80 euros, ils ont l’impression d’acheter un petit bout de la marque. Mais non, le luxe n’est pas pour tout le monde !

AC Admettons, mais quand on entre dans une boutique effectivement glaciale, avec des prix stratosphériques, ce qui est proposé est peut-être une expérience un peu étrange et on en repart avec un sentiment troublant ; il y a des fauteuils où personne ne s’asseoit, des livres que personne n’ouvre, une bibliothèque que personne n’a constituée… Que des choses artificielles qui singent un vrai cocon, mais on ressort de là comme si ça avait une existence réelle. Et ça justifie les prix. C’est peut-être ça le nouveau projet : vendre une expérience ou une fiction ?
MX Quand on voit combien coûte de faire des boutiques et ce que ça pollue… Si c’est juste pour que les clients aient un feeling, qu’ils aient le sentiment d’accéder à quelque chose… Je trouve ça cher payé.

le luxe, pour moi, c’est petit. On a voulu faire croire aux gens que le luxe était pour tout le monde… De là, avec un parfum à 80 euros, ils ont l’impression d’acheter un petit bout de la marque. Mais non, le luxe n’est pas pour tout le monde

AC C’est néanmoins un discours sophistiqué. À part dans l’art contemporain, peu d’endroits proposent ce genre d’expérience.

MX Oui, on te donne à voir des choses, et tu repars de là avec une impression, quelque chose qui reste, un feeling… Mais une boutique de luxe ce n’est pas fait pour ça. […] À chaque arrivée d’un nouveau designer dans une grande Maison, il se passe la même chose, ils cassent tout pour tout refaire. Et plus j’y pense, plus je me dis que c’est absurde. Je trouve qu’aujourd’hui les gens sont dans d’autres dispositifs, d’autres considérations.

AC C’est peut-être aussi un besoin de se renouveler, d’être en phase avec le désir de clientes d’avoir des choses nouvelles…

MX Certes. Mais je pense que le luxe est censé offrir des choses pérennes. On n’est pas dans un renouveau permanent, on n’a plus besoin de ça aujourd’hui. […] Si la force de frappe d’un designer c’est de dire : ça, c’est ma vision, c’est un peu hypocrite parce qu’en même temps, aujourd’hui, quand tu arrives dans n’importe quel show-room, la même robe existe en 5 coloris, en 5 matières différentes. Il n’y a pas de vision ! Ton caban comme tu l’as imaginé, il devrait exister en deux coloris max ; c’est ça que tu veux montrer aux gens !

AC Au risque d’être ennuyeux…

MX Peut-être, mais ce qu’un J.W. Anderson fait chez Loewe montre qu’il est possible de proposer du luxe avec un twist, de produire en petite quantité, dans des couleurs surprenantes. Ou par exemple Chanel, où visiblement les chiffres sont bons avec l’arrivée de Virginie Viard, ça ne m’étonne pas ! Chez Chanel, aujourd’hui, plein de trucs me donnent envie, c’est joliment produit, les mailles sont belles… Je trouve qu’ils se recentrent sur quelque chose d’à la fois classique et frais.

AC L’ensemble de l’industrie de la mode manifeste son souci d’éco-responsabilité, mais poursuit en même temps sa production effrénée. Y voyez-vous une contradiction ?

MX Bien sûr, c’est complètement fou, et en même temps, je suis quand même optimiste. Ça ne peut pas durer de produire comme ça, de vendre comme ça. Les quantités de production ! Et d’invendus ! C’est aberrant ! De plus, un grand nombre de marques détruisent ces invendus parce qu’elles estiment que ça ne correspond pas à leur image de les mettre en vente privée… Typiquement, l’idée du luxe c’est de faire des produits chers qui vont durer dans le temps. Donc c’est anti-consommation, et certainement pas un truc de renouvellement.

AC Vous vous disiez optimiste…

MX Je pense à ce garçon qui a créé sa marque avec un système de sondage pour les abonnés de sa newsletter. Il demandait : pour vous quelle est la pièce idéale ? Qu’aimeriez-vous porter ? Quelle tranche de prix ? Quelle matière ? Etc. Bref, il décide de faire un pull qui tient chaud, qui ne bouloche pas, qui ne coûte pas une fortune. Et il n’a lancé la production qu’après avoir su combien de pièces il allait vendre.

AC J’entends bien qu’Internet permet ça. Mais il s’agit d’un achat rationnel, pas d’un désir impulsif avec quelque chose d’irrationnel. Quelqu’un qui aurait envie de tel vêtement parce qu’il se sent plus beau ou plus séduisant en le portant. J’ai l’impression que cette partie-là, qui pour moi est le cœur du désir de mode, on est en train de la perdre.

MX C’est vrai, mais si on me demande quelles sont les marques qui me font vibrer en ce moment… je n’en vois pas ! Idem autour de moi, tous les gens qui sont dans la mode, on s’ennuie, il n’y a rien d’excitant. J’adorerais voir une marque dans laquelle je me reconnaîtrais et qui ne s’adresserait pas à tout le monde. Mais, malheureusement aujourd’hui, la mode y est contrainte, parce qu’il faut faire du chiffre. Il faut un changement drastique !

AC Il y a eu des propositions il y a quelques années… Comme Vetements.

MX Oui, mais c’était il y a longtemps déjà ! Avec Vetements, on est arrivé au bout du bout de quelque chose. Tout coûtait une fortune et tout était une blague. C’est un point de non-retour. Que faire après ça ?

AC Si vous deviez esquisser un scénario pour le futur de la mode, que diriez-vous ? Ira-t-on toujours dans des boutiques dans dix ans?

MX Oui, mais beaucoup moins. Je pense que les grandes marques de luxe n’ont pas besoin d’avoir un réseau de tant de boutiques par ville. Ça a mis du temps à se mettre en place, mais on arrive à un stade où les photos sont hyper bien, et ça pose beaucoup moins de problème qu’il y a deux ou trois ans d’acheter sur Internet. Les boutiques peuvent devenir un support de ce changement via le Click and Collect par exemple.

AC Et le vintage ?

MX Les vêtements vintage que j’achète, ça va jusque dans les années 1970-80, et il y en a de moins en moins. Les puces dans les années 1990-2000, c’était incroyable, on achetait des trucs pour 10 francs ! Aujourd’hui, il y a de moins en moins de choses et la qualité baisse. Je ne parle pas de luxe, mais de pulls Harrods, des pièces moyen de gamme. Aujourd’hui, notre moyen de gamme, je ne vois pas comment il pourrait devenir du vintage un jour. C’est une course contre la montre. Bientôt, les filles ne pourront plus acheter du vintage, et en même temps elles ne se retrouveront pas dans les marques qu’on leur offrira… Et là, c’est aux marques de fast fashion de trouver la solution. Et même pour le luxe. C’est à ces gens-là de trouver comment on consommera dans cinq ans. Même dans un an. Parce que ça va très vite, on ne peut plus continuer comme ça.