robin schulié

N°23 Spring 16 , Cédric Saint André Perrin

Robin Schulié a la mode pour passion. Directeur des achats pour Maria Luisa de 2002 à 2015 et également en charge de la collection en propre du célèbre multimarque, il a toujours promu des esthétiques exigeantes, soutenu des talents en devenir. Il embrasse désormais une carrière de merchandiser sur les collections femme et homme d’Acne. Nous l’avons interrogé sur les mutations tant créatives que commerciales du secteur.

CSAP Longtemps, tu as été avant tout reconnu pour ton talent d’acheteur. Quels étaient les contours de ce job ?

RS Chez Maria Luisa, la boîte était tellement petite que j’étais amené à faire un peu tout… Je suis donc rodé à pas mal de choses. Mais mon travail principal consistait à réaliser les achats. C’est-à-dire aller voir des collections en show-room, parfois en défilé, et éditer ces collections – faire un choix de pièces cohérent pour les boutiques. Et ce dans un laps de temps extrêmement limité. C’est une gymnastique d’esprit d’autant plus complexe qu’on était passé d’un modèle de petit business familial, avec une boutique parisienne, à une entreprise aux résonances internationales. Les choses avaient pas mal évolué au fil du temps. Il me fallait faire les achats pour différents partenaires.

CSAP Quel était votre modèle économique ?

RS Suite à la fermeture des boutiques de la rue du Mont-Thabor, nous fonctionnions sous une forme de franchise, avec des partenaires payant pour utiliser le nom Maria Luisa et profiter de nos compétences. Parmi ces quatre partenaires, Le Printemps demeure la vitrine parisienne. Outre les achats, nous effectuions également pour le grand magasin un travail plus souterrain de conseil sur la communi­cation, le marketing, la stratégie… Sur le Net, la marque est présente sur thecorner.com. Au Qatar, on trouve une boutique dans un department store – ce marché du Middle-East est super intéressant ! Et, dernièrement, nous avons développé avec un partenaire chinois des boutiques à Beijing et Shanghai, proposant nos marques habituelles et des collections griffées Maria Luisa. En 2014, j’ai passé quasiment toute l’année en Chine pour m’occuper de ce joli projet.

je sens poindre le retour du vêtement chiant ; ce qui est plutôt pas mal. parce que, depuis quelques années, le truc c’est de vendre des vêtements que l’on n’aime pas à des gens qui n’en veulent pas

CSAP Depuis l’ouverture de sa première boutique rue Cambon en 1988 jusqu’à son décès l’an dernier, Maria Luisa a toujours, et toi aussi d’ailleurs, défendu une certaine avant-garde.

RS Originellement, c’était cela : le repérage de talents ! En même temps, je ne sais même plus très bien ce que cela veut dire aujourd’hui… L’idée, c’était, par rapport à d’autres boutiques, de parier sur certains jeunes talents et d’en présenter très peu. C’était un pari au long cours. On essayait de pousser les gens sur trois, quatre ou cinq saisons. On était prêt à prendre des risques et je pense qu’en général on ne s’est pas trop trompé. Après, cette histoire de « découvreur de talents » me semble un peu obsolète. Aujourd’hui, il n’y en a plus besoin : les talents se font remarquer tout seuls ! Avec les réseaux sociaux, la com omniprésente, dès qu’il y a un truc à peu près correct, tout le monde se jette dessus en trente secondes.

CSAP Peu de choses trouvent aujourd’hui crédit à tes yeux ?

RS Beaucoup de choses se passent dans la mode actuellement, mais très peu sont vraiment intéressantes. Dès qu’il y a quelqu’un d’un petit peu excitant, c’est la ruée ! Qui plus est, contrairement à l’art brut où tu peux avoir un psychopathe qui produit des œuvres hallucinantes de beauté dans un hôpital psychiatrique, dans la mode, le créateur inconnu qui fait des jolies robes dans son grenier, ça n’existe pas. Le mot « mode » est lui-même synonyme d’engouement.

CSAP Qu’est-ce qui te semble définir ce métier aujourd’hui ?

RS Le luxe adopte les méthodes de l’underground : ils vont y chercher les DA, les photographes, les designers, les stylistes…

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CSAP Les choses n’ont pas beaucoup évolué depuis les années 1990. À l’époque, McQueen était récupéré par Givenchy, aujourd’hui c’est J.W. Anderson chez Loewe. Mais il est vrai que nous sommes en plein revival 1990…

RS L’époque me rappelle surtout la période Christian Lacroix. Cette période très étrange, de la fin des années 1980 – quand j’étais jeune ado –, où l’on célébrait à travers Christian Lacroix des vêtements que personne n’avait envie de porter et qui n’existaient pas. Cela me semble aller de même aujourd’hui.

CSAP Une sorte de bulle médiatique…

RS Oui, ce besoin d’images fortes, mais déjà vues. De trucs rétros, mais faussement modernes. De débauches de broderies, mais vaguement trash… Des choses qui n’ont en fait aucune réalité. Quand tu évoques aujourd’hui Christian Lacroix, cela ne fait plus rêver personne ; mais à l’époque, il n’y avait que cela dans les journaux ! Dans le même temps, Ann Demeulemeester, Helmut Lang ou Martin Margiela proposaient un travail de rénovation en profondeur de la garde-robe – travail plus que jamais d’actualité puisque tout le monde s’en inspire actuellement, Céline en tête. Mais on parlait moins d’eux, c’était plus underground. On se trouve confronté à un même type de dicho­tomie actuellement. D’un côté des griffes de luxe qui revendiquent un discours de la sophistication extrême, et de l’autre de plus jeunes marques qui, sans faire trop de bruit, construisent des choses plus accessibles, mais avec un twist.

CSAP Quels sont les talents qui t’intéressent aujourd’hui ?

RS « Vêtements » – la griffe de Demna Gvasalia –, où je retrouve cet intérêt pour le vêtement, justement. J’aime bien le côté premier degré du nom : tout est dit ! Le reste, pour moi, c’est du Christian Lacroix : rien que du bluff. Quand tu regardes des trucs de Nicolas Ghesquière pour Louis Vuitton, oui, le look est moderne, mais les fringues font dame. Ce sont des vêtements de fiction.

il y a dix ans, on disait la mode est « à la mode ». aujourd’hui, ce n’est pas la mode, mais le business de la mode qui l’est

CSAP Le prêt-à-porter de luxe coudoie désormais la couture.

RS Les maisons de luxe proposent des collections irréalistes. Elles tentent de nous faire croire que leurs propositions rencontrent un grand succès à l’autre bout du globe. Mais c’est faux. Les femmes sont les mêmes partout ! Il y a peut-être des histoires de goût, des morphologies différentes, mais aucune femme ne souhaite ressembler à un pot de fleur. C’est ce que j’appelle les collections cache-pots ! Certaines grosses boîtes commencent tout de même à se poser des questions. Le fait que Balenciaga fasse appel à Demna Gvasalia pour succéder à Alexander Wang me semble significatif.

CSAP Serions-nous en train de changer d’époque ?

RS Oui, je sens poindre le retour du vêtement chiant ; ce qui est plutôt pas mal. Parce que, pour paraphraser Lacan, depuis quelques années, on est un peu dans un truc où le principe c’est de vendre des vêtements que l’on n’aime pas à des gens qui n’en veulent pas. Tu parles aux stylistes dans les studios : ils n’aiment pas ce qu’ils font. Les commerciaux ne croient pas dans les collections. Les acheteurs achètent le truc en se pinçant le nez. Ils te foutent ça dans des boutiques où ça n’intéresse personne… Et tout cela finit au fin fond de je ne sais quel outlet en Italie. C’est vraiment l’industrie du Viagra ! Tu bandes, tu bandes… mais en fait tu as zéro désir. Tu peux niquer quinze partenaires dans la nuit, après t’as pris ton pied avec personne. C’est un peu ça la mode aujourd’hui.

CSAP Vois-tu poindre une alternative ?

RS Oui, à travers des propositions plus sensées. Mais cela va prendre du temps. Nous sommes dans une période de réajustement. De toute façon, ne nous leurrons pas, ce sont les grosses et les moyennes structures qui vont le faire. Certaines marques indépendantes aussi, mais dans une moindre mesure. Uniquement celles qui sauront envisager les choses autrement. Pas les petits créateurs qui cherchent à singer les grosses maisons en proposant des pré-collections, des lignes de sacs et de chaussures, alors qu’ils arrivent à peine à produire les vêtements de leur défilé. Ceux-là ne survivront pas et se casseront la gueule, comme toujours. L’important, c’est de comprendre que toutes les marques ne peuvent pas fonctionner de la même façon. Aujourd’hui, tout le monde cherche à rentrer dans le moule, exister dans un soi-disant système.

CSAP De quelle façon les gens consomment-ils la mode ?

RS Les réseaux sociaux ont une influence très claire sur un certain type de proposition. Sur le fait que les vêtements sont désormais conçus pour être très visuels.

CSAP La vente sur Internet participe du même phénomène…

les maisons de luxe proposent des collections irréalistes. elles tentent de nous faire croire que leurs propositions rencontrent un grand succès à l’autre bout du globe. mais c’est faux, les femmes sont les mêmes partout !

RS Cette lisibilité des vêtements déborde le cadre même d’Internet. Les clients n’ont plus forcément le temps de passer des heures dans les boutiques ; les achats deviennent hyper rapides. Il ne faut pas que les vêtements soient trop compliqués. Tout doit être lisible : que cela soit immédiatement compréhensible sur cintre, sans avoir même besoin d’être essayé.

CSAP Instagram affole les services de presse des maisons de luxe, qui ne jurent plus que par les réseaux sociaux.

RS Oui, enfin il faut relativiser : Instagram touche principalement des filles jeunes, qui certes aiment la mode, mais sans avoir les moyens de la consommer griffée par des grandes marques.

CSAP Le mode de distribution dédié à la création pointue a-t-il beaucoup évolué depuis les débuts de ta carrière ?

RS Le principe des boutiques multimarques me semble caduc ; nous-mêmes avions évolué chez Maria Luisa. L’idée étant de se poser la question : « Où sont les clients ? » Eh bien, ils sont dans les grands magasins, sur le Net, dans d’autres pays aussi… En Chine, au Moyen-Orient. La clientèle française, quand nous étions rue du Mont-Thabor, on la cherchait ! Il y en avait très très peu. On la voyait aux soldes, à la limite. Et on était très content de la voir à ce moment-là. C’était important, c’était un rituel social ; on pouvait échanger avec des gens influents et intéressants… Mais, d’une façon générale, la Française achète au mieux du Sandro. Au pire du Sandro.

CSAP Ces quinze dernières années, créateurs et griffes de luxe ont également développé leurs propres réseaux de boutiques. Ce qui a passablement changé la donne.

RS Il y a dix ans, on disait la mode est « à la mode ». Aujourd’hui, ce n’est pas la mode qui est à la mode, mais le business de la mode qui l’est. Quand je lis des articles pseudo-économiques qui disent : il faut que Prada revoie sa façon de fonctionner sur ses collections parce qu’ils sont en train de perdre 4 % sur le marché chinois, je rigole ! Mais de quoi on parle ? C’est qui ce mec devant son ordinateur en train de repenser le modèle Prada ? Tout le monde trouve bon de disserter sur le développement des boîtes de luxe. Et d’y aller de sa petite analyse sur la rentabilité des accessoires. Mais tout cela c’est complètement bidon ! En Chine, tu as des boutiques Prada plus grandes que des supermarchés Carrefour à tous les coins de rue dans des bleds paumés. Alors, oui, certes, il y a 1,4 milliard d’habitants en Chine, mais enfin il n’y a pas 1,4 milliard de consommateurs ! C’est juste que les mecs qui ouvrent des malls à tout bout de champ veulent une boutique Prada dans leur galerie marchande pour attirer d’autres griffes et vendre des mètres carrés. Alors, ils vont frapper aux portes des géants du luxe en leur disant : on vous offre l’espace, les travaux, on vous achète votre stock, venez gratos ! Du coup, les petits malins au commercial des boîtes se disent : d’accord, on y va ! Ils peuvent ensuite expliquer en fin d’année, tableaux Excel à l’appui, qu’ils ont vendu trois fois plus, ouvert de nouvelles boutiques. Tout ça dans l’espoir de booster le cours de l’action. Mais tout cela demeure complètement factice… Et là, ils sont tous en train de se casser la gueule. Alors, les journaux titrent : « Moins 10 % en Chine ». Mais enfin, à qui voulez-vous vendre des fringues dans le désert de Gobi ?

CSAP Certaines marques commencent à fermer discrètement des points de vente.

RS Heureusement, parce que les femmes chinoises n’ont pas assez de bras pour porter tous les sacs qu’on essaie de leur refourguer !

CSAP Dans la distribution, de nouveaux modèles te semblent-ils émerger ?

RS Oui, des choses plus intimistes, plus sélectives aussi. Le problème aujourd’hui c’est que quand les grandes marques mettent une robe en vitrine, elles en ont produit deux millions d’exemplaires : ce qui enlève tout de même une partie de sa magie au produit. Alors okay, pour en vendre deux millions, il leur a fallu faire de la pub, de la com, prêter la robe à des filles célèbres. Tout ça pour bien prouver que ce modèle est génial et qu’il faut l’acheter, là ! maintenant ! tout de suite ! Mais bon… On voit poindre de nouveaux types de business sur Internet, comme Sézane.com. Une marque, créée par une styliste dans l’esprit Isabel Marant, qui vend directement online, sans point de vente physique, en renouvelant non-stop ses propositions. Les filles se les arrachent ! Plutôt qu’une boutique, elle a développé un appartement où l’on peut évoluer dans son univers, découvrir ses propositions, les essayer. Mais on commande sur son smartphone, pour être livré dans les 48 heures. Après, je ne dis pas que c’est stylistiquement ma tasse de thé, ni qu’Internet est la solution obligatoire, mais de nouveaux concepts se mettent en place.

CSAP Et dans l’industrie même, qu’est-ce qui change le plus à ton avis ?

RS L’immédiateté là encore ! Il va falloir pour les marques régler ces histoires de décalage entre présentation et diffusion ; parce que vendre six mois après un vêtement montré sur un podium, cela ne va plus être possible ! Jeremy Scott le fait déjà avec Moschino : les pièces du show sont le lendemain dans la boutique. Les autres vont devoir suivre. Ce qui implique d’avoir les moyens de production pour le faire, une organisation assez béton. Choses compliquées pour des petites marques indépendantes…

CSAP Serait-ce cet intérêt pour des vêtements assez concrets qui t’a amené à aller chez Acne ?

RS Complètement. Des choix esthétiques aussi. Car des vrais vêtements, il y en a aussi chez Sandro… Ce qui me plaît chez Acne, c’est cet équilibre entre des pièces réalistes et une mode hyper pointue. C’est bête à dire, mais quand j’ai commencé à bosser chez Maria Luisa, je voulais travailler avec elle. Chez Acne, c’est pareil : c’est l’endroit où je vais dépenser du fric. J’aime le produit, le fait que ce soit abordable, mais sans être de la copie. On retrouve des influences, certes, mais il y a un studio de création. L’envie étant de pousser les choses plus loin encore.

CSAP Et quel est précisément ton rôle ?

RS Ce que j’ai toujours fait chez Maria Luisa : trouver une solution à cette dichotomie entre l’image et le commercial, cette tension qui me semble essentielle dans la mode.

CSAP Concrètement, tu travailles avec les stylistes pour les aider à construire les collections ?

RS Oui. N’importe quelle collection de n’importe quelle maison est articulée autour d’un plan de collection – un plan de bataille pour répondre aux besoins commerciaux. Le danger c’est de ne pas tomber dans les dérives du merchandising à outrance. Concevoir ces collections fleuves où tu te retrouves avec la même robe proposée avec manches longues pour les orientales, trois quarts pour cacher les bras des vieilles, etc. Autant de versions qu’il y aurait de marchés, mais au final, avec un produit chiantissime ! L’idéal serait plutôt de développer une gamme de produits désirables du début à la fin. Je vais pouvoir me concentrer sur ce qui m’intéresse le plus : le vêtement.