des réseaux sociaux, de la mode et de son histoire

N°25 Fall 16 , Emilie Hammen

Si mode et image – celle qu’on renvoie, qu’on se fait de soi-même et aujourd’hui qu’on publie – sont étroitement liées, leur coïncidence n’a jamais été aussi puissante qu’avec l’avènement des réseaux sociaux. Plus surprenant : les historiens de la mode semblent y retrouver leurs petits.

En mai 2016, Teen Vogue, la petite sœur du titre phare de l’empire Condé nast, annonçait avoir transféré son éditrice en chef historique (le titre existe depuis 2003) vers Architectural Digest. À la tête du magazine, Anna Wintour plaçait alors Elaine Welteroth, 29 ans, assistée de Philip Picardi et de Marie Suter, tous deux également dans leur vingtaine. Stratégie de jeunisme ou mouvement désespéré pour comprendre comment s’adresser à la génération Z ? « This team has thoroughly embraced the endless potential of social media and new platforms, and their understanding of the most effective way to use them to connect with audiences, embodies what it means to be an editor today », se justifiait la directrice artistique de Condé Nast dans un communiqué de presse tout en éclairant un nouveau paradigme. Le langage de la mode s’est forgé de nouveaux outils dont la pertinence et l’efficacité se quantifient désormais en milliers de followers. Cela nous amène à une petite exploration des liens qui unissent ces nouveaux médias et la mode – jusqu’à en composer un parfait outil heuristique.

Capture de compte Instagram de street style.

Logique de l’instantané

L’immédiateté qui caractérise les contenus produits par les réseaux sociaux, de Twitter à Snapchat, embarrasse autant qu’elle fascine. On lui reproche tout à la fois son manque de profondeur : une réflexion en surface cantonnée à 140 signes, une image ou un court film contraint dans un cadre et un format dictés par l’application, mais aussi sa durée de vie fugace, conçue pour disparaître aussitôt lu ou vu. Réaction à chaud et sans recul ou pensée superficielle vouée à se fondre dans un flux d’informations continu – on ne manque pas d’arguments pour dévaluer les contenus, tout aussi mirifiques soient-ils que ces plateformes produisent. Mais comme l’illustre la récente opération d’Instagram, le lancement de ses Instagram stories qui permettent de publier pour 24 heures seulement un contenu éphémère sur son profil, le goût pour le fugitif domine plus que jamais les attitudes de ces communautés d’utilisateurs.

street style et images d’archives se rencontrent sur les blogs d’illustres amateurs ou de trendsetters reconnus

Pour cibler les Millennials, les marques de mode ont tôt compris l’intérêt d’investir ces réseaux pour s’adresser à une nouvelle génération de consommateurs. Qu’il s’agisse d’en mimer les codes, à l’aide d’emprunts graphiques comme l’illustre la campagne automne-hiver 2016 de Chanel ponctuée d’émoticons pour une « esthétique de la spontanéité » voulue par Karl Lagerfeld, ou encore d’en utiliser les canaux comme l’a fait J.W. Anderson en présentant sa collection printemps-été 2016 sur Grindr. Si l’aisance avec laquelle les jeunes marques en jouent peut faire sourire face à l’embarras ou la timidité avec lesquels les marques établies du luxe tentent d’en user, force est de constater l’emprise de ces médias sur la mode.

Capture de compte Instagram de street style.

Par-delà l’opportunisme ou tout simplement la nécessité qu’il y a à adopter les outils de communication de son temps, les connivences qui existent entre la mode et ces réseaux sont bien plus profondes. Grande fabrique de l’image, la mode a embrassé et souvent même contribué à façonner tous les tournants technologiques qui ont dessiné les paysages médiatiques des siècles derniers. Depuis les progrès de l’impression permettant une plus large circulation de la presse dès le XVIIIe siècle, jusqu’à tirer parti de la reproductibilité mimétique de la photographie dès le milieu du XIXe siècle, puis jusqu’à saisir l’attrait esthétique du mouvement des premiers procédés filmiques, les acteurs de la mode – qu’ils en soient les créateurs ou les commentateurs – usent depuis longtemps avec flair des spécificités d’un nouveau médium. En 1913, à New York, Paul Poiret débarquait ainsi avec plusieurs bobines de Kinemacolor, un tout nouveau procédé anglais de film en couleur pour mettre en lumière ses audaces chromatiques appliquées au vêtement et qui dut faire au moins autant d’effet à ses clientes américaines qu’un preview Snapchat d’un défilé Burberry de nos jours.

les réseaux sociaux semblent offrir à la mode un miroir convaincant de son essence, de son principe moteur : celui de n’exister que dans un mouvement continu, dans un renouvellement

Mais plus encore que le cinéma primitif, les réseaux sociaux semblent offrir à la mode un miroir convaincant de son essence, de son principe moteur – celui de n’exister que dans un mouvement continu, dans un renouvellement perpétuel. Ce caractère transitoire et fugitif que la prose baudelairienne se sera efforcée de cerner, usant de la mode comme métaphore de la modernité. Car c’est peut-être bien l’une des tentatives les plus concluantes de représentation du présent, insaisissable et sans cesse renouvelé, qu’un fil Twitter ou Snapchat nous délivre. « J’ai sous les yeux une série de gravures de mode… » avance ainsi Baudelaire dans Le Peintre de la vie moderne alors qu’il s’apprêtait à énoncer sa théorie du beau qui repose sur une observation des variations de la mode – oserons-nous suggérer l’Instagram de Leandra Medine ou de Miroslava Duma comme étant une actualisation de ce mythe fondateur de l’esthétique moderne ?

Retour vers le futur

Capturer l’essence de l’immédiat s’impose donc comme une mission toute trouvée pour un médium au service de la mode. Mais c’est aussi la relation singulière qu’elle entretient au passé que les réseaux sociaux reflètent. Si incarner le présent demeure sa prérogative première, le paradoxe de l’historicisme en est un principe tout aussi fondateur. Dès les glorieux débuts de la haute couture, dans le faste de cour favorisé par le Second Empire, l’obsession pour une inspiration romantico-médiévale perdure. Faire du neuf avec du vieux, faire ressurgir des formes passées pour recomposer un vocabulaire formel malgré tout moderne s’est érigé en exercice de style pour tout couturier depuis lors : des drapés antiques de Madame Grès à la ligne épaulée des années 1940 qu’Yves Saint Laurent cite avec scandale en 1971 ou plus récemment avec la nostalgie fin de siècle dont Vetements joue entre Titanic et Juicy Couture.

En quoi les flux d’images et d’informations déversés par les réseaux sociaux sont-ils à leur tour le relais de cette démarche ? La clé réside dans le travail titanesque de numérisation et d’indexation auquel se livrent depuis plus de dix ans les institutions, musées et bibliothèques. Depuis le 4 mai dernier, Paris Musées a mis en ligne une partie des collections de ses différents musées municipaux ; 201 760 œuvres photographiées viennent à ce jour enrichir la colossale base de données iconographiques accessible en ligne que composent les 425 000 images du Metropolitan Museum de New York ou encore les quelque 200 000 du Rijksmuseum d’Amsterdam. À cette pléthore d’images s’ajoute le million de fichiers versés par la British Library ou cet autre million de documents mis en ligne par Gallica, la bibliothèque numérique de la Bibliothèque nationale de France depuis 1997.

Capture de compte Instagram de street style.

Affirmer que les stylistes sont parfaitement au fait des outils de recherches virtuelles qui permettent d’interroger ces catalogues serait présomptueux. Mais quelques visites de comptes Pinterest suffiront pourtant pour constater à quel point ces images circulent. Street style et images d’archive s’y rencontrent sur les blogs d’illustres amateurs ou de trendsetters reconnus.

Sociétés savantes 2.0

Si l’on ajoute à ces mines d’images les efforts des magazines pour partager leurs propres archives, depuis les Éditions Jalou qui regroupent L’Officiel, L’art et la mode mais aussi Jalouse dès leurs premiers numéros, ou encore les quelque 400 000 pages du Vogue américain imprimées depuis 1892, ce n’est plus seulement une nostalgie pour l’élégance fifties qui se pin, post, tweet ou re-gram, mais aussi les plus improbables images des années 1980 ou l’esthétique déjà datée du début du nouveau millénaire – et qui viennent ainsi nourrir la création de nouvelles images.

Par-delà ces réseaux iconographiques qui se nourrissent mutuellement, la complexe logique de l’indexation visuelle qui s’applique à ces contenus digitaux tisse aussi de nouveaux réseaux de connaissances dans le champ de la mode. The Costume Society UK, Fashion Historians unite!, Fashion Research Network ou encore le #SemMode de l’Institut du temps présent (CnRS) sont autant d’entités qui, sous l’impulsion d’amateurs éclairés et de professionnels aguerris, exhument et connectent objets, images et textes via Facebook, Twitter ou Instagram. C’est en réalité l’idée même de la société savante transposée au XXIe siècle, ouverte et globalisée, qui se dessine ici. Théoriciens et praticiens naviguent conjointement dans une virtualité riche de contenus.
Mais ce qui frappe surtout, à contempler ces labyrinthiques réseaux sociaux, c’est la manière dont ils servent la mode et son essence paradoxale, qui – pour reprendre une dernière fois Baudelaire – possède « un charme d’une nature double, artistique et historique ». Savoir représenter la surface mouvante et polymorphe du présent tout en convoquant sans cesse formes et objets de l’histoire. Charles Baudelaire, furieusement moderne, aurait été sans conteste un formidable utilisateur de Twitter.