communication de marques, digital vs print

N°23 Spring 16 , Angelo Cirimele

Le digital a bouleversé l’univers de la presse dès lors que des personnalités sont devenues elles-mêmes des médias. Comment les marques de luxe ont-elles composé avec ce nouveau paysage et quel rôle est aujourd’hui dévolu à la presse ? Quelques pistes évoquées à visage couvert.

AC La recherche d’influence a aujourd’hui remplacé la publicité classique pour les marques : blogueuses, réseaux sociaux, stars de la mode ou du sport…

MX Le mot « influence » revient effectivement dans tous les meetings avec les départements marketing et pub. Les marques sont en perpétuelle recherche de prescription au travers d’influenceurs. Si une partie des budgets alloués à la publicité classique a été transférée au digital, c’est qu’ils peuvent mesurer de manière plus scientifique les retombées et le retour sur investissement. On ne pense plus en termes de durée d’une insertion, mais de clics ; on est dans une logique de quantification rassurante. Bon, l’impact réel, c’est autre chose…

AC L’enjeu relève uniquement de l’image ?

MX Non. Le fait que les marques sachent maintenant quoi faire de leur digital, en l’occurrence du commerce, a aussi changé la donne. C’est devenu très rare qu’une marque achète des pages papier sans que ce soit accompagné par du online. Quand un article en ligne consacré à une marque renvoie à son eshop, à travers une bannière, un jeu-concours ou encore un programming déguisé, la marque reverse au magazine une partie du business que ça génère. Le online du magazine devient un driver vers le online de la marque, mais surtout il touche une marge, comme le ferait un point de vente classique, environ 10 %.

quand la demande d’une marque est « reach the followers », c’est un mécanisme de la réclame et de la répétition, pas d’une affinité construite avec la marque

AC Ce que vous décrivez est une approche très commerciale et produit, alors qu’historiquement, ce que les marques allaient chercher dans la presse était une mise en perspective, un nouveau vocabulaire de mode. J’ai l’impression qu’on est revenu à la réclame…

MX Effectivement, quand la demande d’une marque est « reach the followers », c’est un mécanisme de la réclame et de la répétition, pas d’une affinité construite avec la marque. On revient à des logiques de mass market – comme avec de l’affichage dans une rue passante –, alors que la logique d’un magazine est davantage qualitative, soit parce que son lectorat a un certain pouvoir d’achat, soit parce qu’il est influent. Le digital, qui permet potentiellement de toucher tout le monde, a fait tourner la tête de certaines marques, qui ont complètement délaissé le qualitatif. Le temps s’est aussi accéléré, les marques ont peur de louper le nouveau réseau d’influence, elles sont obnubilées par ça. Ça ne leur laisse pas le temps de penser le qualitatif, l’univers de marque… Mais ça reviendra ! […] Il faut bien voir que les attachées de presse, les directeurs marketing, les responsables de la communication des marques, les rédacteurs et les photographes des magazines sont les mêmes… Ils ne lâcheront pas ce pouvoir, mais ne savent pas vraiment comment faire. Ils avancent à tâtons, ils se copient… on a l’impression d’être revenu au temps de la réclame, qui est un modèle qu’on maîtrise, avant de pouvoir inventer quelque chose de vraiment neuf.

AC La recherche de cette influence ne se limite pas au digital…

MX C’est vrai, les événements, et notamment les défilés, sont à la même enseigne, avec une sélection d’invités toujours plus cosmopolite : la star hollywoodienne, mais aussi un instagrameur indien ou coréen, un blogueur qui fait de l’esprit… les marques pensent le choix de leurs influenceurs pour attaquer tous les continents, et notamment les marchés émergents. […] Le système de l’égérie de marque, établi de manière contractuelle, évolue aujourd’hui vers une zone plus floue. Des personnalités font partie de la famille de la marque de manière moins officielle ; elles apparaissent aux défilés ou aux fêtes sans pour autant représenter le label. Ainsi, certains sportifs, qui sont les égéries officielles d’une marque, peuvent se montrer au défilé d’une autre, assis proche des propriétaires. On a ainsi pu voir le pilote de Formule 1 Lewis Hamilton, égérie Hugo Boss, au défilé Vuitton. Et ils le font dans les règles, c’est‑à‑dire qu’ils se changent entre chaque défilé pour porter une pièce de la marque, telle une Anna Dello Russo… Je pense qu’ils se prêtent au jeu plus facilement, d’autant que leur notoriété est parfois fugace.

quand un article online consacré à une marque renvoie à son eshop, la marque reverse au magazine une partie du business que ça génère

AC Ces personnalités invitées et qui sont exhibées au premier rang sont-elles fidèles ou toujours renouvelées ?

MX Il y a un fort renouvellement. Parce que la relation avec les people n’est plus contractuelle et aussi parce que la marque manifeste ainsi sa connexion à l’air du temps. Par exemple, un Sartorialist [l’un des premiers blogueurs à collectionner les looks de rue, ndlr] ne bénéficie plus de la même influence aujourd’hui, alors qu’il a régné sur le métier ! Il est remplacé par un humoriste qui fait des tutoriaux. Une chose : ces influenceurs, qui sont à leur manière des people, ne sont pas invités par les médias traditionnels ; on assiste là à une rupture classique versus digital. Leur succès vient du fait que le public va vers eux, quand les médias traditionnels s’adressaient aux gens. La machine de guerre qu’était la télévision imposait les codes et dictait qui était numéro un. Alors que la légitimité des instagrameurs vient de followers spontanés.

AC Dans ce contexte, à quoi la presse classique peut-elle encore bien servir ? ou que fait-elle que le digital peine à proposer ?

MX Beaucoup d’éditeurs aimeraient avoir la réponse… Selon moi, ça tient à l’écrit, à l’analyse et surtout au point de vue. Je sais bien que le point de vue a un peu disparu des médias traditionnels, mais j’ai l’impression qu’on y revient parce que c’est une vraie valeur ajoutée en face de l’immédiateté de l’image sur Instagram. Je pense que la presse papier tend à moins « recopier » les communiqués de presse. On attend d’elle du scoop, pas au sens du plus rapide à dire quelque chose, mais de proposer quelque chose qu’on ne trouve pas ailleurs, avec des partis pris.

AC Ce n’est pas forcément ce qu’on observe dans les magazines…

MX C’est davantage l’affaire des quotidiens, qui ont plus d’impact auprès des marques comme de leurs dirigeants. Ils disposent de plus d’espace et peuvent revenir sur un événement ou un fait, parfois de manière critique. Ils ont aussi un rubriquage plus large – mode, éco ou société – qui enrichit l’approche. De toute façon, il suffit de regarder les égards démontrés aux journalistes de plume lors des défilés pour constater qui a vraiment de l’importance. Surtout, les journalistes des quotidiens peuvent écrire sur la mode dans les pages éco ou culture, et c’est ce que les marques craignent, puisque ces pages sont lues par les conseils d’administration, les partenaires financiers… Parce que l’objectif final reste que l’action se maintienne au plus haut. A contrario, un magazine comme Vogue ne s’adresse qu’au consommateur final. Mais l’actionnaire est plus important que le consommateur final.

AC Les marques produisent de plus en plus leur contenu, souvent digital et animé. Mais à part s’adresser à un public déjà conquis, à qui parlent-elles ?

MX C’est assez facile de suivre le compte d’une marque, donc les filles qui aiment la mode les collectionnent et commentent facilement, mais surtout ça personnifie les marques. Quand les créateurs jouent le jeu, comme un Riccardo Tisci pour Givenchy, en mettant en avant des copines célèbres ou les dessous d’un shooting… ça nourrit le voyeurisme des followers et leur donne le sentiment d’appartenir à ce club « behind the scene ». Or, les marques américaines restent très corporate dans leur manière de communiquer, elles montrent les campagnes, des produits, bref des sujets qu’on voit ailleurs, et elles se trompent.

olivier rousteing est un créateur de la génération selfie. son plus grand atout est d’être jeune, égocentrique et exhibitionniste dès qu’une star passe dans son salon. Il y a encore dix ans, cette attitude dans l’univers du luxe aurait été perçue comme très vulgaire

AC Cette fonction de prisme de la presse, qui mettait en perspective et faisait découvrir des objets, des idées ou des tendances, a disparu avec le digital, qui est sans filtre du producteur au consommateur de signes.

MX Je crois qu’on fait une erreur si on essaye de comparer les deux modèles, car ils sont complémentaires et se nourrissent l’un l’autre. Ils ont le même sujet, mais pas le même langage. Avant, une marque avait une campagne, doublée d’une interview du créateur super formatée pour les magazines de mode, puis une ouverture de boutique, avec une image hyper contrôlée par la marque. Aujourd’hui, si à Instagram on ajoute les sites et autre Snapchat, on est dans une combinaison de prises de parole des marques qui est assez nouvelle. Et il n’y a pas le même contrôle partout, un Tisci ou un Kris Van Assche ont une grande liberté. On ne mesure d’ailleurs pas forcément le pouvoir supplémentaire que ça confère aux créateurs, dès lors qu’ils peuvent prendre la parole sur la marque sans aucune validation.

AC Le contenu digital des marques de luxe est-il l’outil privilégié pour développer le marché des ados et ainsi s’ouvrir de nouveaux marchés ?

MX En tout cas, pour les sensibiliser rapidement et garder le contact. Ce qui est frappant, c’est la démocratisation d’une information qui n’intéressait hier que les professionnels : qui fait les photos des campagnes, le make-up, le son des défilés… et le c’est le public « jeune » qui en est le plus friand, si on en juge par l’émeute provoquée par la capsule Balmain pour H&M. Olivier Rousteing est un créateur de la génération selfie. Son plus grand atout est d’être jeune, égocentrique et exhibitionniste dès qu’une star passe dans son salon. Il y a encore dix ans, cette attitude dans l’univers du luxe aurait été perçue comme très vulgaire.

AC Mais ça ne se traduit pas par un chiffre d’affaires extra­ordinaire… À l’opposé, un Hedi Slimane snobe les réseaux sociaux, mais impose une DA très forte et peut revendiquer des ventes importantes.

MX C’est la preuve qu’il n’y a pas de diktat… On reproche à Slimane de se comporter comme un couturier de la Belle Époque, mais ça le range du côté des couturiers – même s’il ne va pas saluer à la fin. Il n’a pas besoin de s’afficher sur les réseaux sociaux pour générer des taux de vente qui font beaucoup d’envieux. C’est important de ne pas confondre aujourd’hui notoriété et succès…

AC En complément du digital, les marques cherchent à proposer des expériences : événements, pop-up…

MX Les grandes expositions organisées par les marques de luxe en sont un bon exemple ; ça leur permet d’évangéliser les pays émergents et de garder le contrôle sur le récit de la marque. C’est une tendance générale de reprendre en main le récit : les Rihanna, mais aussi les sportifs de haut niveau, ont un média très puissant grâce à leurs followers ; pour les marques, presque plus besoin des médias classiques ! Aux États-Unis, les plateformes médias de Red Bull font une concurrence inquiétante aux médias traditionnels de sport ; autrement dit, le média, c’est une marque ! Même si, en apparence, elle livre du contenu.

AC Impossible de terminer un entretien sur la mode sans parler de food : les marques, telles Ralph Lauren ou Gucci, ouvrent restaurants et pâtisseries. C’est un épiphénomène ?

MX Tout d’abord, ces lieux sont rentables, ça signifie qu’il existe un désir pour eux. Sur le compte d’une blogueuse, une image de son assiette fait autant de like que celle de ses Louboutin… Donc, pour moi, ce sont des associations de plaisirs. Les gens se demandent si les magasins vont continuer à exister au vu du développement du e-commerce. La réponse est oui, dès lors que le shopping est le passe-temps numéro un dans tous les pays modernes. Maintenant, ils n’auront plus le même rôle que dans le passé. Ils devront être plus que jamais dans le service, l’émotion, l’expérience. On se dirige vers des magasins d’expériences, sans caisse, dans lesquels on règle avec son smartphone et on est livré chez soi. Dans cette optique, débuter ou conclure son expérience par un thé ou un déjeuner, ça participe du plaisir que te fournit la marque. La boutique Merci en est un très bon exemple : ils ont maintenant trois espaces dédiés à la pause café-food. C’est aussi générateur de sensations (gustatives) et de souvenirs parce que tu peux y voir des gens, y compris par hasard. C’est vraiment une association de plaisirs et ça peut presque te faire oublier le tee-shirt de mauvaise qualité que tu viens d’acheter !