entertainment fashion

N°28 Summer 17 , Mathieu Buard

Tout autant que des vêtements ou accessoires, ce sont des rendez-vous que l’industrie du luxe propose, applications digitales aidant. Le luxe n’a jamais semblé aussi proche, bien qu’il soit aujourd’hui largement dématérialisé. Petit voyage à visage couvert au pays du divertissement et du luxe.

MB Pour évoquer les enjeux d’image des marques de luxe, commençons par décrypter comment ces maisons choisissent leurs créateurs…

MX En France, on a la chance d’avoir deux très grands groupes, deux leaders mondiaux qui ont une approche différente. L’une, plus sensible, avec la volonté que le créateur comprenne la démarche ainsi que la maison dans laquelle il est employé ; qu’il puisse être réellement connecté avec cette marque pour que sa proposition puisse avoir du sens, même s’il y a eu des dysfonctionnements et des pertes de repère, comme avec Wang chez Balenciaga [groupe Kering, ndlr]. Là où l’autre approche relève et révèle une dynamique principalement économique pour le choix du créateur : quel est son niveau de visibilité ? Quelle est la capacité de la personne à être médiatisée ? à accepter d’être dans un cadre extrêmement précis ? Je pense à Ghesquière chez Louis Vuitton… Il n’a pas son mot à dire sur les déclinaisons commerciales, les produits dits d’entrée et la gamme monogramme.

MB C’est là une logique purement d’image…

MX Je dirais une logique qui vise à conforter le microcosme des initiés, avec lequel les dirigeants évoluent. Car au-delà de la vision rentable de cette marque, ils sont rassurés par l’impulsion créative qui aura une résonance pour ce que j’appelle les suiveurs immédiats – ceux qui ont la capacité d’acheter immédiatement, mais pas de faire la différence entre un créateur et un autre. C’est en cela qu’il faut un créateur qui donne cette impulsion.

MB En quoi consiste cette impulsion créative ?

MX Une marque met en place un dispositif pour valoriser son créateur, avec des moyens importants mis à disposition pour permettre à ces créateurs de se réaliser dans les meilleures conditions.
Ce qui est une situation très confortable de création ou de soutien à la création… Avec Vuitton, c’est une machine qui tourne pour un laboratoire de recherche que Ghesquière développe. Mais quand on regarde le développement de la marque et les produits, la part du créateur est infime. Néanmoins, s’il est tant critiqué, c’est parce que l’incidence qu’il a auprès du public immédiat est forte dès lors que ce public ne fait que regarder de ce côté-là de la marque… Là où l’approche d’un autre groupe sera différente, visant à ce que le travail du créateur contribue à amener la marque là où instinctivement, intuitivement, elle devrait être. C’est en ce sens que le choix de Hedi Slimane chez Saint Laurent a été intéressant ; on peut le critiquer, mais il a amené la marque quelque part financièrement, il lui a aussi permis de se reporter sur un segment spécifique
et de se recentrer sur un aspect de son identité, alors qu’elle s’était un peu perdue. Et je pense que son départ et l’arrivée de Vaccarello s’inscrivent dans cette même ligne.

quand on est une marque qui émet des messages avec des moyens conséquents et transmédias, la question est de savoir comment on fait revenir le client en boutique

MB L’évolution des médias à la disposition des marques a également changé la donne…

MX On est aujourd’hui dans l’accessibilité totale. Nous sommes passés d’une ère où les maisons communiquaient auprès d’un public extrêmement ciblé et qui leur permettait d’exister ; c’était un filtre. Maintenant, les maisons communiquent directement, immédiatement, instantanément vers toutes les communautés et publics possibles. Mais fondamentalement, que ce soit le couturier de la reine Marie-Antoinette qui dit « je suis le couturier de la reine Marie Antoinette » ou Vuitton qui surcommunique sur le dernier défilé Ghesquière en Amérique du Sud, la logique de communication est la même. L’échelle est différente, mais la nécessité de raconter une histoire, de dire « qui l’on est », est inchangée… Du coup, cette question critique du storytelling est pour moi une hypocrisie, ce n’est pas une découverte, c’est finalement traditionnel et normal de raconter une histoire pour exister médiatiquement. C’est le degré de résonance qui change. C’est pour cette raison que l’on parle d’entertainment fashion : la mode est devenue un business du spectacle et de l’émotion qui fabrique et suscite de l’audience et de l’intérêt… Le seul problème est qu’aujourd’hui des générations ont dématérialisé cette expérience et la question est de savoir comment, à travers cette sur-communication, on crée un désir, un rapport physique avec la marque.

MB Cette physicalité, le digital la met à distance.

MX Totalement. L’émotion, on la crée sur un défilé avec la musique du show, avec une VIP qui s’habille de telle façon et qui joue tel rôle… Mais quand on est une marque qui émet des messages avec des moyens conséquents, voire massifs et transmédias,
la question est plutôt de savoir comment on fait revenir le client en boutique. Au-delà de l’accès sur un smartphone, où l’on possède ces informations via un compte Instagram, où l’on a vu le défilé sur le Web, partagé avec des copains, comme une activité cool… la question est de savoir ce qui fait que cette même personne décide d’avoir un rapport physique avec la marque, de la porter, de revendiquer cette appartenance à cette communauté. C’est une nouvelle donne, car il existait une telle inaccessibilité aux marques auparavant que le fait de la posséder démontrait à son entourage proche qu’on en faisait partie, qu’il y avait une distinction entre moi qui avais reçu le message et avais consommé, et donc que je faisais partie de ce système. Aujourd’hui, je n’en ai plus besoin parce que le filtre snapchat Dior me permet de me grimer en Dior pendant Cannes. Parce que je peux très bien poster des images du défilé Chanel sans y être, ni participer. Je peux donc très bien m’approprier la marque sans la posséder physiquement… C’est une dynamique entièrement nouvelle, et c’est ce vent de panique que l’on sent dans les industries, révélateur de leur incapacité à transformer cette visibilité en achat,
en consommation, en désirabilité profonde.

MB Cette question d’une mode portable est d’ailleurs remise en scène par les publicités Gucci ou Balenciaga.

MX Ce sont des créateurs qui remettent la mode là où elle doit être : dans la rue, mais avec ce paradoxe que la rue ne peut pas acheter cette mode, et cela de moins en moins… Et il y a ce terrible snobisme de dire que la campagne Balenciaga, prise en photo dans la rue, concrètement n’existe pas. Si elle existe, c’est uniquement dans le fantasme du créateur, qui va donner « ses » vêtements à ses amis, qui vont vivre cette expérience. On est dans un mouvement très fantasmé, comme quand Saint Laurent faisait porter un smoking à une femme dans un coin de Paris. Système du fantasme d’une société esthétisée.

aujourd’hui, je n’ai plus besoin [de consommer], car le filtre snapchat Dior me permet de me grimer en Dior pendant Cannes. Je peux donc très bien m’approprier la marque sans la posséder physiquement

MB Mais n’est-ce pas un fantasme qui tente de se construire, comme une vision projetée de la réalité de demain ?

MX La réalité c’est que, dans trois ans, il n’y aura pas plus de gens qui mettront 4 500 euros dans une veste Balenciaga. Quant à aller au marché avec…

MB Mais cette forme de vêtement, ses motifs… propose une vision…

MX Ça, c’est autre chose. C’est la capacité des créateurs à injecter une telle énergie que, effectivement, elle aura une résonance dans la société. Quand une petite frappe hétéro porte un T-shirt oversize noir avec des grosses étoiles dorées, je me dis que c’est impressionnant la manière dont une marque comme Givenchy a influencé la mode de masse – quand on sait qu’un créateur dans un studio fantasme sur un look pédé pour se faire sauter dans une HLM de banlieue. Des collections masculines de Riccardo Tisci ont influencé la mode masculine, sur les volumes, les imprimés numériques, les superpositions du short et du T-shirt oversize… C’est génial, et c’est le deuxième effet du travail du créateur. Et il ne faut pas oublier que ces créateurs sont payés pour ça : faire fonctionner une industrie du vêtement, du produit, vendre ces vêtements. Qu’ils soient copiés, c’est le jeu et presque une bonne chose en termes de succès… C’est presque ce qui est recherché fondamentalement : impacter la rue… Cependant, on reste dans une logique économique, Balenciaga doit vendre des chaussures, des vêtements et des sacs. Au final, ils vendent majoritairement
des sacs…

MB Comment s’articulent le geste créatif et la fabrication de son image ?

MX Les créateurs réfléchissent à la forme – challengés par leurs propres équipes –, mais surtout au rendu de ce qu’ils font, et cela dans une logique médiatique. Avant, les défilés étaient destinés aux 500 personnes présentes dans la pièce ; aujourd’hui, ils sont pensés pour les personnes qui regardent indirectement, via les posts sur Instagram, donc en réalité en direct via des lifestreamers [créations d’un flux instantané, ndlr] et un momentum créé en synchronicité avec l’événement ; on suscite l’intérêt des gens, on crée un rendez-vous.

beaucoup de clientes aiment ce rapport masochiste à la mode : « Je vois la chose maintenant, mais je ne pourrais l’avoir que bien plus tard. Entre-temps, je l’aurais vue dans la rue possédée par des filles plus in, et ça m’excite »

MB On est finalement très proche du rendez-vous entre le musée, l’œuvre et le spectateur pensé par Marcel Duchamp avec les ready-mades. Une audience organisée et pressentie…

MX Exactement, d’où cette problématique du « see now, buy now », car la désirabilité est tellement forte au moment où le produit est montré qu’on ne peut plus attendre six mois pour posséder une chose qui aura déjà été portée, copiée…

MB Mais est-ce tenable ? Et est-ce que ça tient le désir ?

MX Le bon exemple, c’est Burberry, qui a fait son « see now, buy now » le premier et qui a la capacité industrielle de le faire. Le défilé est à 14 heures, la pièce qu’on vient de voir est en boutique à 15 heures. Maintenant, dans une logique de prix si forte, combien de personnes ont les moyens de s’offrir dans l’immédiat un tel vêtement ? On parle encore une fois d’un micro-cosme. Car madame Y, qui est dans la rue, ne sait pas faire la différence entre potentiellement ce qu’elle a vu lors du défilé
et ce qu’elle a vu en boutique, ou dans Stylist et une boutique.

MB Le « see now, buy now » serait une bluette ?

MX C’est une bluette, sur un segment de marché qui est néanmoins très fort des prescripteurs et des gens qui les suivent. Une journaliste de mode peut très bien communiquer sur une pièce qui lui plaît, être suivie par 35 000 followers, dont 30 avocates, 2 directrices financières et 4 femmes de footballeur qui ont les moyens de réaliser cet achat. La clientèle existe, mais faut-il bouleverser tout le système de la mode et s’assurer que cette clientèle-là soit la première à venir ? C’est une question… parce que beaucoup de clientes aiment ce rapport masochiste, sadique à la mode, à savoir je vois la chose maintenant, mais je ne pourrai l’avoir que bien plus tard. Entre-temps, je l’aurais vue dans la rue possédée par des filles plus in, et ça m’excite. Cette excitation-là, c’est le désir.

MB C’est aussi la capacité à absorber la nouveauté, d’un désir qui est différé et qui permet de vraiment désirer…

MX Oui, mais quand on dit ça, on parle d’une autre génération. Les jeunes ne comprennent plus le luxe – et je me base sur nombre d’études – parce qu’il y a une telle dématérialisation des choses que l’on peut se demander ce qui justifie un tel investissement sur un objet qu’on n’a pas fondamentalement envie de posséder longtemps… Je pense qu’aujourd’hui nous ne sommes plus capables de connaître cette notion de durabilité.

[Gucci et Balenciaga] remettent la mode là où elle doit être : dans la rue, mais avec ce paradoxe que la rue ne peut pas acheter cette mode, et cela de moins en moins…

MB Ce serait donc un point de rupture, atteint par l’industrie au regard de la production et de la consommation ?

MX D’autant que c’est ce qui justifie le travail de communication fait sur la marque. Ce travail est réalisé pour être un phare dans la nuit, un repère, un socle qui absorbe et prolonge les créateurs, les différentes époques. Le consommateur est aujourd’hui davantage dans « je possède un bout de la marque qui me plaît », dans son acception classique, puis « je possède un bout de la marque qui me fait rêver à un moment X, qui me permettra d’y être identifié » ou « j’ai été témoin d’un événement qui me fait entrer dans une communauté spécifique, par choix ». Ce qui signifie qu’il y a un vintage immédiat… c’est-à-dire d’identifier le vêtement par la signature d’un créateur et de fait d’identifier l’adoption à cette communauté et la compréhension spécifique de ces codes visibles…

MB Donc « vintage » comme une façon de créer du patrimoine, de l’identification et du style…
Le vintage se charge-t-il de cette identification à une communauté ?

MX Je vais parler de mon cas personnel. Quand je porte un vêtement Dior époque Slimane, je montre un attachement personnel à ce vêtement et à ce qu’il désigne en termes de mode, sous-entendu « tu l’as connu ou pas ». Ça le réinscrit historiquement dans le temps. Ça n’a cependant de valeur que pour des gens capables d’en identifier la séquence ; distinction culturelle, pour un public d’initiés. D’ailleurs, le grand public n’est plus du tout en capacité de repérer ce qu’est un vêtement de qualité, et rien ne différencie un trench H&M d’un Balenciaga, à part pour les connaisseurs qui vont repérer que la gabardine est superbe et que les pattes de boutonnage sont travaillées…

MB L’étoffe, la matière ne redeviennent-elles pas importantes, dès lors que l’image a épuisé les ressources de la reconnaissance et de la distinction ?

MX Je ne crois pas. C’est vraiment une culture de caste. La capacité d’une étoffe à se distinguer est égale
à celle à la reconnaître chez un homologue : par caste. Mais je ne suis pas certaine que l’étoffe soit un marqueur. On peut trouver stylistiquement de beaux produits et s’habiller extrêmement bien sans dépenser beaucoup d’argent… l’offre est tellement forte ! Fondamentalement, le vêtement est un signe d’appartenance et de reconnaissance, et c’est de moins en moins lié à la marque, et plutôt davantage concentré sur la question du style… Alors je comprends que certains designers soient obsédés à l’idée du style plutôt qu’à définir leur marque. Il existe des looks auxquels on s’identifie. On porte un style, ça conforte un snobisme… Les derniers signes ostentatoires véritables restent la maroquinerie et les montres. Mais le consommateur de prêt-à-porter haut de gamme n’est pas dans le même système : il constitue un entre-soi et un code qu’il faut connaître pour les reconnaître… C’est rassurant pour un certain milieu, qui se reconnaît et qui a tout d’un ordre monarchique… Cette cour, ce petit groupe, se singularise ainsi – c’est très vrai du public asiatique, en quête de ce rapport à la mode portée, d’un retour à la qualité et à l’identification sociale au-delà même de l’accessoire… Prenons l’exemple d’un loden chez Gucci, pourquoi l’acheter ? Moi seul sais qu’il vient de là, moi et les quelques initiés qui le voient et le reconnaissent. Ça me procure un plaisir personnel, un plaisir que je construis. Madame X en Haute-Savoie voit, elle, un jeune qui porte un vêtement de vieux…