le magazine, une agence comme une autre ?

N°32 SS19 , Angelo Cirimele

L’arrivée du digital a lissé les informations, ignorant leur hiérarchisation ou leur énonciateur. Entretemps, marques comme médias ont développé leurs propres canaux de communication. Voyons comme les rôles ont été redéfinis entre magazines de style, marques et lecteurs. À visage couvert bien entendu.

AC Pendant les années 2000, les magazines de style catalysaient l’influence. Selon vous, qu’a changé l’arrivée du digital pour ces magazines ?

MX Ça a tout changé. Globalement, les magazines ont un peu perdu la bataille, on ne va pas se mentir… Parce que digital, ça veut aussi dire, plus largement, arrivée de l’Internet. Avant, les marques avaient absolument besoin de ces magazines comme Purple, Self Service et compagnie pour émerger dans les zones de cool et auprès d’une certaine population, qui n’était pas tous leurs consommateurs, mais qui était les leaders d’op. qui allaient les aider à amorcer le mouvement. Tout à coup, elles ont eu une autre option : passer en digital, ce qui permettait aussi de visualiser la réception d’une opération. Les magazines ne pouvaient plus tricher avec des chiffres fantaisistes et ont essayé de revaloriser leur lectorat : ils ne sont peut-être pas si nombreux, mais ils sont super qualifiés.

AC Les marques ont donc changé leur fusil d’épaule ?

MX Elles ont repris le pouvoir et ont cessé de payer 60 000 [euros] pour 14 pages « spéciales Armani » avec Armani écrit en tout petit sur la dernière. Surtout, elles se sont dit : c’est génial, les gens réagissent à notre contenu, on voit s’ils le partagent, si c’est du good ou du bad buzz, combien de temps ils ont passé dessus… Avec leur online, les magazines se sont mis à faire des contenus « snackable » ; ça veut dire vendre autant de couv qu’on vend d’articles parce que chaque article a la bonne image accrocheuse pour être cliquée et un titre bien catchy – pas forcément honnête par rapport à ce que tu as dans le contenu. Et ça veut dire qu’il a fallu repenser complètement toute la pratique du contenu pour qu’il rencontre un lecteur, et ensuite le vendre à ce lecteur pour cet annonceur.

pour les millennials, il n’y a pas d’un côté l’information noble et de l’autre la communication putassière ; ce qu’ils veulent voir, ce sont de belles images, de beaux contenus, des vidéos cools

AC Les magazines ont pensé que c’était assez facile de basculer online le contenu qu’ils produisaient pour le papier…

MX Sauf que le digital, ce n’est pas du tout la même manière de concevoir le contenu. Les contenus d’un semestriel étaient surtout pensés pour être « hors du temps », dans une très belle maquette. Ce qui est extrêmement difficile à reproduire sur un site Web, où l’on perd la valeur ajoutée esthétique, sans même parler du papier. Puis on s’est aussi rendu compte que les gens fonctionnaient différemment avec leur téléphone : ils voulaient de la news, il fallait être le premier… Donc ces contenus hors du temps étaient devenus très durs à transposer. Si on ajoute le temps de concentration devant un téléphone, entre une minute et une minute et demie, les longues interviews ne fonctionnaient plus online.

AC Parallèlement, le digital peine à trouver une économie en termes de média.

MX Notamment parce que quand la presse de style proposait une présence « image », elle vend aujourd’hui des bannières au kilomètre et pas forcément à des marques glamour. Puis sont arrivés les ad blockers, ce qui signifie que même avec un certain trafic fidélisé, seulement la moitié voit les pages de pub. Heureusement, l’autre moitié accepte en se disant que c’est la seule manière de payer des journalistes. Mais même en vendant très cher les espaces publicitaires d’un site, ça paie le loyer et quelques salaires… mais ce n’est pas rentable.

une série mode online, puisqu’elle est scrollée, ça ne sert à rien après huit images

AC Et donc les sites, dépendants de magazines ou non, se sont dit qu’ils allaient faire du brand content.

MX Effectivement, ils se sont très vite rendu compte qu’il fallait inventer de nouveaux centres de ressources et, concrètement, faire rentrer le fric. De manière assez maline, ils se sont dit que ce serait pas mal de faire un site vitrine, sans aucune marque cheap, que des trucs chics, et bosser avec Chanel, avec Hermès, un peu avec LVMH, un peu avec Kering… de sorte que leur site reste une belle vitrine. Je ne vais pas trop harceler mes lecteurs avec de la pub pour qu’ils reviennent et je vais parallèlement faire du brand content pour avoir des bonnes sources de revenus. En fait, il faut rester indépendant et faire un média chic, avec quand même un peu de pub parce qu’il faut bien montrer que les gens suivent. Et derrière, produire un truc assez fort pour pouvoir faire du beau brand content qui permette aussi de financer le reste si besoin.

AC Ce que finalement les magazines de style faisaient déjà avec les advertorials…

MX Exactement. On revient à la même chose. Avec moins de problèmes de déontologie puisque dès lors qu’on ne vend pas des médicaments à des petits Africains, on sait très bien que les gens qui nous lisent ont ce recul qui leur permet de deviner que c’est un publirédactionnel.

AC Déontologie toujours, les magazines ont donc en partie pris la forme d’agences…

MX Bien sûr. Il y a l’agence de contenu, qui opère en marque blanche pour aider des marques à édito-rialiser leurs réseaux sociaux, mais ça peut aller jusqu’à l’agence de pub. Ce que nombre d’éditeurs font : Vice ou même Condé Nast viennent d’annoncer le lancement de leur structure à Londres, et ils l’appellent vraiment « advertising agency ». Ils ont passé le cap. Mais on pourrait en dire de même de Numéro et de Mazarine. Ce qui signifie aussi qu’aujourd’hui, face à une marque, des BETC se retrouvent en compétition avec des magazines cools.

aujourd’hui les magazines de style, avec un online riche et un vrai lectorat, savent exactement comment transformer un lecteur en un consommateur

AC Changeons de perspective : trouvez-vous que les marques de luxe soient agiles avec leurs réseaux sociaux ?

MX Pas du tout, c’est catastrophique !

AC Comment l’expliquer dès lors qu’elles ont un œil pour percevoir là où se créent les choses, et notamment dans la photo de mode ?

MX C’est compliqué… En premier lieu, avec le digital, on a créé des monstres qui leur permettent de vendre, d’avoir des liens cliquables, y compris sur Instagram. Les marques peuvent retracer les gens, chercher une personne qui est allée chez eux et la retrouver sur Facebook, Instagram, avec une pub surgissante sur un site. Concrètement, ils se sont créé des cannes à pêche télescopiques qui partent dans tous les sens ! Mais il faut bien qu’elles soient ancrées quelque part… Donc sur des réseaux, des plateformes, ça veut dire qu’il faut nourrir le monstre et lui donner beaucoup à manger… Parce qu’il est vorace, mange à heures régulières et qu’on ne peut pas faire deux ou trois beaux assets et les faires tourner en boucle pendant six mois. Il faut donc démultiplier les contenus.

AC Ce n’est pourtant pas une question de moyens pour les marques.

MX Non, mais une question psychologique et de process. La marque doit accepter de ne plus être dans le bel asset avec le gros réal, la grosse boîte de prod… type la pub Cartier « Panthère » validée par dix étages et faite par autant de gens. Autrement dit le truc très luxueux, très pyramidal, et très descendant livrant ce beau message tel le Saint Esprit, une fois tous les six mois. Aujourd’hui, on ne peut pas passer par les mêmes process de validation, il faut faire confiance à une équipe, à des gens qui ne sont pas forcément proches du directeur de création, mais qui connaissent le marché et leur propre outil, et qui savent comment ces plateformes doivent communiquer. Sauf que ces gens-là sont souvent trop jeunes pour que des gens encore trop vieux dans les directions des maisons leur fassent confiance… Résultat, ils n’arrivent pas à produire les bons contenus et c’est souvent un peu ringard.

AC Mais le luxe n’est-il pas une industrie de la rareté, qui s’accommode mal d’une prise de parole aussi fréquente, même sur ses réseaux sociaux ?

MX Je pense que ce n’est pas antinomique. Ce n’est pas l’un ou l’autre, mais l’un et l’autre. C’est seulement que les manières de prendre la parole doivent être homogénéisées. Les marques de luxe peuvent parler souvent, elle doivent simplement trouver le ton. Et malheureusement elles sont très souvent décalées ; ou alors elles essaient d’être jeunes et ça ne marche pas. Après, au-delà même des réseaux sociaux, les websites des marquessont quasiment devenus des magazines, et ça a été l’ultime pied de nez des marques à l’arrivée du digital. Quand elles ont commencé à reprendre le pouvoir et à gagner le bras de fer contre les magazines, signifiant implicitement qu’elles allaient faire un magazine de leur marque, qu’elles n’avaient plus besoin d’eux pour débiter leurs contenus. Bon, ça c’était l’ambition affichée. La réalité c’est que très souvent les marques se sont pris les pieds dans le tapis et ce n’est pas terrible. Ceux qui s’en sortent bien, étonnamment, ce sont les revendeurs multimarques : Mr Porter, Net-à-Porter, Matchesfashion… Ils sont regardés par un grand nombre de gens et ont un nombre de clics assez hallucinant. Pour le coup, ils sortent des trucs vraiment respectables et, pour du e-commerce, ils produisent des images qui sont au niveau, voire au-dessus de beaucoup de séries mode pour des magazines en ligne.

on se rend compte que ce serait bien de parler davantage de cinéma, que ça intéresse beaucoup plus les lecteurs – parce que la mode, soyons honnêtes, tout le monde s’en fout

AC Ces sites sont souvent considérés comme
du sous-Vogue, dont ils ne nient pas la filiation.

MX Mais leurs lecteurs, pas si éduqués, n’en ont rien à faire ! Et puis, franchement, ce n’est pas comme si le Vogue Paris était encore inspirationnel et nous racontait des histoires de style…

AC Sur les comptes Instagram des magazines, la frontière entre le contenu éditorial et celui imaginé pour une marque aurait tendance à disparaître.

MX Dans certains pays comme l’Allemagne ou les États-Unis, ça y est, c’est hyper légiféré. Il y a eu tellement d’abus, même le New York Times s’est fait coincer, donc ils sont obligés d’indiquer : « *Ceci est un post-sponsorisé. » En France, c’est encore flou, mais on va y venir, c’est certain. Je pense que les magazines qui piègent encore leurs lecteurs avec des advertorials déguisés ont vraiment tort, surtout parce que la jeune génération des consommateurs n’a plus de problème avec l’advertorial. Tant que le truc est bien amené, que l’association avec la marque fait sens et que le talent est assez cohérent avec ce qu’on raconte, ça ne dérange pas. Si on l’annonce fraîchement, le lecteur peut très bien le prendre et, limite, on peut transformer un potentiel hater en mini leader d’op., qui va être le premier à vouloir le relayer.

AC La distinction entre information et communication serait donc obsolète et l’énonciateur plus une question ?

MX Si on pointe le problème, ils vont comprendre qu’il y a un magazine et une marque. Mais en réalité, ils s’en foutent. Pour les millennials, tout est au même niveau, il n’y a pas d’un côté l’information noble et de l’autre la communication putassière. Au final, ce qu’ils veulent voir ce sont de belles images, de beaux contenus, des vidéos cools…

AC Donc la presse indépendante, c’est une idée très XXe siècle ?

MX Surtout, on oublie souvent la question des data. Les boutiques de luxe ont des clients réguliers, et même depuis qu’elles ont des ordinateurs à la caisse – une vingtaine d’années –, elles n’ont jamais enregistré de data, à part peut-être les adresses postales. Et elles se réveillent en panique aujourd’hui ! Elles auraient pu savoir dans quels pays leurs clients voyageaient, ce qu’ils achetaient… ce qui représente des informations très précieuses pour vendre plus. Donc les marques ont creusé leur retard, les magazines ne connaissent pas très bien leurs lecteurs… Et l’ère digitale a changé la donne ; on sait qui nous lit et pour chaque article comment les gens ont réagi. Et on se rend compte que ce serait bien de parler davantage de cinéma parce que, bizarrement, ça intéresse beaucoup plus les lecteurs que les sujets mode – parce que la mode, soyons honnêtes, tout le monde s’en fout. Même sur des magazines de style qui marchent bien online, aujourd’hui, c’est 15 %, 20 % maximum du trafic. Du coup, on change son contenu et sa balance éditoriale.

AC Cette connaissance du lectorat ouvre aussi d’autres perspectives…

MX Ça permet effectivement d’aller voir les marques et de leur dire : « Non, tu ne sais pas. Moi, oui. Tous les jours, je poste 5 à 10 contenus, et je sais en temps réel comment les gens ont réagi, partagé, regardé, zappé… » Avec des data géogra-phiques, démographiques, ethnographiques, on peut toucher une cible très précise en fonction de la demande d’une marque. Et si on a pu aider des marques à atteindre leur cible et à mettre leur argent au bon endroit, alors on peut leur proposer du brand content. Donc aujourd’hui les magazines de style avec un online riche et un vrai lectorat possèdent une connaissance immense et savent exactement comment transformer un lecteur en un consommateur.

AC Du coup, avec son online, un magazine fabrique un contenu pour donner à ses lecteurs ce qu’ils attendent. Or, il me semble qu’une partie du job est de leur donner ce qu’ils n’attendent pas.

MX C’est vrai, il n’y a plus la place pour cette expérimentation-là. Heureusement, quelques éditeurs courageux et avec encore un peu d’ambition éditoriale préservent cet espace, que les marques sont quand même contentes de retrouver de temps en temps, et où tu peux te permettre des contenus au long cours. Parce qu’une série mode online, puisqu’elle est scrollée, ça ne sert à rien après huit images… Surtout, ça permet à l’éditeur d’envoyer un book tous les six mois sur les bureaux des dir com pour leur rappeler sa petite existence, à quel point il fait des contenus canons, et que ce serait bien de le rappeler pour un petit consulting… Et si t’es vraiment snob, tu ne l’envoies pas, tu dis aux gens : « Va acheter mon book. »

AC Effectivement, bien que l’attention du public soit aujourd’hui essentiellement tournée vers les réseaux sociaux, les éditeurs continuent à publier du papier. Comment l’expliquer ?
MX Parce que le luxe se nourrit d’objets. Il a besoin d’écrins pour présenter des choses. Les campagnes de pub sublimes shootées par Steven Meisel, on a quand même envie de temps en temps de les voir sur une double page et sur un joli papier. Parce qu’aussi les magazines ont encore besoin de faire marcher la machine à rêves – et ça passe par les grands photographes, soient les derniers snobs de cette industrie à ne pas vouloir bosser pour le digital. Ils savent très bien qu’ils seraient dix fois plus vus sur le digital, mais ils s’en foutent d’être vus, ce qu’ils veulent c’est que leur travail soit très bien développé.

AC Comment imaginez-vous la spécificité du papier demain ? Moins et mieux ?

MX Effectivement, je pense que le très beau papier résistera. Les supports comme Double, même Purple, ça va résister, car c’est quelque chose qu’on ne pourra pas trouver ailleurs. On va vraiment être dans le règne de la revue. En revanche, tous les hebdos… On va arrêter de raser des forêts pour rien.

AC Avec le déclin de la presse, on perd une dimension collaborative. Comment voyez-vous l’évolution du métier de directeur artistique dans le contexte digital ?

MX On ne peut plus se reposer sur les formations de telle ou telle école réputée. Sur un site charté, avec une architecture bien précise qu’on ne peut pas modifier à l’envi, l’intervention du DA est assez minime en termes de graphisme et de mise en page. Il est là pour trouver des jeunes photographes qui acceptent de shooter en digital, mais qui ne shootent pas avec les pieds et qui ne demandent pas trop d’argent. Comme on sort de ce modèle très descendant d’un discours de gens hors normes qui s’adressent au peuple, il doit aussi trouver des petits talents un peu cools sur les réseaux sociaux. Et si en plus le type n’écrit pas trop mal, qu’il peut pondre une présentation à l’occasion, où il va proposer le photographe, écrire l’intro et l’idée un peu catchy, alors là t’es royal…