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N°19 Spring 15 , Céline Mallet

C’est bien joli d’avoir plusieurs métiers, dont celui d’être hyper visible n’est pas le moindre. Donc une équipe et un site qui présente la vista, les collaborations avec les marques, les événements et les pièces indispensables – car Anna Dello Russo est avant tout styliste. Petit voyage dans le tourbillon rococo de la plus excentrique des pythies de la mode.

Paris, Fashion Week 2015. Les garçons défilent vite, vite, vite dans le petit quart d’heure fébrile qui leur est alloué. Le calendrier est chargé à bloc et bientôt l’assistance aura mieux à faire. Au premier rang, l’hyper rédactrice de mode et consultante Anna Dello Russo brandit soudain son smartphone en mode caméra, pour « filmer-monter » en quelques secondes fatidiques les trois silhouettes qui viennent de susciter son intérêt. La définition toute volatile et tremblée des images saccage sans aucun doute la lumière amoureusement agencée par l’équipe scénographique, et l’ambiance sonore ainsi prestement remaniée devient un infernal cut-up au bord du chaos. Peu importe : la courte vidéo est déjà propulsée sur les réseaux. Avec un peu de chances, les fioritures rococo d’un hystérique cadre digital « or » pourraient même adouber les silhouettes élues sur la page d’accueil du site d’Anna Dello Russo : AdR Factory.

capture d’écran du site annadellorusso.com ©DR

Il y a donc la fille et le site, soit la fabrique d’Anna à tous les sens du terme. Son patron comme sa propre égérie, Anna Dello Russo a choisi, dans la petite galaxie des gens qui racontent la mode à l’échelle internationale, de s’exporter comme l’incarnation outrée d’une opulence à l’italienne, de l’éclectisme de Prada aux baroquismes de Dolce & Gabbana. Il revient à la plateforme AdR Factory et au team de choc qui la conçoit sous les ordres de son héroïne principale de faire fructifier le tourbillon médiatique et narcissique généré par cette dernière. Anna Dello Russo est en effet omniprésente à tous les endroits de son site, pourtant profus jusqu’au vertige.

que l’on ne se trompe pas. Les petits cadres toc et rococo qui pullulent crânement sur le site peuvent agacer par leur ringardise et leur fausse naïveté. mais AdR Factory reste bien une machine de guerre

À commencer par la galerie Instagram, qui montre les nombreuses tenues avec lesquelles la dame fait publicité et parade aux abords des défilés. Les sections vidéo et presse qui déroulent les portraits et les interviews la consacrant dans son statut de collectionneuse et d’excentrique. Il y a la rubrique « j’AdR », qui témoigne des événements festifs et promotionnels où la même est ambassadrice, rubrique qui déploie également une collaboration avec H&M et sa communication délirante menée de main de diva – Dello Russo y évolue sur des accessoires géants à la Jeff Koons en chantant un tube house strident spécialement produit pour l’occasion : You Need A Fashion Shower. La rubrique « Quotes » consolide le mythe, qui énonce sur un mode « camp » les règles et les aphorismes à retenir pour être dans le ton en toutes circonstances.

capture d’écran du site annadellorusso.com ©DR

La Factory d’Andy Warhol multipliait les icônes Marilyn et Coca-Cola en les transfigurant, mais tout aussi bien en les atomisant par le biais d’implacables aplats sérigraphiques, acides à force de tons acidulés. AdR Factory démultiplie les images d’Anna Dello Russo sur le même fond cosmétique, où la superstar et travestie à force de surenchère évolue dans une solitude tragique et merveilleuse. Elle a son clone : poupée digitale à habiller nommée Lula. Et l’étrange section « Modecracy » met en scène d’irréelles silhouettes photomontées sur des paysages de cartes postales prélevées aux quatre coins du monde.

capture d’écran du site annadellorusso.com ©DR

De l’esthétique pop, Anna Dello Russo a ainsi tout pris sans nuance. Le fétichisme des objets clinquants et l’exploitation des clichés, la manière de se promouvoir comme un produit et la croyance aux seuls pouvoirs de l’image. Une forme de duplicité, ou de cynisme aussi, qui consiste à pousser la consommation et l’ostentation du luxe à un point tel que ces dernières peuvent toujours apparaître comme une parodie, provoquant le rire nécessaire pour susciter l’adhésion populaire et son amour des monstres – loin du snobisme du peu et de la discrétion. Le succès d’une collaboration avec H&M est aussi à ce prix.

capture d’écran du site annadellorusso.com ©DR

Que l’on ne se trompe pas. Les petits cadres toc et rococo qui pullulent crânement sur le site comme une signature peuvent agacer par leur ringardise et leur fausse naïveté. Mais AdR Factory reste bien une machine de guerre. Efficace : lorsqu’à la rubrique « People » les interviews ne consentant que trois mots pour réponse aux acteurs, athlètes et autres créateurs transforment toute parole en slogan à la force de frappe aussi hypnotique que les gifs stroboscopiques qui accompagnent chaque portrait. Et esthétique : lorsque la rubrique « On Set », qui offre une généreuse sélection des séries style proposées par Dello Russo pour le Vogue Japon ou un Vogue Brésil depuis les années 1990, développe, comme l’inverse nécessaire de l’élégance invisible et minimaliste, une esthétique de l’exotisme, du divers et de l’association sonores qui reste tout à fait en phase avec le contemporain. Quitte à sourire d’effroi, perdre quelques heures sur AdR Factory peut donc se révéler nécessaire pour qui veut aller voir comment tourne la planète mode ces temps-ci : toujours plus vite quoiqu’il advienne.