le défilé

N°5 Fall 11 , Anja Cronberg

Mise en scène commerciale, « preview » pour les journalistes, événement spectaculaire… le statut du défilé a évolué en un siècle et demi, mais tout semblait déjà présent aux balbutiements. Démonstration en dix points.

1 Comme il se doit, pour un phénomène typiquement parisien, les premiers balbutiements du podium datent du XIXe siècle. En 1848, le couturier Charles Frederick Worth paya Marie Vernet, une employée de boutique, pour présenter ses créations ; il inventait ainsi le mannequin vivant – et le modèle allait plus tard devenir Madame Worth.

2 À la fin du XIXe siècle, des « parades de mode » sont régulièrement mises en scène par les maisons de couture de Paris et, en 1885, un livre illustré intitulé L’Art et la Mode est imprimé, qui montre quatre vraies femmes présentant des vêtements. Pour préserver leur pudeur, elles portaient des sous-vêtements, noirs ou blancs, à col montant, manches longues et couvrant leurs jambes jusqu’en bas.

3 En 1903, Ehrich Brothers, une boutique de New York, mettait en scène la toute première parade de mode aux États-Unis et, dans la première partie du XXe siècle, le concept du défilé de mode allait se répandre dans le pays. Les grands magasins réalisaient son potentiel commercial et, dès les années 20, le défilé s’ouvrait à un plus grand public. Il s’agissait de séduire la clientèle féminine de la moyenne bourgeoisie. Mais le défilé de mode était aussi une bonne façon de présenter les produits et de rehausser le statut d’un magasin. Il se tenait en général dans le restaurant au moment du déjeuner ou du dîner, et son thème était souvent « exotique ». Une cliente pouvait se délecter devant un défilé parisien, persan, mexicain, russe ou chinois, dont le commentaire allait l’inviter à visiter les étalages.

4 Les défilés de mode des grands magasins sont restés longtemps une bonne manière d’attirer le client. Leur succès était tel qu’ils perturbaient la vie urbaine au point que la police menaça de les interdire. Mais elle mit plutôt en place un système d’autorisation d’utiliser des modèles vivants, afin de contrôler le phénomène.

dans les années 70, un défilé pouvait encore durer jusque près d’une heure, les modèles prenant le temps de tournoyer, de se pavaner, de minauder et de poser pour les photographes.

5 Les photographes n’étaient pas autorisés à assister aux défilés, et ce jusqu’aux années 40, avec la première fashion week de New York. L’objectif de cette manifestation était de mettre fin à la domination française en matière de mode.

6 Intitulée « Semaine de la Presse », et imaginée par Eleanor Lambert, génie des relations publiques, la toute première fashion week vit le jour en 1943, date à laquelle les Français étaient sous joug nazi. Lambert avait compris que les circonstances historiques étaient propices à l’avènement espéré de l’industrie de la mode américaine, qui avait jusque-là souffert de cet apanage français.

7 Alors que les acheteurs, les rédacteurs et les créateurs étaient empêchés de se rendre à Paris, Lambert fit en sorte qu’ils viennent voir ce dont les talents du cru étaient capables, loin de l’influence française. La Semaine était hébergée alternativement par les hôtels Pierre et Plaza. Les journalistes venaient admirer les innovations américaines défiler sur le podium et les clients les voyaient ensuite dans les showrooms.

8 La Semaine de la Presse a persisté sous cette forme tout au long des années 50. C’est au cours des années 60 puis 70 que les créateurs de mode américains ont de plus en plus fréquemment tenu leurs défilés dans des lofts, des clubs ou des restaurants de Manhattan et alentour. Les lieux se révélant de moins en moins sûrs, il y eut des pressions pour un retour à des manifestations plus réglementées et, en 1994, apparurent les premiers défilés sur podium, sous des tentes, à Bryant Park.

9 Dans les années 70, un défilé de podium pouvait encore durer jusque près d’une heure, les modèles prenant le temps de tournoyer, se pavaner, minauder, poser pour les photographes.

10 À présent, les défilés de podium se tiennent consécutivement, et deux fois par an, à New York, Londres, Milan et Paris. Bien que des esquisses de fashion week soient déjà repérables dans ces villes au milieu du XXe siècle, les fashion weeks telles que nous les connaissons ont débuté en 1973 à Paris. Six ans plus tard, Milan suivait le modèle et, en 1984, la première fashion week de Londres fut organisée sur un site central avec des expositions attenantes. Aujourd’hui, la fashion week est un concept très couru pour promouvoir un pays, et il en émerge un peu partout ; de l’Est à l’Ouest, du Nord au Sud ; à Cali, Delhi, Johannesburg, Téhéran et São Paolo, à Reykjavik, Tokyo, Moscou, Miami et Stockholm – les fashion weeks se répandent et cette expansion ne connaît pas de déclin.