publicité sans agence

N°24 Summer 16 , Angelo Cirimele

On ne parle plus de publicité, mais de brand content. Pour autant, ce sont toujours des agences de publicité qui pilotent les projets. Mais pour combien de temps ? L’avenir semble dévolu aux free-lances et aux structures plus réactives. Tour d’horizon à visage couvert.

AC La publicité a toujours été un secteur très dynamique, combinant rachat d’agences et éclosion de nouvelles structures. On a pourtant l’impression que la machine s’est enrayée. Comment regardez-vous cette situation ?

MX Tout d’abord, je la regarde de l’intérieur, donc avec une certaine expertise, mais pas forcément un grand recul. Les mutations sont de plusieurs natures : en premier lieu les clients – dès lors que la révolution du digital a bouleversé leur manière de communiquer. Certaines marques vont même jusqu’à demander des stratégies organisées autour de films réalisés pour un seul réseau social : Facebook, Snapchat ou même Vine.

AC Et les agences ?

MX Face à ces stratégies qui mutent sévèrement, les agences tentent de s’adapter, mais elles sont confrontées à un autre facteur : si « avoir » un client signifiait l’accompagner sur une durée assez longue et facturer les honoraires correspondants, c’est différent aujourd’hui. Concrètement, on ne pense plus en termes de client, mais de projet.

hier, un créatif quittait une grande agence pour une autre ; aujourd’hui il recherche une structure plus petite qui lui permettra de s’exprimer

AC Quelle différence ?

MX Un projet, ça a un début, un milieu et une fin, mais pas de récurrence assurée. Les marques sont maintenant habituées à confier des missions ponctuelles à des agences, on appelle ça « activation » – je sais, le mot est moche. C’est très fréquent dans le luxe et ça gagne petit à petit le reste du paysage. Une agence comme Buzzman en a même fait son modèle : elle propose aux marques de collaborer sur un coup, un projet unique. Ce qui, paradoxalement, a été une manière de gagner des clients récurrents.

AC Pourquoi cela a-t-il marché ?

MX D’abord, ils ont su garder une taille humaine, environ 80 personnes. Ensuite, le fondateur de l’agence Georges Mohammed-Chérif incarne toujours le projet, en cultivant son côté farfelu et fantaisiste. Par exemple, ce n’est pas quelqu’un qui est obsédé par l’idée d’être cool – lui dit « je suis fou », ce qui n’est pas pareil. Ça lui donne une liberté que les autres n’ont pas ou s’interdisent.

AC Ce serait donc la fin annoncée des agences telles qu’on les a connues ?

MX Pas tout de suite… une chose plaide pour que les agences continuent d’exister dans leur structure actuelle, c’est que les clients ont également une construction très pyramidale. Concrètement, il faut que le sous-directeur du marketing ait affaire au sous-directeur de clientèle, et ça à tous les niveaux, du stagiaire au PDG. Il persiste une hiérarchie très conservatrice qui, malgré tout, entretient le système.

AC Comment les agences ont-elles réagi face à ces évolutions ?

MX Puisque les clients fonctionnent par projets, mécaniquement les honoraires annuels des agences ont baissé. Les agences ont donc essayé de récupérer le travail hier dévolu à leurs fournisseurs, c’est-à-dire qu’elles ont créé des structures pour produire le print, la vidéo et Internet, ainsi que pour gérer les droits. Mais alors qu’elles lorgnaient sur l’agilité de ces structures, elles y ont au contraire importé leurs vieilles habitudes de gestion et la lourdeur qui va avec. Elles considèrent ces structures de production comme des centres de profit au lieu d’essayer de s’y réinventer. Résultat, les meilleurs talents sont en train de quitter les agences de publicité.

AC Des studios de direction artistique sont maintenant interrogés par des marques installées, je pense à Orangina sollicitant H5. C’est un phénomène récent. Comment l’expliquer ?

MX D’abord, ce n’est pas si récent dans l’univers du luxe. Ce qui a permis à certains studios d’atteindre une taille critique et d’apparaître comme rassurants pour une marque de food – habituée au vaste hall d’une grande agence de pub. Ensuite, le cœur du sujet reste les talents qui, il faut le reconnaître, fuient les grandes agences. Hier, un créatif quittait une grande agence pour une autre ; aujourd’hui, il recherche une structure plus petite qui lui permettra de s’exprimer.

le temps quotidien passé devant un smartphone, un ordinateur, la télé ou une tablette est effrayant. si bien que c’est devenu un luxe de ne plus être devant un écran et, par exemple, de lire un journal

AC La publicité et sa tête de gondole, le « créatif », ne suscitent plus tant de vocations ?

MX Il existe un paradoxe à propos du créatif ; c’est une espèce qui devrait être curieuse et en renouvellement permanent, alors qu’elle est en réalité très conservatrice. Dans une agence, être créatif représente un statut, contrairement au comptable ou au commercial. Les jeunes talents qui arrivent dans la publicité sont attirés par ce statut beaucoup plus que par l’invention dont ils devraient faire preuve. Et puis s’ajoute un autre paradoxe : s’ils sont privilégiés dans une agence parce qu’ils en représentent le cerveau et la matière première, ils sont en même temps dans un état de frustration effrayant. Parce qu’une fois que leur idée a franchi les étapes nécessaires et qu’il est acquis qu’elle sera produite, alors commence un marathon de retouches et d’ajustements qui, par touches successives – jusque 25 fois pour un script –, vide l’idée de départ de toute sa force.

AC La solution serait-elle en dehors de l’agence classique ?

MX Effectivement. Aujourd’hui, les créatifs sont challengés par des gens beaucoup plus libres, dont ce n’est pas le travail et qui produisent sans rendre de comptes à personne : des youtubeurs, des artistes, des étudiants… Fabriquer des choses n’a jamais été aussi simple !

AC Donc ce n’est plus sexy de travailler dans la publicité ?

MX Socialement, je ne trouve pas que ce soit des postes enviables, ce ne sont pas des gens qui sont à la pointe de quoi que ce soit, ils sont plutôt en quête de « cool ».

AC C’est-à-dire ?

MX Qu’achète un client quand il vient voir une agence de publicité ? Une idée, certes, mais aussi un moment cool, une attitude, il peut regarder leurs fringues, leurs lunettes, le sticker sur leur téléphone… Aujourd’hui, cette « coolitude » ne se trouve plus dans une agence, elle a migré.

AC Mais, fondamentalement, qu’est-ce qui permet à une petite structure de proposer des réponses plus pertinentes aux mêmes clients ?

MX La logique des agences est davantage de répondre à des problèmes que de véritablement inventer des idées, des dispositifs… Ça veut dire qu’elles s’adaptent, mais sont toujours en retard sur leurs clients. Et puis une agence a toujours peur de perdre son client, rapport aux honoraires dont on a parlé, donc ça ne donne pas les coudées franches pour essayer de nouvelles choses. […] Aujourd’hui, la stratégie des marques de luxe est bouleversée par les réseaux sociaux et un client ne vient plus en disant : je veux une affiche, un film et une parution en presse quotidienne… mais une soirée, une œuvre d’art, un concert, une collaboration.

la logique des agences est davantage de répondre à des problèmes que de véritablement inventer des idées, des dispositifs… ça veut dire qu’ils s’adaptent, mais sont toujours en retard sur leurs clients

AC Quel serait le remède ?

MX Je pense que les agences devraient retrouver leur agilité, ce qui signifie réduire leur taille, par exemple en créant des sous-labels, qui seraient beaucoup plus attrayants. Ce que Betc fait via Betc Pop avec beaucoup d’opportunisme, ce qui lui permet des réponses polymorphes et, accessoirement, de garder les talents en interne tout en préservant un îlot de coolitude.

AC Le virage du brand content est-il en train de tuer la publicité classique à petit feu ?

MX Il ne la tue pas, mais la challenge sacrément. Les agences pensent trop souvent de manière systématique, en cochant les cases pour chaque client : une campagne doit donner lieu à un film, site Internet, contenus pour réseaux sociaux, web series, blague virale, gif rigolo… On arrive avec ce zèle à produire du brand content qui est inutile et qui tombe souvent à plat. On ne se demande d’ailleurs même plus si ça va intéresser les gens. On sait très bien qu’on peut acheter des vues, ce qui permet d’atteindre le résultat promis au client. C’est délirant de dépenser de l’argent pour acheter des vues pour justifier quelque chose qu’on a dû faire et qui n’était pas utile.

AC Ce sont des demandes des marques ?

MX Les clients sont normalement conseillés par les agences. Si leur agence leur dit qu’il faut faire du brand content, elles le font. Mais on ne s’interroge jamais sur sa pertinence. On privilégie une plateforme parce que c’est le hit du moment : Vine, Whatsapp ou un autre… plutôt que de se concentrer sur le cœur, c’est-à-dire l’idée.

AC Les marques semblent privilégier le digital…

MX La difficulté aujourd’hui est de capter l’attention des gens, attention qui est de plus en plus volatile. Ce qui se traduit par l’obsession des marques à créer du loisir partout avec des applis plus stupides que ludiques.

AC Pour une agence, le digital est-il synonyme de films ?

MX Il faut occuper l’espace et capter l’attention, et on y arrive mieux avec une image qui bouge… donc on fait des films, souvent mauvais. Il faut se représenter que la durée de vie d’un film sur Instagram c’est quatre heures…

AC On ne peut pas ignorer le redéploiement en grand à Pantin d’une agence comme Betc. Ça vous inspire quoi ?

MX C’est étrange de parler autant de Betc parce qu’il y aurait beaucoup de raisons de les critiquer, mais ce sont les seuls qui essayent d’inventer des choses. En se déplaçant à Pantin, ils font un bon coup, d’abord parce que personne ne les y attend. Mais surtout je pense qu’ils vont y faire autre chose qu’une agence de pub et plutôt un espace muséal, en essayant d’impliquer les meilleurs commissaires d’art contemporain. Faisant cela, ils ne se présentent plus comme une agence de pub, mais un espace dans lequel on montre de l’art, de la création. Et ça devrait changer le regard que les clients portent sur cette nouvelle entité.

AC Ce qu’a fait l’agence Mazarine avec leur studio rue des Acacias.

MX Oui, avec cette différence d’échelle entre le studio et le musée.

AC Internet a-t-il changé quelque chose dans les relations agence-client ?

MX Ce qui a changé, c’est qu’il y a dix ans, les agences sollicitaient les studios de graphisme, par exemple ; aujourd’hui, les marques le font directement, en passant par-dessus les agences. La visibilité que permet Internet a rendu cela possible. Autre chose : les clients se rendent compte que le travail avec une agence est chronophage et donc onéreux, monopolisant une grande partie de leur budget de communication. Car une fois la bonne idée énoncée, il faut encore la produire et il ne reste souvent pas assez d’argent pour bien le faire. Les marques tentent d’inverser le ratio : un studio plus créatif et plus réactif – donc moins cher –, qui permet de consacrer un budget plus important à la production de l’idée. Ce qui donne des situations ubuesques : sur des lancements de parfum (concept et film), des agences classiques sont aujourd’hui en compétition avec des boîtes de production. Ça devrait inquiéter les agences quant à leur plus-value…

AC Comment regardez-vous l’avenir des vieux médias, télé et presse, d’un point de vue de publicitaire ?

MX La télé va garder sa puissance parce que c’est un média institutionnel et qui reste prestigieux. Faire une campagne en télé représente toujours le Graal pour une marque, et ce prestige-là n’est pas encore détrôné. Ensuite, l’objet télévision fédère un public tellement large et encore nombreux qu’il a de beaux jours devant lui.

AC Pourtant, les ados ne regardent plus la télé…

MX Faux, ils ne regardent plus seulement la télé, mais plusieurs écrans en même temps. Qu’on la trouve ringarde ou non, il ne faut pas croire que la télé soit morte, elle partage simplement son prestige avec d’autres écrans. Plus largement, la force de l’écran est effrayante, elle produit une lumière addictive et pour part hypnotisante, si bien que se détacher d’un écran demande un effort.

AC Et les journaux ?

MX Pour le papier, il reste le prestige de l’objet puisqu’il est toujours relié à l’écrit, qui symbolise le savoir. Et il faut ajouter que ce plaisir d’ouvrir son journal est lié à un moment que l’on passe seul.

AC De plus, on ne manifeste pas la même disponibilité en scannant Google News qu’en feuilletant sont journal assis à une terrasse, que ce soit envers l’information ou un message publicitaire.

MX Oui, et feuilleter un journal correspond à un moment de pause d’écran, ce qui aujourd’hui est extrêmement apaisant. Car si on additionne le temps quotidien passé devant un smartphone, un ordinateur, la télé ou une tablette… on atteint des chiffres effrayants. Si bien que c’est devenu un luxe de ne plus être devant un écran et, par exemple, de lire un journal au lieu de sortir sa tablette.

AC C’est la nouvelle définition du temps de cerveau disponible ?

MX Oui, je pense…