luxe et réseaux sociaux

N°21 Fall 15 , Angelo Cirimele

Les marques ont investi les réseaux sociaux et les ont souvent apprivoisés de manière empirique. Tour d’horizon des usages, du futur du digital et de la manière dont le virtuel peut être une extension de la matière pour les marques de luxe. Entretien à visage couvert bien entendu.

AC Le site Internet, s’il est incontournable, est-il encore un enjeu pour une marque, de mode, par exemple ?

MX Une marque est obligée d’avoir un site, c’est comme avoir le téléphone, mais on peut y faire figurer le strict minimum : le logo et l’adresse de la boutique. Pas la peine d’en faire un temple qui sauvegarderait tout l’historique de la marque.

AC C’est une communication minimale…

MX Si on veut faire passer un message, autant aller là où sont les gens : sur les réseaux sociaux ou dans les boutiques. La seule raison de vouloir les diriger vers un site propre est de réaliser une transaction. […] Ça ne sert à rien d’aller sur les réseaux sociaux en disant : « Venez sur mon site, je vais vous dire un truc », on va perdre des gens et produire beaucoup d’efforts pour créer du trafic, donc autant leur dire de suite ce qu’on a à leur dire là où ils sont. Et surtout, ça permet d’être beaucoup plus rapide et de consacrer son budget à la construction de briques.

AC ???

MX C’est-à-dire packager des informations en fonction d’où se trouve son public : s’il va sur Wechat, on package pour Wechat, etc. ; ça permet d’être beaucoup plus réactif.

AC Pour diffuser du contenu ?

MX … ou du service. Il existe une règle en économie : créer une abondance crée mécaniquement une rareté. Or, on a aujourd’hui une abondance de contenus. Si on se souvient d’une période pas si éloignée, au début des années 1980, on avait trois chaînes de télé, un seul magazine de surf. Celui-là on l’attendait, on le lisait et le relisait pendant tout le mois en attendant le prochain. Aujourd’hui, c’est l’inverse, on est en retard sur l’information tant les canaux nous abreuvent d’informations. L’abondance de contenus a créé une rareté : notre temps et notre attention. Et j’ai l’impression que la plupart des marques ne l’ont pas compris ; elles continuent à faire des films pour expliquer qui elles sont à des clients qui le savent déjà.

toutes ces vidéos de savoir-faire, souvent au ralenti, coûtent très cher à produire, mais qui veut les voir ?

AC Ça tient à l’insatiabilité du digital ou à une mauvaise méthode ?

MX Michael Porter [expert en stratégie d’entreprise, ndlr] dit que le benchmark a tué la stratégie, qui ne devient plus que de la production. En clair, dès lors que toutes les marques et agences étudient le même benchmark, une super idée il y a six mois devient ce que tout le monde fait aujourd’hui, et tombe à plat. Toutes ces vidéos de savoir-faire, souvent au ralenti, coûtent très cher à produire, mais qui veut les voir ?

AC On trouve pourtant des perles dans le flot…

MX Oui, le pire c’est qu’on est abreuvé de belles images ! J’ai vu ce matin un très beau film d’un enfant de 8 ans qui dansait sur du Rihanna, c’était très gracieux… mais c’est toujours l’une des dix vidéos que j’ai vues dans la journée ! Je pense que c’est une mauvaise course ; on croit qu’il faut sans cesse introduire plus de contenu, mais si on voulait vraiment regarder la demande, on irait dans le sens du curator : choisir et sélectionner.

AC Ça va à l’encontre de la demande permanente du digital…

MX Une anecdote : Twitter a contacté une marque avec laquelle je travaille et lui a recommandé de twitter trois fois par jour. Leur discours c’est : postez souvent. On ne parle pas de valeur, de pertinence ou d’adéquation… Et effectivement, si tu veux émerger sur les réseaux sociaux, ce n’est pas ta pertinence, mais ton audience qui est directement liée à ta visibilité, donc mécaniquement ta fréquence. Tu veux émerger ? Dis n’importe quoi, mais souvent. Quitte à dire des banalités ou à retwitter. Forcément, les choses intéressantes sont ensuite noyées.

AC Difficile de lutter néanmoins.

MX Twitter, c’est comme une lance de pompier, ça a une puissance impressionnante, et pourtant 90 % de son contenu sont inintéressants. Twitter pourrait solutionner son problème en une journée : il suffirait qu’ils effacent de leurs pages les following et les followers, du coup les twittos uniquement là pour faire du bruit cesseraient la course aux followers – qu’ils vendent ensuite à des marques. Les trois quarts des gens cesseraient d’aller du Twitter, mais les 25 % restants deviendraient vraiment intéressants.

une bonne expérience boutique est irremplaçable, bien qu’il y en ait de moins en moins parce que les vendeurs ne sont plus formés

AC Ce sont pourtant les chiffres qui servent de monnaie d’échange…

MX Oui, mais ils sont artificiels et surtout non qualitatifs. Ces gens qui ont beaucoup de followers sont appelés « influenceurs », mais on devrait plutôt les appeler « médias » puisqu’ils ont un lectorat donné qu’on peut toucher. Les vrais influenceurs, c’est autre chose, ce sont des gens qui t’influencent dans ta manière de réfléchir.

AC À vrai dire, les marques recherchent surtout une forme de prescription…

MX Oui, mais ça suppose d’avoir d’abord quelque chose à dire. Le ressort des réseaux sociaux, c’est la « gamification » : on se prend tous au jeu de surveiller son propre nombre de followers et à se réjouir de leur augmentation, mais on sait aussi très bien que si on veut augmenter ce chiffre, on doit se détourner de la valeur. Le nombre de followers est un trompe-l’œil, c’est facile à mesurer en apparence, mais il faudrait plutôt évaluer les vrais impacts sur le business… Or, tout le monde s’ingénie à regarder ailleurs.

AC Les marques ont-elles vraiment trouvé quoi faire de leurs extensions digitales ?

MX Je vais faire une métaphore pour expliquer les réseaux sociaux. Si tu es célibataire, il te faut aller là où tu risques de rencontrer des gens et non rester dans ton salon. Donc tu te rends dans une soirée ou dans un bar. Une fois arrivé, tu essayes d’être le type drôle de la soirée, pour te faire remarquer. Même si tu es introverti, tu joues ce jeu-là. Du coup, tu rencontres des gens qui veulent devenir tes amis, mais quand ils te rencontrent ensuite dans la (ta) vraie vie, ils découvrent quelqu’un d’introverti, dont le style contraste avec la soirée passée… et ça ne marche pas. De la même manière, des gens qui étaient dans cette soirée et qui seraient parfaits pour toi se détournent de l’image de gai luron que tu renvoies. C’est pareil pour les marques : elles sont toutes allées sur les réseaux sociaux en jouant le jeu, postant des images de making of, de backstage. J’oublie qui je suis et je vais faire ce que « la socialité » me demande de faire. Ça produit immanquablement un nivellement vers le bas et des rendez-vous manqués.

AC Bien qu’il y ait une apparente demande, l’affaire des marques de luxe n’est-elle pas de se faire rares pour donner de la valeur à leur parole ?

MX Sur le fond, oui. C’était pathétique de voir toutes les marques il y a trois ou quatre ans lancer des collaborations avec des artistes, puis s’acoquiner avec une blogueuse pour qu’elle leur dise quoi faire pour être cools. Beaucoup de marques se sont ainsi banalisées. Elles n’ont pas essayé de dire qui elles étaient, mais ont fait comme tout le monde dans le bar, quitte à danser sur la table. Maintenant, je ne pense pas que la vraie problématique du luxe soit la distance et l’inaccessibilité… mais la pertinence.

tu veux émerger [sur twitter] ? dis n’importe quoi, mais souvent. quitte à dire des banalités ou à retwitter

AC Pour une marque, la chose intéressante dans le digital, c’est le e-commerce ?

MX Disons que pour quasiment toutes les marques, ne pas avoir d’e-commerce, c’est une absence de service, et ce n’est pas si compliqué à monter… Ça représente un investissement, mais tout à fait accessible.

AC On a donc intégré que le e-commerce n’entre pas en conflit avec la boutique physique…

MX Le luxe c’est le service. Pour une montre à 50 000, les vendeurs se déplacent à domicile. De même qu’une bonne expérience boutique est irremplaçable, bien qu’il y en ait de moins en moins parce que les vendeurs ne sont plus formés – sauf dans les belles maisons de luxe. On voit ainsi des clients vérifier sur leur smartphone ce que leur dit le vendeur sur une teinte ou une finition. […] On oublie aussi que beaucoup de gens sont loin des boutiques et que ça reste très impressionnant de franchir le pas des vitrines feutrées. En France, on affiche les prix, mais dans un certain nombre de pays, il faut les demander, ce qui peut être embarrassant.

AC Comment voyez-vous l’avenir du digital ?

MX À l’arrivée de chaque nouvelle technologie, on l’importe dans ce que l’on faisait auparavant avec une technique plus ancienne. Quand les poutres en acier sont arrivées, on a construit les mêmes maisons en remplaçant le bois par l’acier. Il a fallu attendre longtemps avant que s’élancent les gratte-ciel. Pour le digital, c’est un peu la même chose : on a pensé que les gens ne regarderaient plus la télé, donc on est allé faire de la pub en ligne. Il semble pourtant que le changement qui se prépare soit plus fondamental : la publicité en ligne, même ciblée, reste de la publicité, dont le principe est de faire des promesses. Or, je pense que le rôle du digital va être de tenir ses promesses, c’est-à-dire de rendre le produit meilleur.

AC Par exemple ?

MX Un précurseur serait « Nike plus », un dispositif très simple qui te dit la distance et la vitesse à laquelle tu as couru. Ce n’est pas révolutionnaire, mais ça contient l’idée qu’avec ça, tu vas courir plus et être en forme. Plutôt que de faire une campagne pour inviter au jogging, ils sont allés regarder toutes les raisons pour lesquelles les gens cessaient d’aller courir : parce qu’on se lasse du même parcours, parce que les copains se lèvent à 8 heures et soi à 9… Et ils ont trouvé une série d’astuces (des idées de parcours, une manière de se challenger même si on court séparément…). Du coup, Nike plus, qui est une petite puce, a développé le produit au-delà du produit. Le rôle du digital est celui-là, se demander : quand les gens se procurent tel produit, qu’achètent-ils vraiment ? et comment en faire quelque chose qui tienne ses promesses. Un autre exemple : quelqu’un – toi – acquiert une Rolex – une manière comme une autre de montrer qu’on a réussi, à 50 ans ou pas. Or, comme ta présence physique baisse par rapport à ta présence virtuelle, pourquoi lors de l’achat on ne t’a pas donné une adresse « angelo@rolex.com » qui serait une manière subtile de dire à tes amis que tu as une Rolex ?

AC Enfin, je ne voudrais pas qu’ils pensent que je travaille chez Rolex…

MX Certes, mais on peut inventer une astuce qui le précise. Quand tu fais Harvard, dépendant de ton année d’études, tu reçois une adresse email ; simplement parce qu’ils savent très bien que si tu envoies ton CV qui se termine par @harvard.edu, ça le place en haut de la pile. […] Dans quelle mesure le luxe demain passera par une montre en acier ou un sac en cuir… c’est une question non tranchée qui permet aux marques de s’interroger sur elles-mêmes et de se projeter dans l’avenir, y compris virtuel.

AC Ce sont des raisonnements qui ne sont pas encore naturels…

MX C’est une disposition d’esprit ! Vuitton, c’est le voyage ; si je suis client Vuitton, je ne veux pas uniquement des propositions aspirationnelles, mais un lounge spécial à l’aéroport, avec tous les magazines disponibles automatiquement sur mon iPad…

AC Les interfaces graphiques des sites ont une durée de vie de plus en plus courte, dès lors que tout le monde peut se copier…

MX C’est vrai et il y a plusieurs raisons à cela. Dans l’ancien monde – celui du papier –, les graphistes qui voulaient copier étaient bons parce que ça supposait d’être curieux, d’avoir l’œil. Il fallait passer du temps, aller à La Hune, chercher le livre… et ça faisait partie de la culture graphique. Aujourd’hui, tu es tellement abreuvé de contenus que tu n’as plus besoin de t’intéresser au graphisme, à la DA, pas plus que tu n’as besoin de connaître les références. La manière de les consommer est aussi différente, on avait une quantité finie de livres, qu’on regardait et qu’on reprenait en main ; on se les réappropriait beaucoup plus dans les détails. Aujourd’hui, on survole 100 ou 200 sites en une matinée, on voit les grandes masses, mais plus les détails.

AC Le device qui s’apprête à prendre le dessus est le smartphone : donc proche, pratique, personnel. Pourrait-on le résumer à de la géolocalisation couplée à une carte bleue ?

MX Il y a deux choses très importantes : que tu puisses payer avec ton téléphone, c’est inévitable, c’est beaucoup plus pratique, tu n’as qu’une seule chose à porter. Et la géolocalisation est aussi très importante. Mais si aujourd’hui on a des applications pour tout, on est encore à l’ère de ce que j’appelle l’« application stagiaire » : elle sait très bien faire une chose, mais il faut le lui demander, alors qu’en « sénior », elle anticipe tes besoins. Idéalement, on ne devrait plus avoir besoin de regarder un écran. Par exemple, puisque ma montre a une vision sur mon agenda et mon rythme cardiaque, si je suis au bureau et que mon rythme cardiaque s’accélère, elle peut déclencher une musique plus douce. Si j’approche d’une dead­line, elle va filtrer les emails ; c’est ce qu’on attend. […] Aujourd’hui, tous les objets se parlent, mais c’est toi qui dois dire à ta lampe quelle intensité tu désires. De même, une marque qui verrait que tu es énervé ne te proposerait pas d’acheter un sac… parce que ce n’est pas le jour.

AC C’est effrayant !

MX Peut-être, mais les informations existent déjà. Quelqu’un qui regarde deux jours de mon abonnement à Free sait tout de moi : ce que je lis, ce que j’écoute, quand je me lève… Pour l’instant, ce ne sont que les publicitaires qui en tirent profit, et demain ce sera moi. Je pourrai choisir les publicités que je veux voir et même à quel moment.

AC Si le smartphone s’impose, quel est l’avenir de la tablette ?

MX Je pense que la tablette et l’ordinateur portable n’ont aucune raison d’être des objets différents. Surtout, l’Apple Watch a complètement changé la manière dont j’utilise le téléphone. S’il est rangé, je n’ai plus la tentation de le regarder à tout bout de champ. Dans l’entre-temps, j’utilise beaucoup plus Siri [l’assistante virtuelle d’Apple, ndlr], pour lui demander de passer de la musique ou autre chose. Ça veut dire que le téléphone se dématérialise.

AC On n’a presque pas parlé d’Instagram. Ça a complètement enterré Tumblr ?

MX Oui, par paresse… Instagram est très intuitif dans son utilisation, tu n’as pas besoin de faire de DA comme dans Tumblr, et le format carré élimine toute velléité de cadrage, il n’y a plus que le sujet. Mais il y a un cycle de vie identique à toutes ces plate­formes : les early adopters puis la démocratisation, et les premiers s’en vont. Je pense que Facebook est parti pour durer, mais c’est presque devenu les Pages blanches…